Geum.ru

Анализ упоминаемости в сми ромир и конкурентов Обзор сми за 09 марта 2010 год

Вид материалаАнализ

Содержание


NIELSEN Бизнес СМИ
Проблемный сектор
Политика партии
Рынок против
Подобный материал:
1   ...   9   10   11   12   13   14   15   16   ...   24

NIELSEN




Бизнес СМИ


08.03.2010
Секрет фирмы (kommersant.ru)
Молоко из подполья

Коммерческий директор «Ополья» Светлана Зрянина чутко прислушивается к мнению ритейлеров

Фото: Сергей Киселев/Коммерсантъ

Случайность помогла холдингу "Ополье" начать производство молочных продуктов под private label крупнейших российских сетей. Это партнерство стало для владимирской компании тренировкой перед походом на Москву уже со своей маркой.

Текст: Павел Куликов

На парковке рядом с офисом управляющей компании холдинга "Ополье" два сотрудника рассматривают чью-то новую иномарку. "Шестьсот пятьдесят тысяч? - удивляется один.- За что? Да лучше две по триста! И еще бы пятьдесят осталось, чтобы обои поклеить". Владимирские молочники во всем стараются быть прагматичными. На фасаде офисного здания висит огромная светящаяся надпись "Ростсельмаш", а под ней - табличка "Ополье". Может, название холдинга и написано мельче, но в какой-то момент менеджерам "Ополья" надо было заручиться расположением "Ростсельмаша".

- "Ростсельмаш" - официальный партнер нашего техцентра (ООО "Технический центр "Ополье"" торгует оборудованием для фермерских хозяйств.- СФ),- объясняет начальник отдела маркетинга Анна Клычкова.

Бывший председатель колхоза "Калининский", совладелец "Ополья" Александр Кравцов (другие владельцы - местные бизнесмены, их имена не разглашаются) всегда вел дела, полагаясь на здравый смысл. Когда в начале 1990-х государство прекратило выкупать у колхозников молоко, Кравцов оставил работу председателя и открыл фирму-оптовик. Она перевозила молоко с заводов в магазины.

Потом логичным показалось обзавестись 11 магазинами во Владимире, долями в областных молочных предприятиях. И купить небольшой местный мясоперерабатывающий завод, чтобы в торговых точках продавать не только свое молоко, но и свою колбасу.

К началу 2000-х Кравцов построил пищевую мини-империю, после чего из практических соображений распродал почти все, что имел, кроме трех молочных заводов: Юрьев-Польского, Лакинского и Суздальского. К тому моменту он выкупил их целиком. "Появились сети и крупняк: "Вимм-Билль-Данн", "Юнимилк",- объясняет Кравцов.- Стало тяжело, и мы сосредоточились на производстве".

"Ополье" не входит даже в десятку крупнейших в стране производителей молока, но с годовым оборотом 2,5 млрд руб. в своем регионе находится на первом месте. По данным компании, во Владимире у нее 45% рынка, а у ближайшего конкурента "Юнимилка", который в 2004 году купил молочный комбинат "Владимирский",- менее 30%. В целом по России положение региональных игроков менее завидно. По данным Nielsen Company, 71% продаж стерилизованного молока и 48% кефира в стране приходятся на "Вимм-Билль-Данн", "Юнимилк" и частные марки продуктовых сетей. Холдинг "Ополье" тоже производит private label, но в основном "на экспорт" - в Москву. Новый трехлетний план развития холдинга подразумевает выход на столичный рынок уже со своим брэндом.

ФОТО: Сергей Киселев, Коммерсантъ МОЛОЧНЫЙ ДЕСАНТ

Молоковозы приезжают на завод каждый день, ведь коровы доятся, не зная ни праздников, ни выходных Жесткие условия

На складе в цехе лежат несколько рулонов упаковки. На каждом написаны названия марок - машине Tetra Pak остается разрезать их на пакеты. Один и тот же кефир разливается и в полиэтилен, и в картон под брэндом "Ополье", и под private label: "Лакомо" для "Ашана", "Красная цена" для "Перекрестка", "Вологодские кружева" для "Пятерочки", "Квартал" для "Квартала" .

Сотрудничество с сетями в "Ополье" началось весной 2005 года в результате цепочки совпадений. "Мы нашли в интернете, что "Ашан" проводит тендер на производство частной марки,- вспоминает коммерческий директор "Ополья" Светлана Зрянина.- Решили попробовать, и нам повезло: встретили в "Ашане" человека, знающего наш продукт".

Менеджер по закупкам "Ашана" Марина Золина, которая отвечала в сети за молочную продукцию, оказалась родом из Кольчугино - городка во Владимирской области. "Я знаю вашу продукцию,- сказала Золина.- У меня мама ее покупает". Владимирские молочники согласились на низкую отпускную цену, и результат тендера был предрешен. Когда летом 2006 года похожий тендер объявил "Перекресток", Зрянина и Кравцов уже имели преимущество в переговорах: холдинг "Ополье" был поставщиком одного из лидеров мирового ритейла.

"В сетях жесткие условия,- делится впечатлениями Кравцов.- Раз в квартал на заводе проводят аудит (это обязательное условие партнерства с сетью "Ашан".- СФ): привезешь товар на несколько минут позже - отстраивают штрафными санкциями". "Их стиль работы такой: вот наши требования, не выполняете - до свидания",- отзывается Светлана Зрянина.

Под давлением ритейлеров в "Ополье" вышколили водителей логистической службы: в Москву машины с продуктами отправляются за восемь часов до обговоренного с магазином времени поставки (пассажирский автобус при отсутствии пробок тратит на дорогу три часа). Коробки с молочными пакетами стали укладывать на палеты не по пять штук в высоту, а по три - это удобно сетям для хранения на складах и для выкладки в торговых залах.

В какой-то момент "Ашан" рекомендовал молочному холдингу смену упаковки на более удобную - с пластиковой крышкой. С этого началась реконструкция заводов. "Производство частных марок не сверхприбыльный бизнес,- говорит Светлана Зрянина.- Норма рентабельности по нему составляет 8%". В то же время за соблюдение всех своих требований сети гарантируют закупку оговоренных объемов товара. На частные марки приходится 30% всей продукции "Ополья". Таким образом, Кравцов смог точно просчитать сроки окупаемости нового оборудования и, несмотря на кризис, решился на производственные реформы. В конце 2008 года в офисе установили ERP-систему, заводы "Ополья" объединились в одно юрлицо, а в цехах начали модернизацию.

