Становление и развитие политической рекламы в республике казахстан 23. 00. 02 Политические институты, этнополитическая конфликтология, национальные и политические процессы и технологии

Вид материала

Автореферат

Содержание Актуальность темы исследования. Степень научной разработанности проблемы. Объектом исследования Цель диссертационной работы Научная новизна диссертационной работы Теоретико-методологическую базу исследования Источниковую базу диссертационного исследования Научно-практическая значимость Основные положения, выносимые на защиту Апробация результатов исследования. Структура диссертации Основная часть Список опубликованных работ по теме диссертации Зерттеухат тақырыбының өзектiлiгi. Зерттеулер объект Теориялық зерттеулер Жұмыстың ғылыми Urgency of an investigated theme. Терентьева ирина борисовна

Подобный материал:

• Опыт Республики Казахстан в решении проблем международной безопасности и миротворчества, 715.86kb.
• Роль религиозного фактора в политике обеспечения национальной безопасности Республики, 707.91kb.
• Механизм формирования политической культуры студентов 23. 00. 02 Политические институты,, 388.45kb.
• Технологии манипулирования в избирательном процессе современной россии: эффективность, 330.21kb.
• Проблемы миграционной политики в казахстанско-германских отношениях: политологический, 778.52kb.
• Идеократическая государственность: политико-правовой анализ 23. 00. 02 Политические, 318.93kb.
• Становление партийной системы в современной России, 672.37kb.
• Силовые институты в системе политической власти правового государства (на примере, 687.64kb.
• Механизмы легитимации политической власти на постсоветском пространстве, 642.31kb.
• Парадоксы политической идентичности россиян в постсоветский период, 310.22kb.

УДК 324:659.1(574) На правах рукописи


ТЕРЕНТЬЕВА ИРИНА БОРИСОВНА


СТАНОВЛЕНИЕ И РАЗВИТИЕ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ В РЕСПУБЛИКЕ КАЗАХСТАН


23.00.02 – Политические институты, этнополитическая конфликтология, национальные и политические процессы и технологии


Автореферат

диссертации на соискание ученой степени

кандидата политических наук




Республика Казахстан

Алматы, 2010

Работа выполнена на кафедре теоретико- прикладной политологии и

социологии Казахского национального педагогического университета имени Абая

Научные руководители:	доктор исторических наук, профессор Нарматов С.З. доктор исторических наук, профессор Ахметова Л.С.
Официальные оппоненты:	доктор политических наук, доцент Ауелгазина Т. К.
	кандидат политических наук Нукенов А. Н.
Ведущая организация:	Казахстанский Институт Стратегических Исследований при Президенте Республики Казахстан

Защита состоится 21 октября 2010 года в 14.00 часов на заседании диссертационного совета Д.14.21.03 по защите диссертаций на соискание ученой степени доктора философских наук и доктора политических наук по специальностям 09.00.08 – Философия науки и техники, 09.00.13 – Религиоведение, философская антропология, философия культуры, 23.00.02 – Политические институты, этнополитическая конфликтология, национальные и политические процессы и технологии в Казахском национальном педагогическом университете имени Абая по адресу: 050010, г. Алматы,

ул. Казыбек би, 30, диссертационный зал (ауд.215).


С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Казахского национального педагогического университета имени Абая по адресу: 050010,

г. Алматы, ул. Казыбек би, 30.


Автореферат разослан 21 сентября 2010 года.


Ученый секретарь

диссертационного совета,

доктор политических наук Жабина Ж.Р.





ВВЕДЕНИЕ


Общая характеристика работы. Диссертация посвящена комплексному научному исследованию политической рекламы как формы политической коммуникации и инструмента воздействия на электорат в период избирательной кампании. Автором впервые обобщается динамика развития данного процесса, предложены рекомендации по совершенствованию политической рекламы Республики Казахстан.

Актуальность темы исследования. За годы независимости в Республике Казахстан произошли значительные изменения в общественно-политической жизни. Резко активизировалось участие населения в политической жизни, преобразовался и продолжает преобразовываться механизм политической власти, используются последние технические средства коммуникации, создающие качественно новую ситуацию во взаимоотношениях политических масс и элит. При этом продолжает претворяться в жизнь Общенациональная программа политических реформ, предложенная Президентом Республики Казахстан Н. А. Назарбаевым. Эта программа представляет собой «…единый, целостный подход к реформам государственных, политических и общественных институтов. Суть этого подхода – дальнейшая демократизация Казахстана в соответствии с традициями и принципами западных демократий и опытом ведущих государств Юго-Восточной Азии, с традициями нашего многонационального и многоконфессионального народа»[1].

