Серия: «Уровневый подход в экономических

Вид материала

Книга

Содержание Маркетинговое примечание

Подобный материал:

• Список отечественных реферируемых журналов, 49.66kb.
• Уровневый подход к определению благосостояния населения леонидова А. И. Красноярский, 90.32kb.
• Программа дисциплины дпп. 08 Экономическая теория шифр дисциплины и ее название в соответствии, 932.86kb.
• Синергетический подход при исследовании экономических систем и. Р. Биктеева Аспирантка, 135.19kb.
• Программа курса основы нового управления (психологический аспект), 401.34kb.
• Д. Г. Управленческие решения в экономических системах: Учебник, 33.66kb.
• Неделя I: Лекция. Научные подходы к управлению, 148.14kb.
• Вопросы к экзамену по «Истории», 33.18kb.
• Доннаса осуществляет подготовку по следующим направлениям (специальностям), 314.8kb.
• Удк 556. 18: 300. 15 Эколого-экономическая оценка эффективности, 94.54kb.

Общая характеристика: Используется сочетание «методов кнута и пряника». Реклама частично предписывающая, частично убеждающая, уговаривающая – в целом эффективная при умелой постановке дела и доскональном знании его.

Маркетинговое примечание: Потребитель постоянно борется с собой по случаю совершения тех или иных покупок – как нужных, так и не нужных. Бюджет его скромный, но допускает некоторый резерв средств, который формирует потенциал рынка.

В рекламе чётко просматриваются два, на первый взгляд, взаимоисключающих направления: с одной стороны, «наскоки» на психику потребителя, попытки эмоционально и психологически принудить его сделать покупку¹ и, с другой стороны, желание дать ему максимум информации о продукте, убедить, заинтересовать, завлечь – часто в процессе сопоставления с другими продуктами². С этой точки зрения, реклама противоречива. Возможно существование принципиально разных рекламных продуктов (по стилю, манере подачи, формально – поставленным целям), сообразно обоим перечисленным направлениям: относящиеся либо к одному из них, либо к другому. Но также возможно и одновременное соединение обоих направлений в конечном рекламном продукте, из-за чего последний воспринимается сложно, неоднозначно, двойственно.

Реклама как искусство массированной обработки потребителя. Общие попытки отнестись к рекламе строго по научному, с просчетом ситуации и эффекта воздействия. Чистый прагматизм. Некоторая артистичность рекламы, если она и встречается, не является самоцелью, а «вводится в систему» лишь для достижения нужного результата.

Массовый, масштабный характер рекламы. Она изготовляется быстро и известными штампами, в расчёте на использование где только можно. Искусность, поставленная на поток.

Задействование всех средств массовой информации: ежедневных газет, журналов, телевидения и радио; бурное развитие наружной рекламы. Массовые листовки, буклеты. Рассылка рекламы в конвертах. Засилье классических рекламных агентов, часто действующих совершенно беспардонно (с вызовом). Рекламные акции, в которых фигурируют слова «СОВЕРШЕННО БЕСПЛАТНО». Навязчивость рекламы, её старание ВНЕШНЕ ПОДАВИТЬ потребителя.

Реклама приходит со всех сторон (откуда-то извне). Реклама как нечто внешнее. Мы всегда чётко можем определить видимую границу рекламы – что является рекламой и что ею по сути не является, где реклама формально заканчивается. Например, мы видим: есть билборд вдоль дороги или билборда вдоль дороги нет.

«Американское направление». Упор не только на иллюстрирующие картинки, но и на текстовую часть (предназначенную для чтения). Текст будет всегда очень конкретным – разжёвывающим, информирующим. Стремление к краткости, точности. Строгость, деловитость стиля и шрифта. Никакого символизма и переносных значений. Хотя возможна театральная гиперболизация, призванная в конечном счёте подчеркнуть отличие рекламируемого продукта от других продуктов (тон 2,0 зациклен на противопоставлении).

Абсолютная понятность и законченность (по принципу СИММЕТРИИ).

Абсолютная уверенность в подаче информации.

«Немецкое направление». Включает в себя приёмы привлечения внимания аудитории и постепенного подчинения потребителя источнику информации с помощью тщательно продуманных шагов (психология, риторика, видео- и аудиоспецэффекты, вроде перепада частоты и громкости звука и т.п.). Использование различных технологий гипноза, внушения – чисто с профессиональной стороны. Доведение их до совершенства. Отточенность, техничность работы, использование особых «проникающих» средств, вроде печально известного 25-го кадра.

Развитая технологическая база.

Длительность рекламы, как правило, ограничена, если это обусловлено обстоятельствами (всегда точно рассчитана).

В принципе о рекламе можно сказать, что она – прямая; имеется в виду отсутствие витиеватости, окольных путей, какой-либо хитрой дипломатии, осторожности. Реклама «прёт, как танк», она ПРЯМОЛИНЕЙНА.

Тексты очень точны и либо намеренно многословны (детальны, с подробным, якобы «исчерпывающим» описанием свойств продукта), либо, наоборот, лаконичны (краткость здесь воспринимается как искусство).

Комбинация статичной и динамичной рекламы, – как по форме, так и по содержанию. Умелое сочетание движения и застывшего плана.

Появление имиджевой рекламы.