40% молока всех коров Владимирской области перерабатывают три завода местного холдинга "Ополье"

Допекли

Пейзаж, который видишь, перемещаясь по Владимирской области от одного молокозавода к другому, неизменен. Широкие поля, окруженные перелесками, и есть ополье. Юрьев-Польский завод расположен среди живописной природы и унылых построек. Водитель из местных показывает на облупившееся здание с трубой:

- Это хлебокомбинат. На три района работал и развалился.

- Почему?

- Потому что уроды! За такое к стенке надо! - неожиданно взрывается водитель.- Знаете, какие торты пекли? Это же стратегический объект!

Теперь для жителей города стратегическим объектом стал молочный завод.

ФОТО: Александр Миридонов, Коммерсантъ ЭКСПАТЫ С ВЫМЕНЕМ

Большую часть молока «Ополье» получает от коров с черно-белым окрасом — эта порода выведена в Дании "Здесь нас любят,- говорит Анна Клычкова.- Здесь только мы и текстиль (Юрьев-Польская ткацко-отделочная фабрика "Авангард".- СФ)". На Юрьев-Польском молочном заводе работают 200 человек из города и области. Прежде чем зайти в цех, руки надо просунуть в отверстия специального аппарата, который опрыскивает их спиртовым раствором. Когда кто-то проделывает это впервые, работники цеха собираются, чтобы посмеяться. Говорят, местный губернатор Николай Виноградов забавно отдернул руки - от неожиданности. А установку для надевания бахил чуть не сломал, чем заслужил уважение персонала. "Крупный мужчина",- вспоминают женщины из цеха.

Шансов увидеть на молочном заводе молоко не больше, чем встретить губернатора. Оно проходит через разные агрегаты по трубам и хранится в больших закрытых стальных резервуарах. Единственный человек, который обязательно посмотрит на молоко прежде, чем покупатель нальет его из пакета в чашку,- сотрудник лаборатории. Сначала он взбирается на цистерны приезжающих на завод молоковозов и опускает в них пробник. Затем лаборант проверяет продукт на разных этапах производства.

"Технология классическая",- резюмирует директор Юрьев-Польского завода Сергей Дьяков. Она не меняется с 1980-х годов (см. схему). Новшества касаются логистики, упаковки и автоматизации некоторых процессов. Так, чтобы получить нужный процент жирности, сепаратор сначала разделяет молоко на обезжиренное и сливки, а затем эти две части смешиваются в нужной пропорции. Новое оборудование справляется с процедурой почти мгновенно.

На заводе в Юрьев-Польском сейчас три упаковочных линии. Одна разливает молоко и кефир в полиэтиленовые пакеты, так называемые "лягушки". Вторая - в картонную упаковку Tetra Rex, которую молочники называют "гребешок". Самая новая линия упаковывает молочные продукты в Tetra Brik Square - картонный прямоугольный пакет с отвинчивающейся пластиковой крышкой.


08.03.2010
"Компания"
Попасть в путину

Сможет ли государство воскресить магазины "Океан"

С марта прошлого года Росрыболовство развивает в России сеть рыбных магазинов "Океан". Они должны поднять спрос на отечественную рыбу и создать рынок ее сбыта. Однако чуда пока не произошло, сеть так и не вышла в Москву, а участники рынка не верят в перспективность этой идеи.

Российские рыболовы не любят зарубежных конкурентов. "Норвежская семга, которая продается в московских супермаркетах, не самая полезная рыба, не стоит ее есть больше 100 г в неделю, эту рыбу кормят комбикормом, она живет в специальных садках, не двигается, а ее мясо может оказаться подкрашенным", - говорит учредитель мурманской компании Nord Stream Александр Иванов. Взамен импортной семги и форели он рекомендует отечественную треску, выловленную в море нашими рыбаками. Впрочем, Александр Иванов не скрывает, что лично заинтересован в пропаганде потребления российской рыбы. Nord Stream планирует участвовать в создании сети "Океан", инициатором которого является Росрыболовство. Фактически речь идет о торговых точках, принадлежащих разным людям, но объединенных знакомым с советских времен названием. Новые магазины должны стимулировать спрос на рыбопродукты, который приведет к возрождению всей отрасли. Но пока это только на бумаге.

ПРОБЛЕМНЫЙ СЕКТОР

Чтобы помочь развитию рыбной отрасли, необходимо увеличивать потребление рыбы в стране, уверены в Росрыболовстве. А одной из составляющих частей реформы должно стать создание рынка сбыта отечественной рыбы. В настоящий момент, по оценке руководителя ГК "Хладопродукт" Тимура Митупова, на ее долю приходится 70% всего профильного сегмента. При этом Росрыболовство считает, что обеспечивать себя рыбой Россия должна на 85%. В свою очередь согласно Доктрине продовольственной безопасности РФ, утвержденной президентом в феврале 2010-го, уровень безопасности определяется через удельный вес отечественной продукции. В рыбной отрасли этот показатель должен составлять не менее 80%. Более того, как говорится в документе, россияне потребляют примерно на 45% меньше морепродуктов, чем это рекомендовано международными стандартами. При этом наши рыболовы по-прежнему предпочитают рыбу экспортировать, а не продавать на родине.

"В 2009 г. импорт охлажденной и свежемороженой рыбы и рыбного филе составил около 800 000 тонн - более чем на $1,4 млрд. По отношению к 2008 г. импорт рыбы снизился на 9,2% по объему и на 15,3% по стоимости", - говорит Тимур Митупов. Однако на фоне снижения импорта происходит и рост экспорта, который в прошлом году превысил 1,1 млн тонн и сумму в $1,8 млрд. У этой тенденции существуют объективные причины. "Наш флот не обновлялся последние 25 лет, и это влияет на качество и на цену. В частности, в Норвегии наливные суда везут рыбу в трюме живой, затем она проходит сортировку по размеру. У нас же используются устаревшие технологии, рыба теряет внешний вид на трале, а потом замораживается без сортировки большой глыбой", - сетует Александр Иванов. В итоге устаревшие суда не могут вылавливать многие виды рыбы, слишком плохо контролируется вылов и процветает браконьерство. Еще одним тормозящим фактором считается отсутствие налаженного сбыта. "В норвежский порт зайдешь, там никаких заборов нет, таможенное оформление занимает 15 минут, и получаешь за рыбу валюту", - поясняет Иванов. В настоящий момент процедуры государственного контроля в российских портах сократились максимум до трех часов, но, по словам рыбаков, человеческий фактор на таможне и в других контролирующих органах дает о себе знать.

