Образовательная программа по специальности спо 031601 «Реклама» на базе среднего (полного)

Вид материала

Содержание

Классификация лояльности
Поведенческая лояльность
Отношенческая лояльность
Обрабатывающая промышленность
Государственное управление
Ориентированное на продукт.
Ориентированное на потребителя.
Ориентированное на производство.
Ориентированное на создание ценности.
Взаимопонимание с покупателем

Подобный материал:

1 2 3

Классификация лояльности

Для более полного раскрытия понятия «лояльность», необходимо остановиться на вопросе существования различных типов лояльности и их соотношении. Существует несколько различных классификаций лояльности. Далее будут подробно рассмотрены основные из них.

На протяжении многих лет маркетологи отмечают существенную разницу между поведенческой и отношенческой лояльностью.

Поведенческая лояльность проявляется в том случае, когда потребитель продолжает в течение продолжительного времени приобретать товар/услугу определенной марки, но, несмотря на это, привязанность к данной марке у него отсутствует [69, 56-57]. В этой ситуации покупатель индифферентен к данной марке, и при наличии на рынке более выгодного для него предложения он, не задумываясь, сменит компанию-поставщика товара/услуги на более, с его точки зрения, привлекательную.

Отношенческая лояльность или лояльность, связанная с отношением. Этот вид лояльности, напротив, предполагает заинтересованность потребителя в покупке именно конкретного бренда. Потребителю в этом случае присущи полная вовлеченность и глубокое удовлетворение брендом. В этом случае приобретение марки осуществляется на долгосрочной основе.

Тип лояльности	Основные характеристики
I. Приверженность а) Приверженность без лояльности	Лояльность, связанная с отношением, проявляется как заинтересованность потребителя в покупке товара данной компании, предполагает полную эмоциональную вовлеченность, привязанность потребителя, полное удовлетворение брендом и стремление приобретать бренд в течение неограниченного времени. Потребитель высоко ценит бренд и все, что с ним связано, наблюдается удовлетворение и глубокая эмоциональная привязанность, но в силу обстоятельств нет возможности приобрести данный товар. Как только такая возможность появляется, покупатель переключается на потребление именно этого товар.
II. Поведенческая лояльность (лояльность без приверженности)	Проявляется при приобретении товара/услуги конкретной компании на постоянной основе, но при отсутствии привязанности. Потребитель либо не удовлетворен продуктом, либо относится к нему с безразличием, однако вынужден его приобретать в силу каких-либо причин. Как только появляются альтернативы, к которым он испытывает привязанность, покупатель незамедлительно переключается.
III. Смешанный тип (приверженность + лояльность)	Потребитель постоянно приобретает бренд и испытывает при этом эмоциональную привязанность и глубокое удовлетворение.

Рис. 2. Типы лояльности по J. Hofmeyr и B. Rice

Трансакционная лояльность	Перцепционная лояльность	Комплексная лояльность
Трансакционная лояльность	Перцепционная лояльность	Истинная лояльность	Ложная лояльность	Латентная лояльность	Отсутствие лояльности
Рассматривает изменения в поведении потребителей: показатели повторной покупки, долю определенной торговой марки в общих объемах покупок по товарной категории, количество купленных марок. Не указываются факты, вызывающие данные изменения.	Акцентирует внимание на таких аспектах, как субъективные мнения потребителей и их оценки по таким характеристикам, как удовлетворенность, отношение к товару, доверие и т.д. Измеряется с помощью опросов и позволяет прогнозировать изменения спроса на продукцию в будущем.	Потребитель удовлетворен маркой и покупает её регулярно, предпочитая её всем остальным. Покупатели нечувствительны к действиям конкурентов.	Приобретая товар компании, потребитель не испытывает удовлетворенности. Причинами покупки могут быть сезонные или накопительные скидки, недоступность любимой марки и т.д.	Потребитель высоко оценивает марку, но в силу обстоятельств не имеет возможности её приобретать.	Состояние, при котором покупатель не удовлетворен товаром определенной компании и не приобретает её.

Рис. 3. Типы лояльности

Рис. 4. Иерархия целей программы лояльности

Модуль 8. Классификация услуг

Состав и структура сферы услуг, классификация услуг по функциональной направленности, общероссийские классификаторы услуг населению, классификация услуг по отраслевому принципу, комплексная классификация услуг.