В условиях политической конкуренции одним из инструментов, с помощью которого осуществляется это воздействие, становится политическая реклама, набирающая силу и формирующая политические приоритеты.

В ходе первых президентских выборов суверенная Республика Казахстан столкнулась с множеством проблем, одной из которых стала проблема массового идеологического рекрутинга. Используя зарубежный опыт управления демократическим волеизъявлением граждан в условиях уси­ливающейся легитимной борьбы за голоса избирателей, политические субъекты Республики Казахстан в ходе выборов использовали политическую рекламу как воздействие на предпочтения избирателей.

Политическая реклама, основными целями которой являются конкурентоспособность и популя­ризация политических идей, решений, взглядов, программ и имиджа лидеров, организаций и партий, – эффективный информа­ционный канал, аккумулирующий различные поли­тические нужды, потребности, интересы не только в предвыборный пе­риод.

Пришедшая в мировую политологию из многофункциональной области товарно-корпоративного бизнеса политическая реклама стала актуальной по причинам всестороннего проникновения идеологии рынка на фоне глобального усиления значимости участников политиче­ского процесса.

В Республике Казахстан обращение к этому феномену, сопровождающему цивилизованно организованную агитационно-пропагандистскую кампанию, носило симптоматический характер.

Транзитной политической системе Республики Казахстан, находящейся в переходном состоянии от постсоветизма к демократической структуре, необходимо ориентироваться на ведущие трансглобальные организации с целью правовой трансформации избирательной системы, плюрализации и вариабельности общественной жизни.

В ходе президентских и парламентских выборов в Республике Казахстан стали воплощаться в реальность попы­тки создания власть имущими субъектами альтернативных форм по­литической коммуникации, побуждающие электорат добровольно принимать выдвигаемые кандидатами программы. Это гово­рит о начале процесса адекватной адаптации цивилизованного опыта предвыборной борьбы, приобщении к нормам многовариантности политического выбора.

Значительное количество участников борьбы за власть, многообразие форм массового сознания казахстанцев, почти полное отсутствие опыта политического рекламирования в условиях конкуренции – вот далеко не полный перечень проблем, с которыми сталкиваются разработчики стратегий политической рекламы в нашей стране.

Учитывая обозначенные проблемы, мы считаем, что изучение специфики казахстанской полити­ческой рекламы – важнейшего идеологического ин­ститута коммуникативного представительства и управления электораль­ными потребностями и интересами – актуально сейчас и будет актуально в дальнейшем, как в теоретическом, так и в практическом значении.

В настоящее время, при зарождении практики политической рекламы в Республике Казахстан, существует настоятельная необходимость ее всестороннего изучения, при­чин возникновения и конкретизации механизмов в политическом про­цессе, типологизации составных компонентов и дифференциации техно­логии применения. В целом всё это должно способствовать созданию и благополучному существованию информационно-идеологических контактов казахстанских субъектов политики.

Вышесказанное диктует настоятельную потребность в углублении теоретических знаний и стимуляции практических действий в области политической рекламы. Этим и предопределяется актуальность диссертационной работы, поскольку существует множество противоречий между активной практикой политической рекламы и ее недостаточным научным обоснованием.

Степень научной разработанности проблемы. В процессе сбора и анализа научного и фактического материала нами отмечена некоторая ограниченность круга специалистов, занимающихся исследо­ванием данного вопроса. Это объясняется конфи­денциальностью информационных данных о деятельности профессиона­лов в этой области и внутренней закрытостью использования выборных технологий.

В новое время в качестве предпосылок возникновения политической рекламы можно рассматривать властные аспекты мировой глобализации, на кото­рые впервые обратили внимание ведущие западноевропейские специалисты в области полит­экономии и социологии, среди которых следует назвать Г. Ласуэла [2], Л. Фрезера [3] и других. Иные возможности становления политической рекламы, среди которых – техногенез средств массовой информации, сыграв­ший немаловажную коммуникативную роль в социализирующих про­цессах власти, – были подробно рассмотрены К. Хопкинсом [4].