Другой проблемой является доставка продукции потребителю. На Дальнем Востоке добывается 56% от всего российского промысла, а основные "едоки" находятся в центральной части страны. "Логистических компаний, которые могли бы заняться доставкой рыбы от поставщика с Дальнего Востока покупателю, очень мало", - отмечает аналитик "Финам" Владислав Кочетков. Более того, транспортировка делает продажу некоторых видов рыбы нерентабельной. Например, дальневосточная сельдь, доезжая до Центральной России, становится неконкурентоспособной по сравнению с импортной продукцией. А доставить рыбу с Камчатки можно только по воде: товар железнодорожным транспортом перевозят лишь из Владивостока. Однако, по данным опрошенных "Ко" участников рынка, даже в этом случае постоянно возникают проблемы с рефрижераторными вагонами. Например, в удачную путину лосося рыбу зачастую просто не могут вывезти с Дальнего Востока. "Дефицит холодильных складских помещений оценивается только в Московском регионе более чем в 400 000 тонн хранения охлажденной и свежемороженой продукции. Для создания низкотемпературных складов необходимы большие и долгосрочные инвестиции. Например, склад на 10 000 - 15 000 тонн единовременного хранения продукции окупится через 5 - 7 лет", - подсчитывает Тимур Митупов. В Росрыболовстве решили подойти к решению "рыбных" проблем с новой стороны - через стимулирование сбыта отечественной рыбы. Для этого было решено вернуться к идее магазинов "Океан".

ПОЛИТИКА ПАРТИИ

Поначалу Росрыболовство планировало наладить реализацию рыбы через крупные существующие сети. В частности, переговоры о сотрудничестве с ведомством вела Х5 Retail Group, однако концепция создания сети "Океан" как "магазина в магазине" провалилась. "Мы решили создать альтернативную торговлю, в которой цены будут заметно ниже. А у федеральных ритейлеров рыба стухнет, чего я им искренне желаю", - объяснял ситуацию в 2009 г. глава Росрыболовства Андрей Крайний. В итоге в марте прошлого года государство решило выйти на рынок рыбного ритейла и воскресить почившие в бозе "Океаны". Ради популяризации своей идеи Андрей Крайний вместе с главным санитарным врачом Геннадием Онищенко даже провел проверку рыбного ассортимента в крупных сетях, а также организовал социальную рекламную кампанию "Рыба ждет!", чтобы поднять спрос на отечественную "плавающую" продукцию. В 2009-м Росрыболовство утвердило концепцию развития розничной сети "Океан": ведомство рассчитывает, что к 2012 г. в 47 регионах должно открыться 250 "Океанов", в том числе по франчайзингу. Согласно концепции, цены в магазинах будут на 30% ниже за счет исключения посредников и низкой арендной платы. К примеру, по данным Росрыболовства, стоимость лосося в центре России не должна превышать 60 руб. за кг, также должна снизиться цена красной икры.

Регионы бодро отреагировали на предложения Росрыболовства. В частности, власти Ростовской области предоставили производителям рыбы 13 помещений в шести городах для открытия специализированных магазинов "Океан". В ноябре 2009 г. первый "Океан" в Санкт-Петербурге открывала лично губернатор Северной столицы Валентина Матвиенко, заявившая, что в новом магазине "есть даже караси". Инвестиции в проект собственника - компании "Рыбный магазин" - составили 20 млн руб. В 2010 г. по магазину планируется открыть в каждом из районов Питера. В общей сложности в России уже появилось 65 "Океанов" в 32 регионах. Магазины открываются частными лицами, никакого тендера Росрыболовство не проводило, дотаций из бюджета на создание сети также нет.

Владельцами магазинов, по официальным данным, являются примерно 40 компаний малого бизнеса и частных предпринимателей, которые не объединены в единую федеральную сеть ни юридически, ни организационно. "Мы - команда единомышленников, просто делаем одно дело", - заявляет Александр Иванов. Более того, сотрудничать с Росрыболовством намерены уже некоторые крупные игроки. Открывать магазины под вывеской "Океан" начала рыбопромышленная группа Talex. Всего в 2010 г. она планирует запустить в Санкт-Петербурге два "Океана" площадью 256 и 222 кв. м: первое помещение компания арендует у города, второе находится в ее собственности. Первый магазин уже заработал в феврале 2010-го. Более того, к 2012 г. Talex может открыть до 10 точек. Для этого группа ведет переговоры о покупке помещений. Фактически в тандемах с частными фирмами Росрыболовство занимается легальным обеспечением административного ресурса, в частности, склоняет региональные власти к выделению площадей под торговлю. Однако никаких льгот "рыбакам" местные власти не предоставляют.

Московские власти, несмотря на активность Росрыболовства, пока открывать "Океаны" не спешат. Как заявлял еще в сентябре 2009 г. Андрей Крайний, магазины появятся в Москве, как только правительство города назовет адреса предоставляемых для этих целей муниципальных помещений. Один такой магазин работает в Зеленограде, и Росрыболовство готово открыть от 15 до 60 точек в Москве через два месяца после того, как столичная администрация предоставит адреса. Пока договориться о торговых площадях так и не получилось. Одним из возможных выходов из сложившейся ситуации, по мнению Росрыболовства, может стать запуск вместе с бизнесом 300 мобильных передвижных киосков под вывеской "Океан", где будут продавать готовую рыбную продукцию: фактически речь идет о рыбном фастфуде. Однако эта затея также провалилась. Первые магазины на колесах должны были появиться 19 октября 2009-го, но до сих пор нет ни одного. Более того, в январе 2010 г. Росрыболовство обвинило столичные власти в создании препятствий открытию сети недорогого рыбного фастфуда, так как компании - потенциальные партнеры ведомства - не могут получить необходимую разрешительную документацию. По мнению участников рынка, идея пока не получила одобрения мэра Юрия Лужкова.

