Теоретический курс   ббк 65. 9  

Вид материала

Документы

Содержание Рис. 11. Монопольно конкурентная фирма Что подразумевает избыточная мощность при монополистической конкуренции Издержки реализации Кривые издержек реализации и максимизирующая прибыль реклама Рис. 12. Средние издержки реализации Рис. 13. Издержки реализации, продажи и прибыль Равновесие в долгосрочном плане с осуществлением рекламной деятельности при монополистической конкуренции

Подобный материал:

• Курс по выбору Теоретический курс, 144.46kb.
• Курс) Практика устной и письменной речи (пупр), 52.22kb.
• Учебно-методическое пособие казань 2009 ббк 75., 1507.69kb.
• Краткий курс лекций, 505.9kb.
• Специальный курс ставрополь 2009 ббк 67. 628., 1677.05kb.
• Курс лекций Санкт-Петербург 2007 удк 342. 9 Ббк 67. 401 Б83 Рецензенты, 6052.89kb.
• Курс «Основные направления и течения в современном искусстве» Общее описание курса, 257.12kb.
• Курс лекций уфа 2006 удк 576. 4 Ббк 28. 073, 2080.69kb.
• Экзамен по информатике за курс 6 класса, 30.49kb.
• Курс лекций Челябинск Издательский центр юургу 2009 ббк ю3(0 я7 Б484, 3170.08kb.

Сравнение с исходным конкурентным равновесием

Потребители платят более высокие цены, когда продукты дифференцированы по срав­нению с теми ценами, которые они платили бы, если бы товар был стандартизирован и выпускался бы конкурентными фирмами. Это заключение сохраняет силу, даже если долгосрочная кривая средних затрат типичной монопольно конкурентной фирмы идентич­на такой кривой, с которой типичная фирма столкнулась бы при совершенной конкурен­ции. Дополнительный прирост цены имеет место тогда, когда возникают дополнительные издержки по дифференциации товара.

При совершенной конкуренции экономическая прибыль падает до нуля у любой от­дельной фирмы, когда Р = LRАСmin. Следовательно, при конкурентном равновесии для каждой фирмы Р = LRМС = LRАСmin. Потребители получают товар по самым низким из возможных ценам. Цены одновременно отражают альтернативную стоимость последней единицы из выпускаемого количества товара и средние затраты на производство единицы этого выпуска.

При монополистической конкуренции экономическая прибыль падает до нуля ранее того, как цены достигают уровня, который позволяет фирмам покрыть только свои пре­дельные издержки. Фирма безалкогольных напитков из предыдущего примера находит, что экономическая прибыль падает до нуля в долгосрочном плане раньше того, как цены •упадут до уровня, который всего лишь покрывает предельные издержки. Например, фирма получает нулевую экономическую прибыль при цене в 1,5 доллара за литр, хотя предель­ные издержки на этот выпуск значительно ниже 1,5 доллара (рис. 10). При уровне выпуска, для которого цена равняется средним затратам, цена превышает предельные издержки. Причина этого несовпадения между средними издержками и предельными „изержками заключается в контроле над ценами, который позволяет осуществлять диффе­ренциация продукта. Дифференциация продукта обусловливает то, что спрос наклонен вниз. Это приводит к тому, что предельный доход не достигает величины цены при любом уровне выпуска. В равновесии фирма всегда регулирует цену, пока не установит равенства MR=МС. Поскольку цена всегда превышает МR, то она в равновесии будет превышать МС.

 



 

Рис. 11. Монопольно конкурентная фирма

Фирма, чьи кривые затрат и спроса изображены здесь, понесла бы убытки при выпуске, для которого LRМС = MR. Владельцы этой фирмы переместят свои ресурсы на альтернативные участки их приложения, покинув отрасль.

 

Пока товар дифференцирован среди фирм, невозможно, чтобы в долгосрочном равно­весии средние издержки производства достигли своего максимально возможного уровня. Исчезновение экономической прибыли требует того, чтобы кривая спроса являлась каса­тельной к кривой средних издержек. Это может произойти только при выпуске, соответст­вующем LRACmin, если кривая спроса является горизонтальной линией, как при совер­шенной конкуренции. Монопольные конкурентные фирмы не добиваются всего возможно­го в долгосрочном плане снижения средних издержек. Размер завода, который они предпо­читают в долгосрочном плане, будет меньше, чем размер завода конкурентной фирмы, выпускающей стандартизированный вариант товара.

