Geum.ru

Становление и развитие политической рекламы в республике казахстан 23. 00. 02 Политические институты, этнополитическая конфликтология, национальные и политические процессы и технологии

Вид материалаАвтореферат
Подобный материал:
1   2   3

В первом разделе «Теоретико – методологические аспекты исследования политической рекламы» исследуются теоретико-методологические аспекты, изучается исторический опыт происхождения и становления политической рекламы. В этой части исследования рассматривается несколько различных гипотез по поводу историографии политической рекламы как явления. Кроме того, определяется термин «политическая реклама», выделяются ее сущность и составные компоненты.


В первом подразделе «Мировой опыт становления политической рекламы» с разных сторон рассматривается исторический опыт становления политической рекламы, анализируются разнообразные историографические гипотезы, через отношение подмножества политической рекламы к политике это явление классифицируется как один из аспектов массива человеческой культуры.

В этой части исследования отмечается, что политическая реклама возникает сразу же с появлением политики: связь государства и населения, от которого государству требуется помощь, осуществляется именно через этот аспект политики. Развитие рекламных форм, призванных побудить членов общества к результативному участию в тех или иных политических действиях, происходит в процессе эволюции отношений власти и подчиненных.

Осознание себя и своего места, определяющегося условиями элементарной стратификации в первобытных обществах, пробуждает потребность в самоутверждении, желание подтвердить личное право на это или лучшее место, предъявляя свои достоинства окружающим, выражая их в определенной знаковой форме. Первобытная самореклама приобретает политический оттенок, когда начинает использоваться в интересах достижения, а не закрепления, определенного социального статуса и часто – власти, а в случае же обладания ею – для расширения своего господства.

Применительно к племенному строю возможно говорить лишь о проторекламе, не оформленной в отдельный род деятельности и не преследующей рекламных целей в современном понимании, т. е. не побуждающей к конкретному и максимально приближенному к моменту обращения действию. Кардинальные изменения общественной жизни, вызванные начавшимся процессом разделения труда и возникновением частной собственности повлекли за собой более выраженную дифференцированную стратификацию общества и не могли не отразиться на манифестационных формах сторон личностей правителей.

Неизбежным следствием возникновения «урбанистической культуры» и расширения границ полноценных государств, возникших к тому времени, стала массовая коммуникация. Вместе с переоценкой духовных ценностей, развитием письменности и других изобразительно-выразительных форм цивилизационной деятельности правители получили новые средства самоутверждения в глазах народа. Наиболее значимым итогом этапа становления политической репрезентации в ближневосточной культуре стало соединение изобразительного и вербального способов передачи информации в прообразах будущих рекламных посланий. Большого размаха достигла культура зрелищ, парадных процессий, культовых обрядов. Всё это позволяет говорить о начале расслоения рекламной информации по знаковым средствам. Развитие торговых отношений, религиозной культуры, дальнейшее выделение и обособление некоторых других видов деятельности способствовало начальной специализации рекламы.

Предложенная античным демократическим строем структура организованного общества стала мощным стимулом активизации политической деятельности и предоставила новые возможности для развития форм политической рекламы. Можно сказать, что с Цицерона политическая реклама и антиреклама приобрели огромное значение в политической жизни государства, и именно Цицерон создал классические образцы уничтожения политического противника средствами информации.

В античности встречается, хоть и несколько фрагментарно, почти всё то, что является предметом усилий современных рекламистов при создании политического портрета: блок человеческих качеств, представляющий умения и знания политика (прозорливость, ум, красноречие, знание военного дела, экономики и т. д.), информация о месте, занимаемом в обществе (для первых демократий весомой остается проблема знатности), блок данных о деятельности лидера, воплощавшийся в прославлении его могущества, его заботы о благе государства, умелого правления и др. Анализ показывает, что все известные нам доантичные примеры рекламирования можно классифицировать только как проторекламу, в то время как политические кампании в античных Греции и Риме уже демонстрируют довольно активное использование всех основных методов классической политической рекламы, а также прекрасное владение претендентами на выборные посты техникой представления своих достоинств и критики недостатков противников.