РЫНОК ПРОТИВ

Проблема не в холодном приеме столичных властей, а в том, что концепция не очень жизнеспособна, считают аналитики. В частности, участники рынка не понимают, каким образом можно сделать рыбу в магазинах "Океан" доступной. По данным Александра Иванова, в его точках треска будет продаваться по 130 руб. за кг, то есть примерно в два раза ниже, чем в розничных сетях. "Все социальные проекты обязаны иметь какую-то экономическую основу. Низкая цена может быть обеспечена какими-либо факторами, например, дотациями от правительства или же аренда должна быть фактически бесплатна. Если же речь будет идти о бизнесе, то он должен быть прежде всего рентабельным", - говорит руководитель отдела по работе с розничными сетями "Nielsen Россия" Денис Шириков. Однако может ли поддержка Росрыболовства обеспечить помещения с невысокой арендной платой, вопрос очень спорный, особенно когда речь идет о Москве и Санкт-Петербурге. "Трафик в точках будет слишком низкий", - предполагает управляющий партнер сетей "Гастрономчикъ" и "Продэко" Дмитрий Потапенко. По его мнению, оборот в специализированной точке всегда меньше, соответственно выживают они за счет высокой наценки на продукцию. Поэтому, как правило, специализированные магазины продают продукцию дороже, чем точки с широким ассортиментом. Кроме того, точки сети не имеют общей логистики, компания, которая бы их обслуживала, пока только в проекте, и судить, насколько эффективно она будет работать, сложно.

Несколько лет назад одна из ведущих на рынке компаний - "Русское море" - пыталась построить розничную сеть, торгующую рыбными продуктами. Это были небольшие стационарные магазины, но фирме не удалось создать эффективную сеть: доходы не покрывали большие издержки. В 2006 г. собственные магазины открывала и группа Talex. Но из 40 запланированных в Санкт-Петербурге и 100 в Москве и Московской области магазинов группа открыла всего пять в Северной столице и заморозила проект. Задача переманить клиентов из сетевых магазинов оказалась очень сложной, несмотря на более низкие цены. Средний чек в магазине составлял всего 300 - 350 руб., и это не окупало расходы. Однако сейчас Talex вновь решилась на развитие рыбных магазинов.

По мнению экспертов, против концепции говорит тот факт, что оставшиеся с советского времени специализированные рыбные магазины "Океан" давно уже превратились в гастрономы с широким ассортиментом. "Дело в том, что у нас в России отмечается недостаточное количество торговых площадей и не всегда можно пешком дойти до розничной точки. Кроме того, ритейлеры, как и производители, всегда стремятся диверсифицировать свой бизнес", - объясняет Денис Шириков. Более того, сами ритейлеры считают, что специализированная розница сейчас не слишком интересна покупателям. "Ну а хочет ли покупатель заходить в десяток магазинов, для того чтобы купить в одном рыбу, в другом хлеб, в третьем колбасу? Ему это интересно?" - задается вопросом заместитель председателя совета директоров "Мосмарта" Виталий Подольский. Впрочем, это не означает, что в России совсем нет специализированных магазинов, свои розничные сети по Москве развивают некоторые производители продуктов питания. Например, тонары у метро и небольшие магазинчики открывают "Рублевские колбасы", "Егорьевские колбасы" и многие другие. "Это вынужденная мера, производители или не имеют рынка сбыта через сети, или хотят обеспечить низкую себестоимость товара в собственных точках, и сеть будет находиться в рамках рентабельности", - поясняет Шириков. Впрочем, в Росрыболовстве не падают духом. По прогнозам ведомства, в 2009 - 2012 гг. продажи рыбы и морепродуктов увеличатся в России как минимум на 21%. В компании Nord Stream также не собираются отказываться от своей идеи. В настоящий момент Александр Иванов уже нашел места для 40 из 300 запланированных точек продаж. Причем столичное правительство стало выделять площади только после писем Росрыболовства. По оценке Андрея Петракова, исполнительного директора Restcon, вложения в одну точку составляют $20 000 - 25 000. Однако эксперт не считает проект перспективным. "Попыток создания рыбного фастфуда было много. Инвесторы хотят совершить прорыв и занять пустующую нишу, но, как показала практика, эта ниша оказалась незанятой, потому что она никому не нужна. Рыбе у нас предпочитают мясо. Рыбный фастфуд в любом случае недешев, а приготовить вкусно рыбу в палатке тоже оказывалось невозможным", - утверждает эксперт. В частности, два года назад на фуд-кортах московских торговых центров работала сеть "Капитан". "У владельца имелся собственный рыбный цех, поэтому ему был интересен сбыт своей продукции, но очень скоро в сети появилось мясо, которое стало основным ассортиментом", - говорит Петраков.


08.03.2010
"Секрет фирмы"
Молоко из подполья

Случайность помогла холдингу "Ополье" начать производство молочных продуктов под private label крупнейших российских сетей. Это партнерство стало для владимирской компании тренировкой перед походом на Москву уже со своей маркой.

Текст: Павел Куликов

На парковке рядом с офисом управляющей компании холдинга "Ополье" два сотрудника рассматривают чью-то новую иномарку. "Шестьсот пятьдесят тысяч? -- удивляется один.-- За что? Да лучше две по триста! И еще бы пятьдесят осталось, чтобы обои поклеить". Владимирские молочники во всем стараются быть прагматичными. На фасаде офисного здания висит огромная светящаяся надпись "Ростсельмаш", а под ней -- табличка "Ополье". Может, название холдинга и написано мельче, но в какой-то момент менеджерам "Ополья" надо было заручиться расположением "Ростсельмаша".

-- "Ростсельмаш" -- официальный партнер нашего техцентра (ООО "Технический центр "Ополье"" торгует оборудованием для фермерских хозяйств.-- СФ),-- объясняет начальник отдела маркетинга Анна Клычкова.

Бывший председатель колхоза "Калининский", совладелец "Ополья" Александр Кравцов (другие владельцы -- местные бизнесмены, их имена не разглашаются) всегда вел дела, полагаясь на здравый смысл. Когда в начале 1990-х государство прекратило выкупать у колхозников молоко, Кравцов оставил работу председателя и открыл фирму-оптовик. Она перевозила молоко с заводов в магазины.

Потом логичным показалось обзавестись 11 магазинами во Владимире, долями в областных молочных предприятиях. И купить небольшой местный мясоперерабатывающий завод, чтобы в торговых точках продавать не только свое молоко, но и свою колбасу.