Как показано на рис. 10, в равновесии типичной монопольноконкурентной фирмой реализуется 3000 литров безалкогольного напитка в год. Однако LRACmin имеет место при месячном выпуске в 4500 литров. Разница между количеством товара, соответствующим LRACmin, и количеством, выпускаемым в долгосрочном плане монопольной фирмой, называется избыточной мощностью. На рис. 10 отражена избыточная мощность для производства 1500 литров в месяц, которая в долгосрочном равновесии не используется фирмой. Фирма производит на заводе, кривая средних краткосрочных издержек которого АС, не является той, при которой можно достичь LRACmin.

Монопольно конкурентное равновесие похоже на чисто монопольное равновесие в том, что цены превышают предельные издержки производства. Однако при чистой монополии цена может также превышать в долгосрочном плане и средние издержки из-за барьеров для входа на рынок новых продавцов. При монополистической конкуренции свободный вход предотвращает длительное существование экономической прибыли. Прибыль является приманкой, которая привлекает новые фирмы, и удерживает цены ниже уровня, который существовал бы, если бы рынок снабжался единственным продавцом. Цены на товар, поставляемый монопольно конкурентными фирмами, ниже тех, которые существовали бы, если бы была только одна монополистическая фирма, торгующая им. Но цены превышают те, которые существовали бы на стандартизированные товары, поставляемые конкурент­ными фирмами.

 

Что подразумевает избыточная мощность при монополистической конкуренции

Избыточная мощность в отраслях с монополистической конкуренцией означает, что такой же выпуск можно было бы предложить потребителю при более низких средних издержках. То же количество товара можно было бы произвести меньшим числом фирм отрасли, причем каждая производила бы больше продукции при минимально возможных средних издержках. Таким образом, можно было бы использовать меньше ресурсов, чтобы произвести тот же выпуск. Однако равновесие при минимально возможных средних издер­жках производства возможно только тогда, когда продукт является стандартизированным. Стандартизация, которая является одной из отличительных черт совершенной конкурен­ции, подразумевает, что кривая спроса для фирмы является полностью эластичной, так что в долгосрочном равновесии каждая фирма получает нулевую экономическую прибыль при выпуске, соответствующем LRACmin. Отсюда следует, что дифференциация продукта, которая подразумевает наклоненные вниз кривые спроса на продукцию отдельных продав­цов, несовместима с экономией неиспользованных ресурсов. Реальной проблемой, подле­жащей рассмотрению здесь, является то, сколько потребители будут готовы платить за разнообразие товара. Избыточная мощность является частью затрат на дифференциацию продукта при монополистической конкуренции.

Можно было бы ожидать, что избыточная мощность обходилась бы потребителям дороже на рынке, где в долгосрочном плане было бы меньше продавцов по сравнению с теми рынками, где в равновесии было бы больше конкурентов. Причина этого заключается в том, что чем меньше число продавцов, тем больше монопольная власть у каждого моно­польного конкурента. Таким образом, в равновесии цена и предельный доход, относящиеся к любому количеству товара отдельных фирм, выше на рынках с меньшим числом продав­цов, чем на рынках с большим числом продавцов. Следовательно, вероятно, что в равно­весии цены будут выше на монопольно конкурентных рынках с меньшим числом соперни­ков. При прочих равных условиях, чем выше в равновесии цена, тем больше избыточная мощность.

 

 


2.3.  Реклама и продвижение товара на рынки с монополистической конкуренцией

Издержки неценовой конкуренции


В добавление к издержкам, связанным с избыточной мощностью, существуют также издержки, которые несут фирмы на рынках с монополистической конкуренцией тогда, когда фирма стремится убедить потребителей в том, что ее товары отличаются от товаров соперничающих продавцов. Монопольно конкурентные рынки характеризуются наличием товарных знаков и непрерывной разработкой новых товаров, улучшением выпускаемых. Например, многие американцы используют торговую марку "Сюгох" как синоним жидкого отбеливателя. Устоявшийся образ "С1огох" позволяет его производителю назначать значи­тельно более высокие цены на свой товар, чем те, которые существуют для соперничающих марок. Во многих случаях в супермаркетах товары известной марки стоят дороже, чем менее известные. Многих потребителей убедили, что качество товаров с известными мар­ками превосходит качество конкурирующих товаров менее известных марок и сходных товаров.