В средние века появились прообразы современного политического плаката – настенные художественные росписи политического содержания, прототип листовок (летучие листки), тиражирование портретов политических деятелей и информации о политических событиях.

Долгие годы политическая реклама развивалась бессистемно и не концептуально, однако накопление опыта и развитие рекламной практики всё более настойчиво требовали теоретического осмысления ради повышения эффективности рекламы.

Во втором подразделе «Формирование политической рекламы в истории Казахстана» исследуется зарождение политической рекламы на территории Казахстана.

Политологический анализ автора данного исследования приводит к раскрытию таких реалий древнего общества, как попытки царей и вельмож увековечить свой образ, могущество государства и достижения в сфере политики и т. д., каковые в общем виде объединяются термином протореклама [11, c. 16–17]. Автор указывает на то, что проторекламой обобщенно называется система звуковых, изобразительных, предметных знаков, имевших сигнальный и демонстрационный характер: маркеры, обозначавшие границы территории, находившейся в ведении того или иного племени; варианты раскраски и татуировки, которыми пользовались члены различных племен; некоторые сакральные предметы – талисманы, обереги. Уже на стадии первобытной культуры в явлении проторекламы обнаруживаются глубинные социально-психологические предпосылки. Именно они со временем и определят значимость и эффективность политической рекламы и связанной с нею деятельности.

Исследование зарождения политической рекламы на территории Казахстана заставило автора данной диссертации обратиться к отдельным фактам общей истории тюркских и восточнославянских народов.

Так называемые Бехистунские надписи, относящиеся к 518–517 гг. до н. э., выполнены в классическом саморекламном стиле, и мы можем с уверенностью назвать их политически проторекламными. Текст, является отличным примером агитации и саморекламы в древнем обществе. Очевидно, что политики того времени прекрасно понимали необходимость исподволь убеждать народ в своих достоинствах и претворять в жизнь их решений.

Неоднократно упоминающийся в надписях советник Тоньюкук был государственным и общественным деятелем Тюркского каганата, автором биографического эпоса «Тоньюкук», представляющего собой типичный образец саморекламы.

Среди других значительных памятников, имеющих отношение к проторекламе, стоит выделить мавзолей Ходжи Ахмеда Яссауи в Туркестане. В XI в. практически од­новременно появились два величайших произведения сред­невековья, написанные на общетюркском языке в Кашгаре: «Кутадгу билик» («Благодатное знание») Юсуфа Баласагуни и «Дивану лугат ат-тюрк» («Словарь тюркских наре­чий») Махмуда Кашгари.

В тюркском обществе применялись те же классические проторекламные приемы, что и в более древних античных социумах, и потому нет никаких сомнений по поводу верности классификации этих реалий древнетюркского мира как проторекламы.

В третьем подразделе «Сущность, цели и функции политической рекламы» рассматриваются сущность и составные компоненты политической рекламы, определяется дефиниция самого термина «реклама».

Как известно, политическая реклама функционирует не только в период избирательных кампаний, но и является средством для привлечения новых сторонников, донесения новых принципов партии до масс или побуждения граждан к участию в какой-либо политической акции. Целью политической рекламы в общем виде является побуждение населения к участию в определенных политических мероприятиях.

В области политической рекламы можно говорить о вербальных, изобразительных и звуковых средствах рекламы.

Автор отмечает, что создание политической рекламы включает четыре основных этапа: выбор типа рекламной кампании по целому ряду критериев; создание концепции кампании; разработка медиаплана; проведение самой кампании. Основой любой рекламной кампании является базовая стратегия. Стратегии могут быть разными – перспективными и ретроспективными, наступательными (агрессивными) и охранительными (оборонительными), пессимистическими и оптимистическими.