В российской практике услуги делятся на материальные и нематериальные. К материальным относят услуги, требующие материальных ресурсов (сырье, запчасти, полуфабрикаты), которые позже люди используют, потребляют, изнашивают. Нематериальные услуги задействуют неосязаемые, духовные компоненты человеческой активности – знания, математический аппарат и статистику, духовные ценности. Филип Котлер с учетом этой особенности выделяет пять категорий маркетинговых предложений:

«Чистый» осязаемый товар (например, мыло или соль).
Осязаемый товар с сопутствующими услугами (например, автомобили).
Гибрид (например, ресторан), сочетающий приблизительно в равной степени характеристики товаров и услуг.
Услуга, предоставление которой предполагает использование определенных физических объектов и оказание дополнительных услуг (например, авиаперелет).
«Чистая» услуга (например, уход за маленькими детьми или психотерапия).

Приведенная классификация является основной классификацией услуг в сфере нематериального производства, самый общий подход к классификации услуг. Ее можно дополнять новыми видами услуг и развивать в дальнейшем. Услуги, к примеру, можно классифицировать по степени контакта с потребителем, по степени регулирования законодательными и нормативными актами, по трудоемкости, по сегментам потребителей, подразделять на деловые услуги и услуги личного характера, по другим характеристикам.

Услуги, при всем их разнообразии, можно объединить в несколько групп.

Кроме этого, постоянно появляются и новые виды услуг, в которых возникает потребность у общества.

Факторы сегментации услуг могут быть комбинированными.

Классификация услуг может осуществляться по степени их неосязаемости.

Чем меньше выражен признак материальности у услуг, тем меньше их маркетинг похож на маркетинг товаров. Нематериальные услуги можно оценить только после их получения, при этом, в силу различных факторов, оказывающих влияние на сам процесс оказания услуг, поддерживать постоянный уровень обслуживания довольно сложно.

Параметрами данной классификации служат степень участия персонала сферы услуг в установлении контактов с клиентами и степень участия клиента в обслуживании^².

В отечественной науке и сервисной деятельности выделяются укрупненные единицы услуг и сервисной деятельности по следующим направлениям, связанным с функциональной сущностью:

1. Услуги производственного характера – оказываются экономическими структурами в связи с их производственными нуждами (охранные, ремонтные, банковские);

2. Торговые услуги (оптовые и розничные);

3. Услуги жизнеобеспечения – связаны с обслуживанием граждан в рамках семейно-домашних связей, т.е. обустройство жилья, ведение домашнего хозяйства;

4. Социальные услуги – нацелены на удовлетворение потребностей людей в тех товарах, качествах и функциях, которые необходимы им как субъектам общественных отношений: транспортные, финансовые, почтовые;

5. Культурные услуги – связаны с оказанием услуг познавательно-научного, художественно-эстетического, развлекательного плана.

Общероссийские классификаторы услуг

Классификатор включает следующие группы:

01 - бытовые услуги;

02 - услуги пассажирского транспорта;

03 - услуги связи;

04 - жилищно-коммунальные услуги;

05 - услуги учреждений культуры;

06 - туристские и экскурсионные услуги;

07 - услуги физической культуры и спорта;

08 - медицинские услуги, санаторно-оздоровительные услуги, ветеринарные услуги;

09 - услуги правового характера;

10 - услуги банков;

11 - услуги в системе образования;

12 - услуги торговли и общественного питания, услуги рынков;

13 - прочие услуги населению.

Отраслевая классификация услуг

Описание

Сельское хозяйство, лесоводство и рыболовство

Горнодобывающая промышленность и разработка карьеров

Обрабатывающая промышленность

Снабжение электроэнергией, газом, паром и кондиционированным воздухом

Водоснабжение; системы канализации, удаление отходов и меры по восстановлению окружающей среды

Строительство

Оптовая и розничная торговля; ремонт автомобилей и мотоциклов

Транспорт и складское хозяйство

Размещение и общественное питание

Информация и связь

Финансовая деятельность и страхование

Операции с недвижимым имуществом

Профессиональная, научная и техническая деятельность

Деятельность в сфере административных и вспомогательных услуг

Государственное управление и оборона; обязательное социальное страхование

Образование

Деятельность в сфере здравоохранения и социальных услуг

Искусство, сфера развлечений и отдыха

Прочие виды деятельности в сфере услуг

Деятельность домашних хозяйств в качестве работодателей; недифференцированная деятельность домашних хозяйств по производству товаров и услуг для собственного использования

Деятельность экстерриториальных организаций и органов

Модуль 9. Регулирование качества в сферы услуг.