Исследованиями сущности механизмов действия политической рекламы занимались западные ученые Д. Симонтон [5], Ф. Пресбри [6], Г. Сэмпсон [7].

В постсоветский период изучение политической рекламы нашло отражение в работах В. Ворошилова, М. Валовой, Т. Борисовой, К. Гаджиева, А. Ковлера, Г. Почепцова, О. Карпухина, Ф. Ильясова, В. Музыканта, И. Гульченко, Е. Егоровой-Гантман, А. Максимова, В. Бебика и других.

В странах СНГ, и особенно в Республике Казахстан, проблема политической рекламы изучена крайне недостаточно. В то же время следует выделить работы таких авто­ров, как О. Феофанов и Д. Данилин.

В Республике Казахстан определенный вклад в исследование вопросов политической рекламы внесли Л. С. Ахметова, В. К. Григорьев, Л. Адилова, Д. Ешпанова, Т. Исмагамбетов, Ж. Мурзалин, М. Машан, А. Муканова, А. Нысанбаев, Д. Сатпаев, А. Чеботарев и т. д.

Так, в работе С. В. Платонова «Политический маркетинг: тенденции и перспективы развития в Республике Казахстан» исследуются теоретико-методологические и научно-практические особенности функционирования процессов политического маркетинга и некоторых механизмов реализации маркетинговой деятельности в нашей стране [8].

В работе С. С. Адильбекова, посвященной взаимодействию власти и средств массовой информации в Казахстане, дается характеристика политической рекламы как способу, осуществляемому партиями или кандидатами и охватывающему позиции и программы претендентов [9].

В трудах некоторых казахстанских исследователей (А. О. Боповой [10], Г. А. Госмановой [11], Е. Б. Саирова [12] и др.) рассматривается зарождение политической рекламы, подчеркивается значимость выборных технологий. Необходимо отметить также работу Ш. А. Курманбаевой, посвященной анализу становления, развития и трансформации избирательных технологий в Республике Казахстан и изучению их наиболее распространенных видов [13]. Заслуживает внимания исследование М. О. Иманбаева, в котором рассматриваются гражданские, политические, демократические и культурные преобразования в Республике Казахстан и их влияние на развитие политической системы страны [14].

В процессе изучения литературы, посвященной рассматриваемой проблеме, встречается незначительное количество источников, освещающих жанровую структуру политической рекламы. Попытка классификации рекламных жанров предпринимается Б. С. Разумовским [15]. Автор предлагает структурировать рекламу в соответствии с жанровым делением в журналистике, разделяя типы рекламных обращений на информационные и аналитические. Это положение достаточно спорно, в первую очередь, по причине различия рекламы и журналистики как видов деятельности, ориентированных на различные цели.

Кроме того, отметим работу казахстанского исследователя Б. Б. Белгара, рассмотревшего понятия «демократия» и «гласность» в области развития государственного языка в казахстанской печати [16].

Среди зарубежных авторов, рассматривающих такие конкретные жанры политической рекламы, как обращения политиков, интервью, теледебаты, спот, политический клип, фильм и политическое шоу можно назвать К. Ролота и Ф. Рамье, Ж.-П. Гуревича, Э. Мицкевич и Ч. Файерстоуна.

Некоторые российские исследователи рассматривают политическую рекламу как деятельность, конкретизируя определяющие ее компоненты: цели, объект, субъект и предмет [17].

Представление о зарубежном опыте рекламных стратегий дают публикации статей Ф. Гоулда и Р. Мерфина.

В настоящее время наиболее полным считается исследование по истории рекламы российских авторов В. В. Ученовой и Н. В. Старых [18].

В ходе работы важный материал был взят из исторических, искусствоведческих и этнографических источников.

Кроме того, комплексный характер нашего исследования предполагает необходимость привлечения источников из других областей, в частности, работ по теории журналистики и публицистики (к примеру, В. В. Ученовой [19]), а также по общей психологии.

Таким образом, названные труды не отражают всех аспектов изучаемой проблемы, а содержат в большинстве случаев лишь фрагментарные сведения о теории и практике такого явления, как политическая реклама. Эти публикации, выходившие в свет в основном в 70–80-е годы, не затрагивают актуальных проблем современной политической рекламы.