К началу 2000-х Кравцов построил пищевую мини-империю, после чего из практических соображений распродал почти все, что имел, кроме трех молочных заводов: Юрьев-Польского, Лакинского и Суздальского. К тому моменту он выкупил их целиком. "Появились сети и крупняк: "Вимм-Билль-Данн", "Юнимилк",-- объясняет Кравцов.-- Стало тяжело, и мы сосредоточились на производстве".

"Ополье" не входит даже в десятку крупнейших в стране производителей молока, но с годовым оборотом 2,5 млрд руб. в своем регионе находится на первом месте. По данным компании, во Владимире у нее 45% рынка, а у ближайшего конкурента "Юнимилка", который в 2004 году купил молочный комбинат "Владимирский",-- менее 30%. В целом по России положение региональных игроков менее завидно. По данным Nielsen Company, 71% продаж стерилизованного молока и 48% кефира в стране приходятся на "Вимм-Билль-Данн", "Юнимилк" и частные марки продуктовых сетей. Холдинг "Ополье" тоже производит private label, но в основном "на экспорт" -- в Москву. Новый трехлетний план развития холдинга подразумевает выход на столичный рынок уже со своим брэндом.

Жесткие условия

На складе в цехе лежат несколько рулонов упаковки. На каждом написаны названия марок -- машине Tetra Pak остается разрезать их на пакеты. Один и тот же кефир разливается и в полиэтилен, и в картон под брэндом "Ополье", и под private label: "Лакомо" для "Ашана", "Красная цена" для "Перекрестка", "Вологодские кружева" для "Пятерочки", "Квартал" для "Квартала" .

Сотрудничество с сетями в "Ополье" началось весной 2005 года в результате цепочки совпадений. "Мы нашли в интернете, что "Ашан" проводит тендер на производство частной марки,-- вспоминает коммерческий директор "Ополья" Светлана Зрянина.-- Решили попробовать, и нам повезло: встретили в "Ашане" человека, знающего наш продукт".

Менеджер по закупкам "Ашана" Марина Золина, которая отвечала в сети за молочную продукцию, оказалась родом из Кольчугино -- городка во Владимирской области. "Я знаю вашу продукцию,-- сказала Золина.-- У меня мама ее покупает". Владимирские молочники согласились на низкую отпускную цену, и результат тендера был предрешен. Когда летом 2006 года похожий тендер объявил "Перекресток", Зрянина и Кравцов уже имели преимущество в переговорах: холдинг "Ополье" был поставщиком одного из лидеров мирового ритейла.

"В сетях жесткие условия,-- делится впечатлениями Кравцов.-- Раз в квартал на заводе проводят аудит (это обязательное условие партнерства с сетью "Ашан".-- СФ): привезешь товар на несколько минут позже -- отстраивают штрафными санкциями". "Их стиль работы такой: вот наши требования, не выполняете -- до свидания",-- отзывается Светлана Зрянина.

Под давлением ритейлеров в "Ополье" вышколили водителей логистической службы: в Москву машины с продуктами отправляются за восемь часов до обговоренного с магазином времени поставки (пассажирский автобус при отсутствии пробок тратит на дорогу три часа). Коробки с молочными пакетами стали укладывать на палеты не по пять штук в высоту, а по три -- это удобно сетям для хранения на складах и для выкладки в торговых залах.

В какой-то момент "Ашан" рекомендовал молочному холдингу смену упаковки на более удобную -- с пластиковой крышкой. С этого началась реконструкция заводов. "Производство частных марок не сверхприбыльный бизнес,-- говорит Светлана Зрянина.-- Норма рентабельности по нему составляет 8%". В то же время за соблюдение всех своих требований сети гарантируют закупку оговоренных объемов товара. На частные марки приходится 30% всей продукции "Ополья". Таким образом, Кравцов смог точно просчитать сроки окупаемости нового оборудования и, несмотря на кризис, решился на производственные реформы. В конце 2008 года в офисе установили ERP-систему, заводы "Ополья" объединились в одно юрлицо, а в цехах начали модернизацию.

Допекли

Пейзаж, который видишь, перемещаясь по Владимирской области от одного молокозавода к другому, неизменен. Широкие поля, окруженные перелесками, и есть ополье. Юрьев-Польский завод расположен среди живописной природы и унылых построек. Водитель из местных показывает на облупившееся здание с трубой:

-- Это хлебокомбинат. На три района работал и развалился.

-- Почему?

-- Потому что уроды! За такое к стенке надо! -- неожиданно взрывается водитель.-- Знаете, какие торты пекли? Это же стратегический объект!

Теперь для жителей города стратегическим объектом стал молочный завод.

"Здесь нас любят,-- говорит Анна Клычкова.-- Здесь только мы и текстиль (Юрьев-Польская ткацко-отделочная фабрика "Авангард".-- СФ)". На Юрьев-Польском молочном заводе работают 200 человек из города и области. Прежде чем зайти в цех, руки надо просунуть в отверстия специального аппарата, который опрыскивает их спиртовым раствором. Когда кто-то проделывает это впервые, работники цеха собираются, чтобы посмеяться. Говорят, местный губернатор Николай Виноградов забавно отдернул руки -- от неожиданности. А установку для надевания бахил чуть не сломал, чем заслужил уважение персонала. "Крупный мужчина",-- вспоминают женщины из цеха.

Шансов увидеть на молочном заводе молоко не больше, чем встретить губернатора. Оно проходит через разные агрегаты по трубам и хранится в больших закрытых стальных резервуарах. Единственный человек, который обязательно посмотрит на молоко прежде, чем покупатель нальет его из пакета в чашку,-- сотрудник лаборатории. Сначала он взбирается на цистерны приезжающих на завод молоковозов и опускает в них пробник. Затем лаборант проверяет продукт на разных этапах производства.

"Технология классическая",-- резюмирует директор Юрьев-Польского завода Сергей Дьяков. Она не меняется с 1980-х годов (см. схему). Новшества касаются логистики, упаковки и автоматизации некоторых процессов. Так, чтобы получить нужный процент жирности, сепаратор сначала разделяет молоко на обезжиренное и сливки, а затем эти две части смешиваются в нужной пропорции. Новое оборудование справляется с процедурой почти мгновенно.