Чтобы рекламный продукт был эффективным, его нужно правильно позиционировать. Наиболее внятной трактовкой является формула: позиционирование = уникальное политическое предложение + имидж. Позиционирование – это не только нахождение, но часто целенаправленное создание определенной позиции среди конкурентов – «ниши», которая находится в иерархии ценностей потенциальных сторонников. В самом простом виде позиционирование сводится к сегментированию рекламного политического пространства и нахождения в нем своего сегмента, чтобы подстроиться под его требования и ожидания.

Одним из способов позиционирования является рейтинг – удобная форма упаковки информации, популярная в последние десятилетия. Рейтинг является отражением того, как оценивается данный политик или партия и в ряду каких аналогичных явлений он стоит. Как правило, в качестве оценок используются данные социологических опросов.

Политическая реклама – это реклама партий (политических объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций и отдельных граждан, принимающих участие в политической деятельности; их действий, идей, программ и отношения к каким-либо организациям, событиям, гражданам, идеям. С точки зрения политической психологии политическая реклама – это система коммуникаций, призванных менять сознание и поведение людей в соответствии с политическими целями рекламодателя (политической партии, движения, лидера).

Политическая реклама в отличие от традиционной коммерческой внешне построена прежде всего на субъект-объектном подходе, хотя глубинно во многих случаях опирается на закамуфлированные приемы этого подхода. Разумеется, избиратель воспринимает только то, что он хочет воспринять, но политик не может меняться в угоду каждому избирателю. Манипулируя техниками общения и взаимодействия, политик создает видимость своей готовности к переменам. Опыт показывает, что именно на таком фоне наиболее эффективными являются приемы прямого внушения и даже навязывания взглядов, позиций и способов действия.

Таким образом, структурная схема политической рекламы включает ее субъект, объект, предмет, цели, задачи, средства, прямые и обратные связи. Как коммуникационное сообщение политическая реклама состоит из когнитивного, аффективного и регулятивно мобилизующего компонентов.

Целью политической рекламы является побуждение людей к определенному результативному участию в каких-либо политических процессах, включая выборы. Субъектом рекламы выступает рекламодатель (политическая организация или деятель), объектом – участники политического процесса предметом, «товаром» – имидж кандидата или партии и их платформы.

Жанровая структура политической рекламы изменчива, она окончательно не сформировалась, однако можно обозначить ее устойчивые элементы, активно проявляющие себя в рекламных кампаниях.

Во втором разделе «Специфика развития политической рекламы в Республике Казахстан» рассматривается процесс становления и укрепления института президентской власти в стране, исследуются возможности практического воплощения политической рекламы во время предвыборной кампании и выявляются перспективы развития политической рекламы в Республике Казахстан.

В первом подразделе «Политическая реклама в Республике Казахстан в контексте развития Института президентства» анализируется институт президентской власти как главный критерий развития политической рекламы в Республике Казахстан. Взаимосвязь политической рекламы с институтом президентства рассматривается после изучения вопроса становления и развития президентской власти. Основой принципиального реформирования государственности в Казахстане стало учреждение 24 апреля 1990 г. института президентства.

Одной из ярких особенностей казахстанской президентской системы является ее централизованный характер. В условиях унитарности Казахстана и имеющихся у главы государства полномочий Президент страны является ключевой фигурой в общественно-политической жизни страны. Данный факт влияет на протекание многих политических процессов в Казахстане.

Другой особенностью президентской системы в Казахстане является то обстоятельство, что она обеспечивает согласованное функционирование всех ветвей государственной власти и ответственность их перед народом [12, с. 21].

Анализируя процесс становления института президентства в Казахстане, автор исследования указывает на то, что каждый этап усиления института президентской власти был вызван объективными причинами состояния кризисов в нашей республике, и ни одна другая политическая сила не в состоянии предложить реально выполнимые средства по преодолению сложившихся обстоятельств, кроме института президентства.