Часто встречающаяся идея: вызов, соревновательность. Её модификации: сопоставление одного с другим (например, продукта А и продукта Б), выделение потребителя «из толпы», противопоставление его остальным путём воззвания к скрытому чувству лидерства, дремлющему характеру, нераскрывшейся ещё индивидуальности (подсознательного стремления раскрыть свою индивидуальность, утвердить своё «Я», – естественно, не по-настоящему, а по крайней мере, чтобы возникло такое ощущение, без сомнения, для потребителя приятное). Эксплуатация чувства причастности – кого-то к кому-то, чего-то к чему-то, в противовес остальным.

Стремление к успеху (борьба за успех: в жизни, в обществе, на любовном поприще и т.п.). Развитие темы «счастливчиков»: те, кто победил, те, кто выиграл, те, кому досталось «лучшее». Демонстрация этого лучшего, в т.ч. умеренный показ женской натуры (символ выигрыша, победы, красоты и, в частности, «красивой жизни»).

Появление конкретной личности в рекламном продукте, например, популярных людей, служащих примером. Воспитание лидерства (опять противопоставление: я – это я, а вы – это вы). Ссылки на слова и действия известных людей.

Соотношение сил: вызов на равных (возьми меня!). Некоторая внутренняя борьба, поддразнивание потребителя (принцип «дразнилки»). Показ того, что «по ту сторону».

Намеренная контрастность, двуцветность картинок и видеоизображений, тем более «научно обоснованная»¹ (не обязательна; однако этот приём охотно используется в тоне 2,0).

Сбалансированная композиция (формально и неформально)².

Большое разнообразие сюжетов, тем, – но сделанных в принципе по определённому шаблону, в расчёте на массовое тиражирование и вездесущность рекламы. И все они будут стандартными по сути (одного уровня), вернее, суть их будет укладываться в пару-тройку избранных направлений («американская мечта»; вызов и лидерство; краткое и точное уведомление о «лучшем в мире»; подталкивание к выбору на основании представленной информации).

Охотное употребление словосочетания «Только у нас!»³

Чувственность в рекламе – в целом дозированная и управляемая, точно рассчитанная; рациональная. Она может иметь некоторый негативный или позитивный оттенок, в пределах тона 2,0 + 1,0 тон (то есть от тона 1,0 до тона 3,0: испуг, раздражение, ярость, открытая враждебность, чувство неудовлетворённого бессилия, «отмахивание», привычка, монотонность, скука, некоторый интерес, однозначный интерес, удовлетворённость, консервативное довольство по принципу «Ладно, бог с ним, пусть будет!»). При этом реклама в принципе не несёт в себе некую жизнеутверждающую идею из области высшей чувственности.

Дежурная улыбка (не обязательна).

Ориентация не только на телесные потребности, но и – в равной степени! пополам на пополам! – на какие-либо потребности души. Материальное соседствует с нематериальным⁴.

Частое обращение к теме семейных ценностей, но – показное, на публику. Внутренние аспекты семейной жизни не затрагиваются. Проводимая мысль: «Моя семья – мой обособленный мирок», «мой дом – моя крепость» (в конечном счёте – то же противопоставление себя или своей семейной группы остальным).

Один из аспектов: призыв подумать о будущем. Здесь будут уместны советы, как, например, формировать свой бюджет, – то есть опять то же сравнение, сопоставление: что мы имеем, что есть и – как оно должно быть. Акцент на предусмотрительность (свойство, в общем, личностное, присущее если не лидерам, то хотя бы индивидуальностям, потому что учит размышлять, аналитически мыслить и планировать свои действия, а не следовать эмоциям и заученным образцам поведения более низких, бедных и непредусмотрительных тонов).

С другой стороны, призывы к экономию времени («Сделайте сейчас!» – но в форме не приказа, а предложения). Противопоставление тех, кто экономит, тем, кто не экономит.

Иногда затрагивается тема соотношения жизни и смерти, того, что есть, и того, что будет (что нас всех ожидает). Старость и социальные условия. Смерть рассматривается как риск.

Допустима историческая тематика. Сюжеты построены так, что история по сути дела сопоставляется с сегодняшним днём; известные исторические деятели (лидеры) «заманивают» потребителя своим «примером». К теме истории в тоне 2,0 создатели рекламы часто обращаются ещё и потому, что используемый исторический антураж (например, XVIII-XIX веков) также близок по тону – см. сами критерии оценки тона продукта.

Ещё один важный аспект рекламы в тоне 2,0: активная эксплуатация чувства азарта, – но вполне конкретного, чёткого, без обещаний несбыточных надежд; например, практикуются реально получаемые очень большие выигрыши по рекламным розыгрышам, чаще всего в денежном выражении.

Слоган как искусство. Точность и лаконичность слогана, по замыслу «заводящая» потребителя.

Торговая марка становится очень важна, она особо подчёркивается и всегда выпячивается вперёд¹.

Музыкальность рекламной продукции – проявляется в ряде случаев, когда она обоснована по сюжету; искусность музыкального сопровождения.

Подчёркивание безопасности потребления продукта, с информационной точки зрения. Но существует и другой, прямо противоположный подход: игровая провокация опасности, точнее, риска, цель которого – как бы выделить лидера, «отличающегося от остальных», формирование у потребителя чувства честолюбия, тщеславия. В конечном счёте, вызов по принципу: «А попробуй так!» В дальнейшем, – естественно, умелое использование (обыгрывание) этого чувства – на пользу производителю рекламы.

Тон 2,5.