На заводе в Юрьев-Польском сейчас три упаковочных линии. Одна разливает молоко и кефир в полиэтиленовые пакеты, так называемые "лягушки". Вторая -- в картонную упаковку Tetra Rex, которую молочники называют "гребешок". Самая новая линия упаковывает молочные продукты в Tetra Brik Square -- картонный прямоугольный пакет с отвинчивающейся пластиковой крышкой.

Выход в город

"Знаете, почему упаковка кефира почти у всех производителей зеленая? -- спрашивает Клычкова.-- Потому что в СССР жидкие молочные продукты продавали в бутылках без этикеток, маркировкой была крышка из фольги, и у кефира она была зеленой". Действительно, у всех молочников упаковки с кефиром в основном зеленые. А с ряженкой -- оранжевые.

В 2009-м "Ополье" изменила традиции. Теперь у всех продуктов компании упаковка синяя. "Фокус-группы показали, что женщины ее не отторгают, зато продукты выделяются на полке",-- говорит Екатерина Дворникова, владелица агентства "Дворникова и партнеры", проводившего ребрэндинг. Смена имиджа -- это подготовка к походу на московский рынок. На средства, заработанные от сотрудничества с сетями и от продаж на владимирском рынке, Александр Кравцов собирается к 2012 году увеличить мощности Юрьев-Польского завода более чем вдвое, с нынешних 160 до 400 тонн в сутки. Кравцова не смущает возможность столкнуться с дефицитом сырья: в декабре 2008 года власти ввели новый технический регламент, который запрещает называть молоком все, что содержит сухое молоко. Кравцов уже обсуждал эту проблему с первым вице-премьером Виктором Зубковым и уверен, что она должна решиться.

Чтобы новое оборудование окупилось за пять лет (стандартный срок для машин Tetra Pak), его необходимо полностью загрузить. Одного владимирского рынка и private label Кравцову уже не хватает. Да и работать по заказу ритейлеров не всегда выгодно.

Сети загоняют "Ополье" в жесткие ценовые рамки. Литр молока "Ополье" в полиэтиленовом пакете во владимирских магазинах стоит 23-25 руб.-- столько же, сколько и под частными марками сетей в Москве, но в более дорогой картонной упаковке. По словам представителя Х5 Елены Провоторовой, в "Перекрестке" цена на private label должна быть на 10-15% ниже, чем на аналогичный продукт от лидера продаж в категории. Так что развивать собственный брэнд для Кравцова выгоднее. Он не надеется, что "Ашан", X5 или "Квартал" согласятся брать продукты под маркой "Ополье": зачем им продавать то же молоко, но по более высокой цене? Кроме того, от производителя они могут потребовать участие в "маркетинговом бюджете", то есть плату за вход, которая в некоторых федеральных сетях достигает 30% оборота по каждому продукту. "Мы не нефтяники, которые деньги из скважины качают,-- возмущается Кравцов.-- Мы все зарабатываем своим горбом".

"Не нефтяник" Кравцов решил договориться с ритейлерами второго эшелона. Сейчас он ищет дистрибутора, который бы поставлял продукцию "Ополья" в отдельные магазины, и готовится к переговорам с небольшими сетями супермаркетов, например с "Магнолией" и "Островом". Пока удалось договориться с "Авоськой".

Двойная ставка

Новичков на столичном рынке не ждут. Он давно поделен между сильными игроками. По данным Nielsen Company, в категории пастеризованного молока Останкинский завод, "Юнимилк" и частные марки сетей занимают в совокупности 65,2%. В категории стерилизованного молока с более долгим сроком хранения, в котором в основном и собирается работать "Ополье", на "Вимм-Билль-Данн", "Юнимилк" и частные марки и вовсе приходится 82,4%.

Пожалуй, единственный региональный игрок, которому удалось покорить столицу,-- это воронежский холдинг "Молвест". К 2003 году, через пару лет после выхода на рынок, по данным компании "Сканмаркет", молоко под маркой "Вкуснотеево" покупали 10%, а кефир -- 7% москвичей. Сейчас Nielsen Company включает "Молвест" в десятку крупнейших игроков в России и Москве по кефиру и молоку.

"Я знаком с их гендиректором (Аркадием Пономаревым.-- СФ),-- говорит Кравцов.-- Он кадровый молочник, поэтому вопросы с качеством у них решались быстрее, чем у нас". Другой фактор, сыгравший в пользу брэнда "Вкуснотеево",-- необычная упаковка. "Молвест" одним из первых использовал тару в виде кувшина из мела.

"Чтобы потеснить лидеров, нужно придумать что-то уникальное",-- уверена представитель компании "Юнимилк" Евгения Лампадова. А поскольку молоко уникальным быть не может, таковой должна стать маркетинговая стратегия. Екатерина Дворникова придумала для "Ополья" маркетинговое оружие, которое лидеры еще не опробовали,-- особый акцент на стилях потребления молока. Так, "универсальное" молоко 3,2% жирности получит пометку "для любимой семьи". Молоко в полиэтиленовых пакетах, которые целиком выливают в кастрюлю, когда готовят кашу,-- "для любимых блюд". Простора для креатива предостаточно: маркетологи выяснили, например, что для мужей женщины предпочитают покупать молоко 6% жирности, а для себя -- однопроцентное. Объединяющий слоган звучит так: ""Ополье" -- красота и здоровье".

При этом прагматичный Кравцов не отказывается от private label. Сегодня ритейлеры готовы расширять число товаров под своими марками. Кравцов убедил одну из сетей заказывать у него однопроцентный кефир помимо традиционного 3,2-процентного.

"Доля частных марок в товарообороте "Квартала" и "Виктории" -- 8%,-- говорит владелец этих сетей Николай Власенко.-- До конца 2010 года мы собираемся увеличить ее до 15%. В идеале в "Виктории" этот показатель должен быть равен 40-60%, а в "Квартале" -- 90%". В Х5 доля private label также составляет 8%; к 2012 году компания хочет достичь показателей 60%, 35% и 10% для "Пятерочки", "Перекрестка" и "Карусели" соответственно.