Предлагаемая диссертация с учетом проделанной работы предшественниками в определенной степени восполняет существующий пробел в отечественной политологии.

Объектом исследования является политическая реклама как род деятельности.

Предмет исследования – использование многообразных жанров политической рекламы в ходе избирательных кампаний в Республике Казахстан.

Цель диссертационной работы – системное определение и научный анализ политической рекламы, сформировавшейся в данный момент в Республике Казахстан, а также генетическая реконструкция этого явления, исследование структуры и определение места политической рекламы в современной системе массовой коммуникации и перспектив ее развития в нашей стране.

В соответствии с целями в работе решаются следующие задачи:

– определить этапы формирования политической рекламы в процессе ее становления в мировой политической практике и в истории Казахстана;

– изучить специфические особенности и функциональную направленность политической рекламы как явления;

– исследовать теоретические аспекты политической рекламы;

– проанализировать структуру политической рекламы на основе новых концептуальных подходов;

– исследовать дифференцированные стратегии и основные черты политической рекламы в избирательных кампаниях;

– изучить опыт политической рекламы в Республике Казахстан, условия осуществления политической борьбы в предвыборных кампаниях;

– выявить методы конструирования эффективной политической рекламы в Республике Казахстан на основе результатов исследования и рекомендаций специалистов;

– определить перспективы развития политической рекламы в Республике Казахстан.

Научная новизна диссертационной работы непосредственно вытекает из самой темы диссертации и обусловлена ее результатами. В работе осуществлен анализ такого феноменального явления, как политическая реклама. В диссертации обобщаются исследования по проблемам внедрения но­вейших методов политической рекламы, управления политическим поведением субъектов в Республике Казахстан.

Научная новизна работы заключается в следующем:

– впервые в казахстанской политологии на базе теории рыночной конкурентоспособности и целесообразности политического действия субъектов власти с учетом социа­лизирующей роли коммуникативно-информационных возможностей со­временных СМИ выявлены основные характеристики политической рекламы;

– изучены специфические особенности, функции и направленность политической рекламы как явления;

– на основе изучения теоретических аспектов политической рекламы выделены области ее практического применения;

– на основе анализа структуры политической рекламы предложены возможности ее использования во время избирательных кампаний;

– доказана возможность применения дифференцированных стратегий политической рекламы во время выборов;

– изучен опыт политической рекламы в Республике Казахстан и условия осуществления политической борьбы в предвыборных кампаниях;

– выявлены методы конструирования эффективной политической рекламы в Республике Казахстан на основе результатов исследования и рекомендаций специалистов;

– определены перспективы развития политической рекламы в Республике Казахстан.

Теоретико-методологическую базу исследования составляют применение принципов объективности, научности, комплексности, системности, а также единства теории и практики. Данные принципы определили выбор универсальных абстрактно- логических методов познания (анализ, синтез, индукция, дедукция, типологизация), методов политического исследования (сравнительный, контент – анализ, cwot – анализ). В качестве частнонаучных методов использованы проблемно – хронологический, историко – генетический и другие методы. Характер работы обусловил необходимость междисциплинарного подхода, позволяющего исследовать проблему комплексно и использовать методы других научных дисциплин (социологические методы вторичных исследований, методы анализа эмпирических данных).

Методологической основой диссертации так же стали научные разработки теорий экономической целесообразности политического действия, экономической интерпретации политических явлений, рыночного порядка политических отношений, рыночной модели иерархии степеней воздействия, жизненного цикла политического товара.

Кроме того, методологическую базу маркетингового воздействия составили труды известных политологов К. Манхейма, Д. Томпсона, Д. Страуссмена и Д. Стоунера, основывающихся на приоритетах «информатиза­ции» и рыночной логики видения конъюнктур политического действия.