В проведении выборов Президента Республики Казахстан применяются специальные технологии, направленные на достижение целей улучшения условий борьбы, созданий позиций, позволяющих рассчитывать на положительный итог проводимой избирательной кампании. Исключительное значение здесь имеет политическая реклама, создающая образ политического лидера, или его имидж. В политической рекламе образ президента выполняет важнейшие функции, с ним связаны надежды электората на воплощение своих идей в жизнь. Именно поэтому к политической рекламе предъявляются очень жесткие требования к отображению личности лидера. Особую роль здесь играют инструменты и средства, с помощью которых решаются разнообразные вопросы: формирование имиджа кандидата в президенты путем создания привлекательности образа и пропаганды идей, вынесение в центр внимания общества интересующих многих проблем подъема качества жизни, преодоления и ликвидации экологических угроз и т. д. Довольно значительный перечень методов, приемов, механизмов и инструментов политической рекламы включается в характеристическое описание технологии избирательной кампании. Разумеется, каждая грань такой характеристики нашла свое отражение во время первых выборов Президента Республики Казахстан: ставка на особенности идеи и программы политической кампании, выработка необходимого имиджа и негативного имиджа противников, определение сущности и задач предвыборных посланий, выбор идеологической платформы имиджа, организация и технология сбора подписей, рекламная кампания в СМИ, взаимодействие с журналистами, приемы агитации и пропаганда, организация встреч с избирателями и т. п.

В условиях казахстанских реалий именно отсутствием опыта объясняются ограниченность использования новых выборных технологий, однообразность маркетинговых приемов, не соответствующих по качеству мировым стандартам в сфере политического маркетинга, поверхно­стным представлением о методах политической рекламы, ее целях, содер­жании и как следствие – отсутствием разнообразия творческих подходов к вопросам создания оригинальных концепций коммуникативного воздей­ствия на избирателя.

В ходе избирательной компании при определении методов и способов использования политической рекламы необходимо применение избирательного маркетинга. Накопленный в Казахстане в ходе выборов опыт в этой области показал, что предвыборные технологии – единст­венно легитимные среди методов агитационно-пропагандистского воз­действия на избирателей.

Маркетинговая деятельность – особая форма массовой коммуникации – впервые была применена в альтернативных предвыборных стратегиях идеоло­гического воздействия на электоральное поведение граждан и апроби­рована на практике в 1998–1999 гг. С целью преодоления оппозиционности большинства казахстанцев субъекты политики были вынуждены искать новые коммуникативные подходы. Несмотря на подавляющую бессистемность примененных методов маркетинга и краткосрочность первого опыта, дебют цивилизованного менеджмента предвыборных технологий продемонстри­ровал закономерную для Казахстана эволюционность развития политиче­ской системы в сторону дальнейшей демократизации и плюрализации по­литической жизни.

Автор указал на то, что в этом разделе исследования рассматривается такое понятие, как бренд президента. Бренд – это идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает его уникальную ценность, которая наилучшим образом отвечает его потребностям. Так, в 1999 г. Президент Н. А. Назарбаев взял на себя обязанности лидера партии «Нұр Отаң», что сделало его политическую харизму маркой ведущей казахстанской партии, с чем, очевидно, и связан потрясающий успех этой партии.

В Республике Казахстан в последнее время произошли значительные изменения, сопутствующие политическому по­ведению электората и кандидатов. К ним следует отнести готовность Казахстана к восприятию мировых политических новаций в области избиратель­ного менеджмента, активизацию оппозиции для более широкомасштабной маркетинговой деятельности. Последствием этого стал бурный рост рынка политической рекламы, PR-услуг, заимствование и адаптация к казахстанским реалиям передовых демократических мировых избирательных технологий, используемых для усиления и выделения особого статуса президентской власти.

Второй подраздел «Реализация политической рекламы в процессе выборных кампаний в условиях казахстанской действительности» посвящен рассмотрению вопросов практического воплощения политической рекламы в процессе выборной кампании. В этой части работы анализируются процессы влияния политической рекламы на исход выборной кампании, становления и развития выборности властных структур в Казахстане.