Совладелец "Вимм-Билль-Данна" Давид Якобашвили считает, что "Ополье", расширяя производство, в любом случае не прогадает: "Это же немного -- 400 тонн. Это как наш средний завод (всего у компании их 41.-- СФ), даже меньше среднего". В Москве, по словам Якобашвили, потребление молочных продуктов растет и все равно пока не доходит до показателей советских времен. Тогда было 370 кг на человека в год, сейчас -- 300 кг. Так что заводам "Ополья" вряд ли грозит судьба разорившегося хлебокомбината в Юрьев-Польском.

ЦИФРЫ

40% молока всех коров Владимирской области перерабатывают три завода местного холдинга "Ополье"


05.03.2010
"Business-magazine.ru"
85% российских автомобилистов готовы покупать «гибриды»

85% автомобилистов в России готовы приобрести автомобиль с гибридным двигателем, 15% относятся к этой идее негативно, выяснила компания Nielsen, проведя опрос в конце января 2010 года.

При этом россияне, выразившие готовность приобрести «гибрид», предъявляют к такой машине ряд требований: 63% ждут он нее «хорошего качества сборки», 57% необходимым условием покупки называют доступную цену. И лишь для 25% автомобилистов имеют значение основные особенности «гибрида» - низкий расход топлива и невысокая стоимость обслуживания.

До сих пор автомобили с гибридным двигателем продавались в России не очень хорошо: по данным Автостата, в 2009 году их продажи упали на 43,6% по сравнению с 2008-м и составили 1 150 машин.


05.03.2010
"Экономика и жизнь"
Сертификаты уходят, регламенты ожидаются

С 15 февраля действуют внесенные в законодательство изменения, отменяющие обязательную сертификацию пищевой и парфюмерно-косметической продукции. Теперь, чтобы начать реализацию продукции, производитель должен лишь заполнить декларацию о соответствии товара, используя внутреннюю информацию компании или данные независимой лаборатории. Производители по-прежнему несут ответственность за безопасность продукции, но доказательств качества они не приводят. Собирать улики о вреде продукта для здоровья будут контролирующие органы и потребители. Подвох в том, что в стране нет регламентов о безопасности продукции, их только обещают разработать или позаимствовать у других стран.

Согласно постановлению Правительства РФ от 01.12.2009 № 982 с 15 февраля отменена обязательная сертификация питьевой воды, сахара, соли, хлебобулочных и кондитерских изделий, овощных и рыбных консервов, мясных полуфабрикатов, колбас, алкоголя, пищевых концентратов, ароматизаторов, а также косметики и посуды.

Выданные до 15 февраля сертификаты будут действовать до истечения сроков. Далее российские производители и ретейлеры обещают, что продолжат следить за безопасностью продукции с помощью собственных отделов контроля.

Между тем защитники прав потребителей опасаются, что отмена обязательных сертификатов вызовет вал некачественной продукции, и призывают производителей проводить добровольную сертификацию. "В связи с изменениями в законодательстве и сложившимися тенденциями мы ожидаем увеличение числа жалоб потребителей на качество товаров, но скорее всего это станет заметно через несколько месяцев", - сообщила корреспонденту "ЭЖ" Мария Свиридова, юрист Общества защиты прав потребителей.

Долой липовые сертификаты

История внедрения обязательного сертифицирования и декларирования соответствия такова. Первоначально правительство во исполнение п. 4 ст. 7 Закона "О правах потребителей" составило перечни товаров, работ и услуг, подлежащих обязательной сертификации (постановление от 13.08.97 № 1013). Два года спустя появился список исключений из этого правила - перечень продукции, соответствие которой может быть подтверждено декларацией о соответствии (постановление от 07.07.99 № 766).

Закон "О техническом регулировании" сохранил данную схему. Правительство должно ежегодно пересматривать перечни. Ранее перечень для декларирования фактически представлял собой исключения из списка для сертификации. До 15 февраля в России 78% товаров подлежали обязательной сертификации. Сейчас список сокращен до 54%. Правительство собирается изменить схему: в отношении большинства товаров производители будут составлять декларацию соответствия и только некоторые - проходить обязательную сертификацию.

Как пояснил на заседании президиума правительства вице-премьер Виктор Зубков, переход к декларированию соответствия необходим, чтобы избавить предпринимателя от обязательного обращения в частные лаборатории за липовыми сертификатами. Чиновник признал, что большинство центров просто собирали деньги с компаний и печатали сертификаты, создавая иллюзию проводимых исследований. Таким образом, сертификация сводилась к платному подтверждению экспертизы, уже проведенной Роспотребнадзором. В целом по стране работает несколько тысяч лабораторий, из них около 400 выдает сертификаты на молочную продукцию.

Другая причина, по которой сертификация не действовала, - в России работает около миллиона предприятий оптовой торговли, в то время как в европейских странах их 10 000-20 000. Большинство торговцев и производителей - фирмы-однодневки, которые создаются для минимизации налогов и через несколько месяцев закрываются. На продуктах указываются несуществующие адреса, и спрашивать за качество продукта не с кого. Особенно эта проблема актуальна для товаров, реализуемых на розничных рынках.

Еще одна предпосылка отмены сертификатов: в настоящее время в отношении многих видов продукции фактически установлены избыточные (удвоенные и утроенные) процедуры проверки безопасности. По результатам контрольных мероприятий, например государственной регистрации и санитарно-эпидемиологической экспертизы, оформляются аналогичные официальные документы (свидетельства, заключения и т.д.).

Чтобы объяснить, чем руководствовались чиновники при отмене обязательных сертификатов, В. Зубков привел пример: "Как проводится оценка соответствия требованиям закона поведения обычного человека? Обязательное требование "не убий", бесспорно, должно соблюдаться практически всегда. Но никто же не требует от вас каждый год получать (на платной основе!) справку, что вы не убийца. Хотя, казалось бы, трудно найти обязательное требование, в большей степени связанное с защитой жизни и здоровья, на что так любят опираться различные сертифицирующие инстанции".

Производители продуктов и косметики отныне не обязаны вкладываться в проведение экспертизы, даже если факт несоответствия подтвердится. Деньги на исследование подтверждения продукции требованиям безопасности будут выделяться из бюджета надзорным органам. "В среднем оформление сертификатов на продукцию обходилось нашей компании чуть менее 2 млн руб. в год. Но при этом стоимость самой сертификации составляла не более 20% суммы. Остальные средства шли на получение санитарно-эпидемиологических заключений, свидетельств о госрегистрации, испытания продукции", - рассказал корреспонденту "ЭЖ" директор по маркетингу и стратегическому развитию компании "ОСТ-Аква" Александр Анфиногенов.