Теоретическая база исследования представляет собой структурно-функциональный и системный анализ, применяемый при определении политической специфики рекламы в мировых предвыборных кампаниях. В работе применялись бихевиористский и антропологический подходы к изучению политических феноменов, компа­ративный, институциональный контент-анализ конкретных политиче­ских ситуаций и мирового опыта. Таким образом, теоретическая база исследования с учетом спецификации объекта представлена тремя блоками. В одном из них – труды теоретиков и практиков рекламы (Н. А. Гольмана и Н. С. Добробабенко, А. Дейяна, Д. Огилви, Н. П. Попова, Р. Риеза, В. В. Ученовой, О. А. Феофанова и др.), в которых освещены основные принципы рекламного творчества. Второй блок – исследования по политологии, психологии и социологии политики (М. Вебер, Т. Гобс, Н. Макиавелли, П. Бурдье, Ф. М. Бурлацкий, Л. Войтасик, Е. Б. Шестопал и др.). В третьем блоке – работы по политическому маркетингу (В. Н. Амелин, А. И. Ковлер, Н. Р. Путкарадзе и др.).

Существенное значение в рамках диссертационного исследования имел нормативный подход, поскольку одной из важнейших категорий источников являлись законодательные акты и нормативные документы.

Источниковую базу диссертационного исследования составляют материалы международных и республиканских научно-теоретических и практических конференций, симпозиумов, а также диссертации, монографии, исследования, научные статьи и материалы, публикации в СМИ.

Так же при написании диссертации был широко использован ряд важных документов составляющих концептуальную основу обеспечения политики Республики Казахстан: Конституция Республики Казахстан законодательные акты. Значительную помощь при разработке изучаемых вопросов и проблем оказали труды Президента Республики Казахстан Н. А. Назарбаева.

Научно-практическая значимость работы заключается в возможности сочетания теоретического и прикладного аспектов диссертации, основные положения которой могут быть использованы для преподавания курса практической политологии в дисциплинах «Теория и практика политической рекламы», «Социология политической рекламы», «Технологии изби­рательных кампаний и маркетинговые коммуникации», «Техника практического имиджмейкинга в политике», «Механизмы политической коммуникации» и других спецкурсов.

Мате­риалы и выводы диссертационного исследования могут представлять определенный интерес для организаций, специализирующихся на политических избирательных технологиях и паблик рилейшнз.

Кроме того, значимость работы состоит в том, что рекомендации и предложения, сделанные автором исследования, могут быть использованы при решении задач, связанных с разработкой правительственных и региональных программ по политической рекламе.

Основные положения, выносимые на защиту:

1. Политическая реклама как коммуникативная технология поведенческих установок и идеологических предпочтений направлена субъектами политики с помощью специализированных методов информационного воздействия на осуществление гражданской и электоральной социализации ее объек­тов. В работе приводятся основные характеристики политической рекламы и дается ее дефиниция.
   
2. Политическая реклама, нацеленная на конкретный результат, – голосование – осуществляется в условиях политического противоборства конкурентов. Структура политической рекламы представляет собой совокупность множества компонентов (предмет, объект, содержание, прямые и обратные связи и т. д.). В настоящее время главными факторами, влияющими на формирование политической рекламы, стали аспекты мировой глобализации – распространение мировоззрения рыночной ин­терпретации политического действия, способствующего созданию новых конкурентоспособных форм борьбы за обладание властными полномочиями в условиях политического рынка; становление информационных институтов целенаправленного массового воздействия (СМИ), ставших эффективными носителями маркетинга власти; возникновение интеллектуальных ме­тодов изучения и корректировки поведения личности в корпоративно-групповой среде на базе бихевиористских теорий, открывших для поли­тических режимов новые формы электорального рекрутинга.
   
3. Политическая реклама координирует человеческие поступки, желания, мнения, мотивы, эмоции в интересах власть имущих субъектов. При этом она располагает особым комплексом воздействий и является автономной, самодостаточной областью мировой полити­ческой науки.
   
4. В условиях избирательной кампании чрезвычайно многообразна область применения политической рекламы, функционально разнообразны также технологии сегментирования и позиционирования: паблик рилейшнз, директ-маркетинг являются активно используемыми инструментами достижения целей власть имущих субъектов.
   
5. Опыт политической рекламы в Казахстане складывался ускоренными темпами, условия осуществления политической борьбы в предвыборных кампаниях в Казахстане стремительно менялись с каждым новым этапом становления всего института, поскольку наблюдалось значительное продвижение идей политической рекламы и непрерывно повышалась квалификация казахстанских рекламистов.
   