История выборов в казахском обществе рассматривается с древнейших времен до наших дней, начиная с традиционной власти ханов, султанов, старшин, биев.

С 1988 г. избирательная система в Казахстане всё более совершенствовалась: были внесены изменения и дополнения в Конституцию СССР 1977 г., суть которых состояла в реформировании положений избирательного права; введен институт альтернативности кандидатов, отличительной чертой избирательной кампании 1989 г. по выборам Верховного Совета СССР стала гласность.

25 марта 1990 г. состоялись первые демократические выборы в Верховный Совет Казахской ССР. В предвыборной борьбе за 360 депутатских мандатов участвовало более двух тысяч претендентов, а явка избирателей в целом по республике составила 84%.

Преобразования избирательной системы продолжались вместе с дальнейшей демократизацией государства. Был выработан проект измененного Конституционного закона «О выборах в Республике Казахстан», содержащий более 900 поправок к ранее действовавшему закону. Принятый Парламентом в третьем чтении Конституционный закон «О внесении изменений и дополнений в Конституционный закон Республики Казахстан «О выборах в Республике Казахстан» после его признания Конституционным советом соответствующим Основному закону страны 14 апреля 2004 г. был подписан главой государства. Принятие данного закона стало новым шагом по пути демократизации избирательного процесса в Казахстане: существенно повысилась роль партий в избирательном процессе (в частности, политическим партиям была предоставлена возможность создания избирательных блоков), расширены возможности участвующих в выборах граждан.

После прослеживания становления и развития института выборов в Казахстане в работе дается анализ политической рекламы и ее практического воплощения в выборной кампании. При анализе политической рекламы как интегративной агитационно-пропагандистской технологии уделяется внимание ее месту и роли в контексте политических процессов, в первую очередь, в избирательных кампаниях.

Любая PR-кампания предполагает последовательное выполнение своих стратегических задач: определение целей и задач, сбор информации, ее систематизация и анализ, подготовка информационных материалов, работа службы продвижения. Сбор информации обычно производится на стороне противника – оцениваются сильные и слабые стороны конкурентов, он состоит обычно из мониторинга СМИ, печатных изданий, радио- и телепередач, поднятия информации с прошлых выборов. Что касается сбора конструктивной (относящейся к самому кандидату) информации, то здесь самым важным является анализ информации о регионе проведения выборов и количественно-качественные исследования общественного мнения.

Основное назначение политической рекламы в рамках политическо­го маркетинга – имидж политических образов, т. е. политиков, стремящихся укрепить свои позиции и авторитет, добиться большей популярности, получить преимущество среди подобных.

В подразделе рассматриваются и другие способы действия политической рекламы. Настоящие профессио­налы в области выборных технологий не нарушают негомологичность – закон эпизо­да в политике. Оригинальные идеи, успешно реализованные в прошлом, не могут быть использованы в дальнейшем даже в опосредованном виде. По законам политической рекламы несоответствие между созданным образом и имиджем при недостаточной отработке по­следнего будет только усиливаться.

Одним из ноу-хау в избирательных технологиях, которое в достаточно значительных масштабах применялось на парламентских выборах 1999 г. в Казахстане, была агитация через глобальную электронную сеть Интернет. Количество казахстанских пользователей Интернета в последние годы стремительно увеличивается, поэтому политические технологи получили возможность переноса предвыборной политической борьбы на электронные веб-страницы.

На прошедших парламентских выборах в Казахстане встречались примеры более продвинутого вида телевизионной политической рекламы – специализированные агитационные видеофильмы, гораздо более продолжительные по времени, иногда состоящие из нескольких серий.