Более вероятно, что фирмы на рынках с монополистической конкуренцией для увели­чения продаж блюдут скорее конкурировать с помощью улучшения товаров или разработки новых, чем с помощью понижения цен. Улучшение товара отдельной фирмой может позволить ей извлекать прибыль, пока эти улучшения не будут скопированы уже имеющимися или новыми конкурентами. Улучшения товара достаточно часто бывают поверх­ностными, несущественными. Тем не менее, фирмы действительно конкурируют подобным образом, и многие потребители действительно откликаются на изменение характе­ристик товара. Как только товар улучшен, фирма обычно начинает рекламу, чтобы про­информировать потребителей о своем вдохновляющем нововведении!

 

Издержки реализации

Реклама и реализация товаров являются процессами, требующими затрат. Издержки реализации - это все те издержки, которые несет фирма, чтобы повлиять на продажи своего товара. Реклама, жалование продавцов и другие расходы по продвижению товара включа­ются в издержки реализации. Осуществляя рекламные и прочие связанные с продажей расходы, фирма надеется увеличить поступления, выручку. Расходы на рекламу в Соеди­ненных Штатах в последние годы составляют порядка 100 млрд. долларов в год. Отдельные фирмы часто тратят значительную часть своего годового бюджета на рекламу. Например, "McDonald's", популярная сеть закусочных, потратила в 1984 году на рекламу несколько более 250 млн. долларов. Совокупные же расходы на рекламу у всех фирм, включенных в товарную группу закусочных, были близки в том же году к 1 млрд. долларов.

Реклама может воздействовать на уровень спроса на товар фирмы и на ценовую эластичность этого спроса. Она может также воздействовать на перекрестную эластич­ность спроса на продукт применительно к ценам на товары конкурирующих фирм. Реклама может также увеличивать спрос на товары всех продавцов в товарной группе. Например, реклама ведущего производителя персональных компьютеров могла бы увеличить рыноч­ный спрос на компьютеры, в том числе на компьютеры, реализуемые его конкурентами.

На полностью конкурентных рынках нет стимулов нести издержки реализации. На таких рынках продукция каждой отдельной фирмы является совершенным заменителем продукции любой конкурирующей фирмы. Вдобавок, полностью конкурентные рынки подразумевают, что покупатели полностью информированы. При этих обстоятельствах реклама - пустое дело. Она не может ни сообщать покупателям что-то такое, чего они уже не знают, ни служить дифференциации товара отдельного продавца, фирмы занимаются рекламой и другой деятельностью по продвижению товара тогда, когда они могут указать на уникальные стороны своих товаров и когда информация не имеется в свободном распо­ряжении у покупателей.

 

Кривые издержек реализации и максимизирующая прибыль реклама

С рекламой и другой деятельностью по продвижению товара связаны значительные постоянные издержки. Чтобы координировать все эти усилия, нужно иметь штат. Фирма могла бы использовать свой собственный персонал или заключить контракт со специализированным агентством. Издержки реализации дискретны, это значит, что они не все время являются необходимыми для производства фирмой товара. Когда фирма рекламирует товар, она упускает возможность продавать больше товара, удерживая издержки и, следо­вательно, цену на более низком уровне. Реклама является попыткой иметь больший объем продаж при любой цене. Такого же прироста продаж, вероятно, можно было бы достичь сокращением цены.

Вероятно, что средние издержки реализации (издержки реализации на единицу выпу­ска) вначале уменьшаются, а затем возрастают по мере роста действительных продаж. Средние постоянные издержки снижаются с увеличением продаж, так как издержки, авансированные на реализацию, распределяются на большее число единиц товара. Издер­жки реализации на единицу товара снижаются также тогда, когда дается больше рекламы, если цена за одно рекламное объявление падает с ростом их числа. Возможно также, что большие общие расходы на рекламу, означая больше объявлений для потребителей, приводят к пропорционально большим приростам продаж. Повтор рекламных объявлений в разных средствах массовой информации может оказывать воздействие на увеличение продаж. Одно из исследований рекламы сигарет выявило сокращение средних издержек реализации сигарет при росте объема продаж в интервале от 20 до 30 млрд. сигарет в год.