В правительстве полагают, что вырученные из-за отмены обязательной сертификации средства производители будут использовать для расширения, модернизации производства и в конечном итоге для повышения качества продукции. Эксперты в этом сомневаются: в стране нет стимулов для производства высококачественной продукции.

Равнение на Европу

Руководство страны приводит в пример зарубежный опыт. В государствах ЕС обязательной сертификации подлежит лишь 15% продукции. В остальных случаях производитель самостоятельно декларирует соответствие товара требованиям безопасности и качества. Чтобы декларирование соответствия работало без сбоев, в Европе используют принципы саморегулирования и страхования ответственности. В России эти системы только зарождаются.

В Европе торговые организации не принимают продукты на реализацию, пока не убедятся в их качестве. В России, как рассказал корреспонденту "ЭЖ" один из производителей, выбирая партнеров по выпуску продуктов под собственной торговой маркой (Private Label), ретейлеры ставят условие: стоимость товара должна быть как можно ниже. Чтобы снизить себестоимость, торговые сети сами предлагают производителям использовать второсортные сырье и ингредиенты.

В Европе при обнаружении некачественного товара производитель помимо штрафа может получить запрет на реализацию продукции. В Российской Федерации продажа опасных для здоровья продуктов карается штрафами от 500 до 10 000 руб. для физических лиц, до 50 000 руб. - для юридических.

По словам вице-премьера, до 1 апреля Министерство промышленности и торговли должно подготовить поправки в Кодекс об административных правонарушениях, увеличивающие материальную ответственность за некачественную продукцию в десять раз. Таким образом, штрафы будут составлять от 5000 до 500 000 руб.

Стандарты займут у Казахстана

В. Зубков пообещал, что в текущем году правительство предпримет ряд дополнительных мер по повышению контроля качес-тва продукции, в первую очередь продуктов питания. В частности, завершается работа над регламентом о безопасности пищевых продуктов, детализирующим показатели безопасности и качества по каждому виду продовольствия.

Как заявил 27 января на правительственном часе в Госдуме министр промышленности и торговли Виктор Христенко, техническое регулирование станет основным аспектом законопроектной деятельности Минпромторга России в 2010 г. План организации законопроектных работ ведомства на 2010 г. предусматривает подготовку восьми законопроектов.

"На самом деле, пока не будут приняты технические регламенты, отменяющие необходимость получения санитарно-эпидемиологических заключений и свидетельств госрегистрации на продукцию, ситуация с качеством продуктов существенно не изменится. Сегодня, чтобы просто выпустить продукт, производитель обязан получить документы, свидетельствующие о соответствии продукции ГОСТам или СНиПам, в Роспотребнадзоре", - пояснил корреспонденту "ЭЖ" А. Анфиногенов. Коренные изменения в систему оценки соответствия безопасности и качества внесут техрегламенты.

Напомним, что 31 июля 2010 г. должна прекратить существование система советских стандартов (ГОСТ), которые предполагалось заменить отечественными техническими регламентами. За семь лет чиновники одобрили чуть более десяти регламентов. Узнав об этом, президент Дмитрий Медведев потребовал немедленно ускорить реформу техрегулирования. Решение найдено: к тем группам продукции, по которым техрегламенты Российской Федерации пока не приняты, Минпромторг России временно установит на альтернативной основе требования 19 техрегламентов, принятых на основе европейских директив в Казахстане.

"Используемые для этих регламентов стандарты в 85% случаев являются стандартами, разработанными в Российской Федерации, что облегчит их интеграцию в российские реалии. Таким образом, мы делаем шаг не только на пути к формированию единого экономического пространства, но и на пути гармонизации норм с ЕС", - отметил В. Христенко.

Качество товаров, поступивших на потребительский рынок в январе - сентябре 2009 г., % от количества отобранных образцов (проб) товаров по каждой товарной группе

Установлены ненадлежащее качество и (или) опасность товаров

отечественных импортных

2009 г. справочно 2008 г. 2009 г. справочно 2008 г.

Пищевые продукты, включая напитки, и табачные изделия

Мясо и птица 7,8 12,1 8,7 5,2

Изделия колбасные 9,8 10,0 2,1 1,3

Консервы мясные

и мясорастительные 0,3 3,4 20,1 0,4

Продукция рыбная пищевая товарная 13,1 9,4 23,7 18,7

Масло животное 7,6 36,0 4,4 1,6

Масла растительные 3,4 10,7 5,8 1,4

Цельномолочная продукция 7,9 7,7 5,9 0,8

Кондитерские изделия 7,9 17,5 13,7 28,6

Сахар 9,1 4,8 26,1 4,7

Сыры жирные 5,7 21,2 5,2 11,0

Изделия макаронные 1,2 2,5 2,7 3,3

Крупа 9,6 3,6 8,8 1,2

Консервы плодоовощные и ягодные 6,6 20,8 15,9 9,8

Папиросы и сигареты 2,0 1,0 7,7 7,5

Водка и ликероводочные изделия 1,6 1,6 0,8 8,5

Вина виноградные и плодовые 3,6 3,9 4,1 6,2

Коньяки, коньячные напитки

и спирты коньячные 6,4 0,7 1,3 1,6

Вина шампанские и игристые 0,6 0,5 0,0 0,4

Пиво 6,9 2,3 4,8 11,1

Источник: Роспотребнадзор

Справка

Опрос международной исследовательской компании Nielsen показал: 71% россиян считает, что в первую очередь обеспечивать безопасность продовольствия должны производители, 25% полагают, что качество продуктов - зона ответственности государства. Остальные (4%) уверены, что за безопасность продукции должны отвечать ретейлеры.

Между тем согласно исследованию Nielsen лишь 32% россиян уверены в безопасности продовольствия, которое они покупают в магазинах, и 70% заявляют, что готовы платить "премию" за гарантию безопасности продуктов.

51% граждан говорит, что при выборе места покупки товаров гарантия безопасности продуктов является для них важным фактором. 75%, чтобы обеспечить безопасность того, что они едят, покупают продукцию отечественного производства. 51% стремится покупать экологически чистые продукты (органические, выращенные в экологически чистых условиях, без применения химикатов и стимуляторов).