В Республике Казахстане с развитием демо­кратии во время проведения выборов наметилась очень важная закономерность, осветив­шая первый опыт построения электорально-избирательных моделей пове­дения в Казахстане. Политики и все стремящиеся к власти осознали не­отвратимость конъюнктуры политического рынка и стали активно создавать каналы коммуникации с обществом, СМИ, электоратом. В политических кампаниях новейшего времени в Казахстане можно выделить одну общую черту: беспрецедентное использование государственных и коммерческих СМИ, в том числе телевизионных каналов, периодической печати, сети Интернет и других агитацонно-пропагандистских технологий. Всё больше избирательные кампании ориентируются на достижение высокой внушаемости и максимальное использование психологических факторов воздействия на сознательный и бессознательный уровни индивидуальной и массовой психики. Нет сомнений, что в данных коммуникативных образованиях ведущее место занимает политическая реклама как строго специальный вид рекламы.

Становление и реализация политической рекламы в процессе выборных кампаний в Республике Казахстан по-прежнему продолжается, и, как отметил автор данного исследования, продолжается в ускоренных темпах – последние избирательные кампании уже отличались активным использованием новейших средств массовой информации и последних достижений технического прогресса.

В третьем подразделе «Состояние и перспективы развития политической рекламы в Республике Казахстан» определяются перспективы развития политической рекламы в Республике Казахстан.

Автор отмечает, что нынешняя отечественная реклама содержит некоторые интересные образцы, в ней можно встретить немало оригинальных идей и изобразительных решений, правда, иногда в погоне за внешним впечатлением ее создатели забывают о правилах эффективности. Казахстанская реклама в жанровом отношении становится всё более разнообразной, в ней прогрессирует процесс создания специальных видов рекламы, в том числе и политической.

В основном нашему электорату предлагаются несложные политические образцы, а с самим понятием «политическая реклама» связывается другое понятие – «выборы». Ведущие казахстанские политики, партии и движения активизируются лишь в период избирательной кампании, выпуская огромное количество рекламной печатной продукции и заполняя эфир роликами политического содержания. Такая неэффективная политическая реклама – издержка периода становления этого мощного средства воздействия на массовое сознание. Следует отметить, что после окончания президентских выборов в 2005 г. лидеры Народной коалиции Казахстана (НКК), созданной во время предвыборной кампании для поддержки Н. Назарбаева, заявили о том, что их объединение продолжит политическую работу. Руководители партий «Отаң», «Асар», «Руханият», а также Гражданской, Аграрной и Демократической партий Казахстана заявили о том, что созданная ими Народная коалиция Казахстана приняла качественно иную форму, обретя постоянно действующий координационный орган – Демократический союз НКК.

В развитых западных странах с демократическими традициями давно применяется так называемая постоянная политическая реклама как продуманная система воздействия на умонастроение избирателей в течение длительного времени.

Задачи достижения стабильности, перехода на рельсы политического развития как возрастание способности политической системы успешно адаптироваться к новым целям, внутренним и внешним импульсам и требованиям отражать и согласовывать интересы социальных групп выдвигают на первый план проблему научного предвидения политики. Это детерминирует настоятельную необходимость поиска эффективных средств совершенствования общей методологии и конкретной технологии моделирования и прогнозирования политических процессов. Их использование позволяет оптимизировать аналитическую деятельность, разработку вариантов политических и управленческих решений, моделировать их вероятные последствия, выбирать окончательное решение и его оформление в виде документа. Как показывает опыт многих стран, обладание технологиями политического моделирования и предвидения – это вопрос насущной необходимости для государства, политических организаций.

В Республике Казахстан пока нет общей культуры рекламного дела, недостает знания истории, понимания подходов, логики, философии в рекламном деле, не хватает базового рекламного образования. Именно поэтому следует поднимать общий уровень культуры политической рекламы. Во многих развитых странах (например, во Франции) существует законодательное разделение: рекламные агентства не имеют права заниматься PR, как и PR – политической рекламой. В российском законодательстве политическая реклама – это «…реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан; их действий, идей, программ и отношения к каким-либо организациям, событиям, гражданам, идеям» [15, с. 52]. К сожалению, в Республике Казахстан до сих пор не принят закон о политической рекламе и, следовательно, отсутствует законодательная база, определяющая и обосновывающая методы и способы политической рекламы в нашем государстве.