Можно представить кривую средних издержек реализации АС_S, которая показывает, каким образом изменяются издержки реализации единицы товара при разных уровнях предполагаемого спроса. Чем больше спрос на товар, тем меньше средние издержки реали­зации, связанные с продажей на рынке данного количества товара. Следовательно, изме­нение спроса на товар может сместить кривую издержек реализации. Например, если бы спрос был достаточно велик, означая, что покупатели приобрели бы больше по любой данной цене, то средние издержки реализации данного выпуска при любой цене были бы ниже. При этом нужно, однако, предположить, что сумма рекламных расходов у конкури­рующих фирм неизменна. Если бы конкурирующие фирмы больше тратили на рекламу, то средние затраты на реализацию у типичной фирмы увеличились бы. Изменение любого другого фактора, влияющего на спрос на товар фирмы, сместит кривую средних издержек реализации либо вверх, либо вниз.

 

Продажная цена за единицу

 

Рис. 12. Средние издержки реализации

Издержки реализации на единицу выпуска можно представить U-образной кривой. Эта кривая предполагает, что спрос на товар неизменен. Расходы на рекламу конкурирующих фирм независимы от суммы, потраченной данной фирмой.

 

U-образная кривая средних издержек реализации изображена на рис. 12. Эта кривая показывает расходы на реализацию единицы продаваемого товара, если даны спрос на товар фирмы и сумма рекламных расходов конкурирующих фирм. Сокращение спроса смещает кривую средних издержек реализации вверх, как и прирост расходов на рекламу у конкурирующих фирм. Таким образом, средние издержки реализации, связанные с данным выпуском, тем ниже, чем сильнее спрос на товар и чем меньше издержки реализа­ции, которые несут конкуренты.

Реклама, будучи успешной, увеличивает спрос на товар фирмы. Рис. 13  показывает, как осуществление рекламы может привести к приросту прибылей у монопольно конку­рентной фирмы. Предположим, что первоначально рынок с монопольной конкуренцией находится в равновесии без применения рекламы какой-либо фирмой. Цена товара фирмы проектирующей рекламную кампанию, составляет Р*, а ее выпуск равен Q*. При этой цене Р* = АС, где АС - средние затраты на производство, так что фирма получает нулевую экономическую прибыль.

Средние издержки при любом выпуске после рекламной кампании составляют АС + АСз. Точно так же, предельные издержки для любого выпуска равны теперь МС + МСз после того, как понесены рекламные издержки, где общие предельные затраты равны сумме предельных издержек производства и предельных издержек реализации. Соответ­ствующие кривые издержек нанесены на рисунок при предположении, что фирма ожидает определенного прироста спроса в результате рекламы. Если реклама будет успешной, то кривые спроса и предельного дохода для продукта фирмы сместятся вверх. Максимизиру­ющим прибыль выпуском является теперь тот, для которого

MR₂=MC+MC_S

 



 

Рис. 13. Издержки реализации, продажи и прибыль

Фирма, благодаря расходам на реализацию, успешно перемещает свою кривую спроса с D₁ до D₂. Максимизи­рующим прибыль выпуском является тот, для которого МR₂ равняется предельным издержкам на производство плюс предельные издержки реализации. При отсутствии какой-либо рекламы эта фирма получала бы нулевую экономическую прибыль, как показано на рисунке. Реклама позволяет фирме извлекать положительную эконо­мическую прибыль в краткосрочном плане.

 

На рис. 13  максимизирующий прибыль выпуск равен Q_A при условии, что прирост спроса после рекламной кампании имел место. Чтобы продать это количество товара, фирма поднимает свою цену с Р* до величины Р_A, соответствующей точке D на кривой спроса D₂. Следовательно, реклама позволяет назначить более высокую цену на выросший теперь выпуск, который максимизирует прибыль. Если назначить цену Р_A без какой-либо рекламы, то количество товара, на который есть спрос, упало бы до нуля, поскольку Р_A превышает максимизирующую прибыль цену, которую заплатили бы за одну единицу товара, согласно кривой спроса D₁.