Проблемы регулирования сферы услуг на федеральном уровне, формирование региональной кадровой политики малого предпринимательства в сфере услуг, качество услуги в сервисной деятельности, стандартизация в управлении качеством услуг, сертификация в управлении качеством услуг, лицензирование услуг достаточно сложный процесс.

Качество давно перестало быть сильным конкурентным преимуществом, которым обладает сравнительно небольшое число фирм в производственных отраслях. Сегодня — это просто предпосылка для существования в бизнесе.

Рассмотрим некоторые факторы, которые делают качество весьма важным для выживания.

Более высокая лояльность покупателя. Качество — важная часть удовлетворения покупателя. Высокое качество приводит к высокому удовлетворению, а высокое удовлетворение — к лояльным покупателям. А покупательская лояльность, как отмечалось в главе 6, — залог высоких прибылей и роста.

Более высокая доля рынка. Лояльные покупатели обеспечивают устойчивую потребительскую базу организации. Их устная реклама дает новых покупателей, тем самым, увеличивая долю рынка для организации.

Более высокие дивиденды для инвесторов. Исследование показывает, что компании, известные высоким качеством своих товаров или услуг, — прибыльные компании, а потому вложения в их акции — это хорошие инвестиции.

Лояльные служащие. Когда организация производит товары или услуги высшего качества, ее служащие удовлетворены и гордятся своей работой. Удовлетворенные служащие, как правило, лояльны и работают более производительно. Кро-1е того, в таких организациях практически нет текучести кадров.

Более низкие расходы. Высшее качество означает правильное выполнение с первой попытки, т. е. организация несет сравнительно небольшие расходы на исправление ошибок и возврат денег неудовлетворенному покупателю. Предупреждение ошибок повышает продуктивность и снижает издержки.

Меньшая уязвимость для ценовой конкуренции. Компании, известные высоким качеством услуг, обычно держат высокие цены, потому что они предоставляют то, чего не могут предоставить их конкуренты. Следовательно, они обычно не участвуют в ценовой конкуренции, а, если она все же их задевает, то, как правило, они находятся в выгодном положении из-за своей высокой производительности и низких расходов.

Профессор Дэвид Гарвин разделил определения качества на пять категорий, которые отражают пять разных точек зрения:²

Абстрактность. Согласно этому взгляду, качество абстрактно и может быть распознано только экспериментально. Другими словами, «определить качество нельзя, но, увидев, вы его узнаете». Однако это слабое руководство для менеджеров при поиске качества.
Ориентированное на продукт. Качество товара можно определить с помощью количественных характеристик. Для товаров эти характеристики могут включать продолжительность полезной жизни (износостойкость), количество желаемого ингредиента (например, «100% хлопка»). Некоторые параметры качества услуг также можно оценить количественно, например число записей в регистрационной книге, количество дней, в течение которых ваш заказ будет выполнен, или сколько раз надо позвонить, прежде чем вам ответят. Основанный на измеряемых характеристиках, этот критерий позволяет дать объективную оценку качества.
Ориентированное на потребителя. Этот подход в определении качества начинается там, где заканчивается определение, основанное на продукте; он определяет качество с точки зрения потребителя. С этим подходом согласуется определение качества как «пригодности к использованию». Другими словами, «качество перед глазами очевидца». Например, хорошо приготовленная еда, подаваемая на стол клиента через полчаса после заказа, может восприниматься как знак низкого качества, если это время ленча, а клиент спешит. Субъективность такого подхода порождает две задачи: (1) как решить, какими характеристиками должен обладать товар или услуга, чтобы апеллировать к наибольшему числу клиентов; (2) как различить те характеристики, которые обеспечивают удовлетворение, и те, что подразумевают качество.

Ориентированное на производство. Определения, ориентированные на производство, рассматривают качество как результат разработки и производства. Согласно такому подходу, качество является «соответствием требованиям». Другими словами, насколько хорошо результат соответствует спецификации Например, если услуга авиалинии допускает прибытие с отклонением от графика в 15 минут, уровень качества относительно этой спецификации может быть легко установлен с помощью сравнения фактического времени прибытия лайнера с заявленным в расписании. Недостаток такого подхода в том, что пока спецификации не основаны на потребностях и предпочтениях клиентов, качество остается внутренней задачей, которая помогает упростить контроль производства, но не дает клиентам того, что они хотят.

Ориентированное на создание ценности.