К перспективным направлениям развития политической рекламы в Казахстане автор относит также формирование политических масс на основе определенных массовых, социальных и политических потребностей и соответствующих им эмоций. Эти массы развиваются самопроизвольно или специально создаются лидерами, политическими группами, организациями и т. д. В этих случаях главная технология формирования политической массы – политическая реклама.

Как известно, стратегия политической кампании является важнейшим ее элементом, создание идеи этой стратегии – тоже перспективное направление развития политической рекламы. Стратегии политической рекламы могут быть наступательными и охранительными, оптимистическими и пессимистическими.

Автор считает весьма перспективным способом в области развития политической рекламы использование новых компьютерных технологий. Интернет можно отнести к «жестким» (т. е. ориентированным на краткосрочные цели), лаконичным, резким, требующим быстрой реакции видам политической рекламы. Кроме того, Интернет как вид коммуникации может презентовать многие виды рекламы (рекламу своей программы и слогана, ответы на вопросы на интернет-форумах и блогах, проведение онлайн-конференций и т. д.).

Цель политической рекламы в Интернете – информировать о программах политиков или партий, а также вербовать сторонников, предлагая вступить в эти партии.

Как известно, политическая реклама активно воздействует на человеческую психику. Она создает целый набор образов и виртуальных представлений с целью направить сознание в нужную сторону и за счет этого вызвать желательные действия. Для того чтобы стимулировать политическое поведение, политическая реклама мобилизует определенные эмоции. С целью использования главной функции политической рекламы необходимо изучать законы психики, мотивации поведения людей и их потребностей. В нашей стране в настоящее время политическая реклама развита недостаточно, поэтому отечественным работникам политической рекламы необходимо начинать с формирования психологии потребительских масс. Политическая реклама должна формировать политическое участие как массовую привычку граждан, объединять их общей заинтересованностью в политике.

Помимо названных перспективных направлений развития политической рекламы в Республике Казахстан стоит указать и такое, как сегментирование рекламно-политического пространства, т. е. определение местонахождения реальных и потенциальных политических сторонников и противников. Далее такой вид политической рекламы, как позиционирование – поиск необходимой ниши в политическом пространстве и размещении в этой нише. Этот вид политической рекламы – один из сложнейших ее элементов, а решение проблем позиционирования требует гораздо больше сил, чем техника реализации выборной рекламной стратегии.

Эффективность рекламной политической кампании во многом зависит от создания оптимального медиаплана. Это поиск самого короткого пути к сознанию населения, так как разные социальные группы по-разному воспринимают, усваивают и передают информацию. После изучения особенностей целевой аудитории и дозируя подачу информации, необходимо определить и периодичность появления материалов.

Кроме уже рассмотренных перспективных способов и методов политической рекламы в качестве наиболее перспективного следует выделить прямую почтовую рассылку – обращение политика к населению или рассылку от его имени писем потенциальным избирателям.

Не все жанры политической рекламы используются казахстанскими рекламистами, но их освоение укрепит и усилит казахстанский институт политической рекламы и PR-технологий. Формы политической рекламы в пределах жанров могут быть чрезвычайно разнообразными, поэтому в Республике Казахстан, лишь недавно включившейся в политическую рекламу, даже в уже освоенных типах рекламы политики и рекламисты могут находить неожиданные решения.

Кроме того, Республике Казахстан предстоит включиться в систему так называемой постоянной политической рекламы,

В Заключении работы делаются основные выводы о становлении и развитии политической рекламы в Республике Казахстан. Представлены результаты и рекомендации в ходе комплексного анализа.

Процесс становления политической рекламы в Республике Казахстан продолжается, поэтому в работе обозначены категории, определяющие ее, и понятия, характеризующие политическую рекламу как отдельный род деятельности.

В исследовании обозначены структурная схема политической рекламы, ее цели и жанровая структура. Кроме того, в диссертационной работе определены основные этапы создания политической рекламы (выбор типа рекламной кампании по целому ряду критериев; создание концепции кампании; разработка медиаплана; проведение самой кампании), ее базовая стратегия и компоненты.