6. Эффективность политической рекламы в Республике Казахстан продолжает возрастать и совершенствоваться. В связи с этим необходимо создавать политико-рекламный фон, так называемую постоянную политическую рекламу по европейским стандартам. Это поможет создать принципиально новую модель политики, способную более успешно управлять сознанием электората.
   
7. Перспективы развития политической рекламы в Республике Казахстан имеют непосредственную связь с дальнейшими эволюционными изме­нениями и дополнениями в электоральном законодательстве республи­ки, в первую очередь – с необходимостью принятия закона о политической рекламе.
   

Апробация результатов исследования. Диссертация была обсуждена и рекомендована к защите на заседании кафедры Казахского национального педагогического университета им. Абая 10 февраля 2009 года по специальности: «Политические институты, этнополитическая конфликтология, национальные и политические процессы и технологии».

Материалы диссертационного исследования изложены на международных научно-практических конференциях и опубликованы в публикациях автора в периодических изданиях.

1. Психологическое воздействие рекламы на человека. Сборник научных трудов: PR и СМИ в Казахстане. - Алматы: БАК менеджментi мен жарнама кафедрасы, Нур, 2003. - С. 77-83.

2. Применение психологии в создании образа // Сборник научных трудов: Евроазия: проблемы PR и СМИ. Евроазия: PR проблемалары – Алматы: БАК менеджментi мен жарнамасы кафедрасы, Нур, 2003. - С. 46-52.

3. Семья и политическая реклама // Материалы международной научно – практической конференции: Семья - краеугольный камень в построении мира на земле – Алматы: TST Company, 2004. - С. 178-186.

4. О применении политических технологий в избирательном процессе // Сборник докладов научно-практической конференции: «Современный менеджмент и маркетинг СМИ», прошедший в рамках выставки «Узын кулак – 2004», посвященной 85-летию выхода первого номера республиканской газеты «Казахстанская правда». - Астана: AS company, 2005. - С. 103 - 116.

5. Политическая реклама в СМИ Республики Казахстан // Материалы международной научно – практической конференции: Национальная идея Казахстана и СМИ: приоритеты будущего. - Алматы: «Казак университетi», 2008. - С. 253 - 257.

6. Оценка и мониторинг СМИ в выборный период. Материалы социологических исследований // Проект: Комиссия по развитию демократии Посольства США и профессор Ахметова Л. С. (в соавторстве.) - Алматы: Нур, 2003, Ахметова Л. С., 2003 - 2003. - 230 с.

7. Зарождение политической рекламы на территории Казахстана // Мир человека. Философский и общественно-гуманитарный журнал. - Алматы: Институт философии и политологии МОН РК. - 2009. - №1 (39). - С. 74 - 81.

8. Перспективы развития политической рекламы в Республике Казахстан // Аль-Фараби. Философско – политологический и духовно - познавательный журнал. - Алматы: Институт философии и политологии МОН РК. - 2009. - №1(24) - С. 65 - 75.

9. Политическая реклама в СМИ Республики Казахстан // Вестник. Серия «Социологические и политические науки». - Алматы: КазНПУ им. Абая. - 2009. - №1(25). - С. 15 - 21.

10. Русско – казахский словарь терминов гражданского общества // Проект: Департамент внутренней политики Акимата города Алматы и ОО «Союз женщин интеллектуального труда». (в соавторстве.) - Алматы: ОО «Союз женщин интеллектуального труда», «Искандер» - 2006 . - 154 с.

Структура диссертации обусловлены логикой достижения цели и решения поставленных исследовательских задач. Диссертационная работа состоит из введения, двух разделов, первый включает три подраздела, второй состоит из трех подразделов, заключения и списка использованной литературы, приложения. Объем диссертации составляет 155 машинописных страниц.

ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ

Во введении дается общая характеристика работы, научно обосновывается ее актуальность, характеризуется степень разработанности проблемы, определяются цели, задачи работы, а также субъект и объект исследования, выделяются его методологическая основа и теоретическая база, обусловливается научная новизна работы, выделяются основные положения, выносимые на защиту. Кроме того, во введении обосновывается теоретическая и практическая значимость исследования. В диссертационной работе уделено особое внимание политическим, социальным, институциональным аспектам политической рекламы Республики Казахстан.