Пять критериев, с помощью которых потребители судят об услугах.⁴

Надежность услуг, как способность выполнить обещанную услугу точно в срок. Это означает, что фирма выполняет услугу верно с первого раза и что организация придерживается своих обещаний. В некоторых случаях подразумевается еще и точность в счетах, бухгалтерских записях и завершение услуги в заявленное время.
Отзывчивость - стремление или готовность служащих предоставить услугу. В это понятие включается своевременность услуги, например предоставление срочной услуги, незамедлительная отправка документов по почте и быстрый ответ на звонки.
Безопасность - этот критерий касается знаний, компетентности и вежливости персонала и его способности внушать уверенность. Компетентность означает наличие требуемых навыков и знаний, чтобы выполнить услугу. Вежливость подразумевает уважительное отношение, предупредительность и дружелюбие персонала, который общается с клиентами. Служащие также должны внушать и заслуживать доверие, т. е. быть безукоризненно честными.
Взаимопонимание с покупателем определяется как забота и персонифицированное внимание, оказываемое клиентам. Контакт со служащими должен быть доступным и приятным.

Модель расхождения качества в услугах

Очевидность включает физические аспекты услуги, такие, как средства обслуживания, внешность персонала, инструменты или оборудование, используемые для того, чтобы предоставить услугу, физическое воплощение.

Расхождение 1. Незнание ожиданий клиентов. Согласно этой модели, первое расхождение происходит из-за различия между ожиданиями клиентов и представлением менеджеров об этих ожиданиях. Главные причины такого расхождения — недостаточно глубокие, поверхностные или неправильно проведенные маркетинговые исследования, неадекватное отношение к результатам исследований и отсутствие взаимодействия между менеджерами и клиентами. Другие причины — искажение информации на пути от персонала, который общается непосредственно с клиентами.

Расхождение 2. Неправильные стандарты качества услуг. Менеджеры могут правильно понимать ожидания клиентов, но для предоставляемых услуг они устанавливают другие стандарты. Это происходит потому, что менеджеры боятся брать высокие обязательства, недооценивают свои возможности по достижению высокого качества услуг и поэтому занижают стандарты и не ставят правильных целей.

Расхождение 3. Оказанная услуга не соответствует рабочим спецификациям, предложенным руководством. Это расхождение наблюдается, когда фактическая услуга не соответствует установленным спецификациям из-за неспособности или нежелания служащих выполнить услугу как надо. Причины могут быть различны: ролевая двусмысленность, ролевой конфликт, несоответствие служащего занимаемому им рабочему месту, неподходящая технология, несоответствующие системы контроля и оценки труда, ощущение бесконтрольности служащих и отсутствие команды.

Расхождение 4. Обещания не соответствуют действительности. Фирма обещает одно, а делает другое. Этому способствуют два фактора: (1) неправильное взаимодействие между процессом выполнения, маркетингом и персоналом, так же как и внутри них, и (2) склонность к чрезмерным обещаниям.

Расхождение 5. Восприятие предоставляемой потребителям услуги не соответствует ожиданиям потребителя. Первые четыре расхождения ведут к пятому: клиент ждет одного, а получает, по его мнению, другое. Как отмечено в модели выше на восприятие покупателей влияют многие источники: вербальное общение, личные потребности, прошлый опыт и сама обслуживающая организация

Модуль 10. Характеристика инноваций в сфере услуг

Основная терминология

Сторона, предоставляющая по договору права пользования (франшизу) по-английски именуется франчайзер (franchisor) с ударением на втором слоге. Сторона, приобретающая франшизу, — франчайзи (franchisee) с ударением на последнем слоге. По-французски стороны именуются соответственно franchiseur (франшизёр) и franchise (франшизе) с ударением в обоих случаях на последнем слоге.

Нередко для обозначения сторон по франчайзингу используются и другие термины. Вместо франчайзер говорят, например, головное предприятие, фирма, вместо франчайзи, оператор, лицензиат, дилер, филиал концессионер. Эти термины неточны, потому что ими могут обозначаться участники и других, помимо франчайзинга, договорных отношений. Поэтому в настоящей работе используются только оригинальные термины — франчайзер-франчайзи, за исключением случаев, когда приводятся цитаты из нормативных документов или исследований других авторов, в которых франчайзер и франчайзи именуются по-иному.

14

Blog

Образовательная программа по специальности спо 031601 «Реклама» на базе среднего (полного)

Содержание

Классификация лояльности