При анализе политической рекламы выделены этапы ее формирования в процессе становления в мировой политической практике; показаны специфические особенности политической рекламы и ее функциональная направленность; изучена структура политической рекламы; исследованы ее дифференцированные стратегии и основные черты.

В диссертационном исследовании выделены специальные технологии при проведении президентских и парламентских выборов в Республике Казахстан, при этом определены методы и способы использования политической рекламы в ходе избирательной компании.

В работе рассмотрены сущность, цели и этапы избирательной кампании для того, чтобы показать очевидность соответствия казахстанских примеров общепринятым нормам и детерминированному ходу этой системы.

При выявлении отрицательных сторон казахстанской политической рекламы (тесно связанных с «непрозрачностью» политики, отсутствием заинтересованности власти в реальном волеизъявлении народа и т. д.) показаны и ее позитивные качества, определены дальнейшие перспективы ее развития, при этом подчеркивается, что создание новых и расширение уже имеющихся способов рекламы в Казахстане происходит достаточно быстрыми темпами.

Подводя итоги проведенного комплексного политологического исследования роли политической рекламы Республики Казахстан, автор сформулировал следующие научно-практические рекомендации:

1.К перспективным направлениям развития политической рекламы в Республике Казахстан автор относит формирование политических масс на основе определенных массовых, социальных и политических потребностей и соответствующих им эмоций;

2.Необходима качественная предварительная подготовка избирательной кампании;

3.Важно обратить особое внимание на систематический контакт между избирателями и кандидатами;

4.Использование новых компьютерных технологий является весьма перспективным.

5.С целью эффективного использования главной функции политической рекламы необходимо изучать законы психики, мотивации поведения людей и их потребностей;

6.В Республике Казахстан, где в настоящее время политическая реклама развита недостаточно, а следовательно, нет и ее истории, отечественным работникам рекламы необходимо начинать с формирования психологии потребительских масс;

7.Автор считает наиболее перспективным направлением развития политической рекламы - планирование политической рекламы на маркетинговых исследованиях, т. е. изучении рынка и потребительского спроса для оптимального достижения целей (расширения числа сторонников в политической рекламе). Политические маркетинговые исследования касаются самых разных областей – деятельности конкурентов, потенциальных запросов и ожиданий электората, эффективности рекламы, имиджа политика и его противников, полезности использования каналов воздействия на население. Важно соблюдать принципы политического маркетинга.

8.Так как основой современной политической рекламы и главным фактором ее эффективности является уникальное политическое предложение (УПП) – автор рекомендательно отмечает необходимость его использования.

9.Отмечая перспективы развития политической рекламы в Республике Казахстан, автор указывает, что эффективность рекламной политической кампании во многом зависит от плана и графика размещения рекламной продукции в средствах массовой коммуникации, использования дополнительных каналов и рекламоносителей;

10.Республика Казахстан пока не может быть абсолютным лидером в использовании технологических методов влияния на поведенческие установки, поскольку практика избирательных кампаний не вошла в обиход жизни казахстанцев, следовательно, необходимо использовать постоянную политическую рекламу.

11.Автор считает, что оптимизация и унификация избирательного законо­дательства должны проводиться поэтапно и адаптировать его к общепризнанным мировым стандартам демократических избирательных систем с сохранением при этом национальной специфики и исторических традиций.

12.Следует отметить, что участие казахстанских избирателей в выборах на протяжении последних десяти лет укрепило рациональность их выбора. Необходимо уделить особое внимание повышению устойчивости казахстанского избирателя к «черному» PR.

13.Формирование политических масс – важная задача постоянной политической рекламы, и Республике Казахстан предстоит прийти к этому. Возможно, это будет осуществлено через принятие закона о политической рекламе, до сих пор отсутствующего в законодательстве Республики Казахстан.

еспублики Казахстан.