Та переменная величина ресурсов, которую фирма тратит на рекламу, зависит час­тично от того, насколько возрастает спрос после начала рекламной кампании. Общие рекламные издержки, когда выпуск равен Q_A, - это расходы на реализацию единицы товара, представленные отрезком АВ, умноженные на проданное в год число штук товара Q_A. Для фирмы, чьи кривые спроса и издержек отражены на рис. 13, рекламная кампания является успешной, поскольку прибыль вырастает с нуля до суммы, представленной пло­щадью P_ADAC.

После того, как реклама увеличила спрос, фирма, возможно, предпочтет сократить снова издержки реализации, если она полагает, что возросший спрос не сократится в ответ. Поступая таким образом, фирма может снизить предельные и средние затраты на любой данный выпуск, тем самым используя возможность заработать еще больше прибыли. Она сделала бы это, расширяя производство до тех пор, пока МR₂ не упадет до равных ему предельных издержек на производства.

Трудно смоделировать точно поведение фирмы при проведении рекламы, так как решение нести расходы на реализацию, вероятно, увеличит спрос. Когда спрос возрастает, то фирма испытывает искушение увеличить прибыль еще больше, уменьшая издержки реализации. Сокращение издержек реализации, возможно, не уменьшит спрос, раз потре­бителей "поймали" на этот товар в результате успешной рекламы.

Помните, что реклама подразумевает, что фирма может увеличить спрос и предельный доход, неся большие затраты. Где бы не осуществлялись издержки реализации, они приво­дят к увеличению спроса на товар фирмы, если рекламная кампания успешна. Прирост спроса, если он постоянен, уменьшает издержки реализации, необходимые, чтобы продать данное количество товара и, следовательно, побуждает фирму снова сократить расходы на рекламу. Взаимозависимость между предельным доходом и предельными издержками в случае, когда реклама является успешной, делает невозможным предсказание равновес­ного уровня рекламных расходов.

 

Равновесие в долгосрочном плане с осуществлением рекламной деятельности при монополистической конкуренции

Реклама, которая приводит к прибылям в монопольно конкурентной отрасли, кладет начало процессу, который уничтожит эти прибыли. Поскольку при монополистической конкуренции существует свободный вход в отрасль, то можно ожидать, что реклама или другой проект по продвижению товара, обуславливающие экономическую прибыль, при­влечет на рынок новых продавцов. Новые производители будут выпускать товар, похожий на товар фирм, которые извлекают экономические прибыли. Они будут подражать про­грамме маркетинга удачливых фирм, чтобы добиться хороших продаж. Например, пред­положим, что одна фирма, торгующая лампами, помещает в местных газетах броское объявление, рекламирующее привлекательную настольную лампу за 79,95 долларов. Если фирма заработает прибыль на продаже этой дампы, то другие магазины начнут продавать и рекламировать ее таким же образом. Первая фирма обнаружит, что теперь придется рекламировать чаще, чтобы продать по той же цене то же количество ламп. В результате ее кривая издержек на реализацию сместится вверх.

Фирма в результате своей рекламы получает экономические прибыли, равные площа­ди P_ADAC (рис. 13). По мере того, как на рынке будут появляться новые фирмы, кривая средних издержек реализации сместится вверх из-за возросших рекламных расходов кон­курентов. Таким образом, средние издержки реализации, связанные с любым данным количеством товара, будут выше. Фирмам придется организовать розничную торговлю и рекламировать чаще, чтобы продать данное количество товара, когда на рынке больше соперников. Вдобавок, по мере того как на рынке будет появляться больше фирм, торг­ующих товаром, который реализует данная фирма, кривые спроса на ее товар и предель­ного дохода сместятся вниз. Сочетание возросших издержек реализации, связанных с любым данным выпуском и сократившимся спросом на товар фирмы с появлением на рынке новых продавцов сводит экономические прибыли на нет. Однако, поскольку реклама послужила увеличению спроса для всех продавцов на рынке с монополистической конку­ренцией и способствовала появлению на рынке новых производителей, то общее потребля­емое количество товара увеличивается.

Рис. 14 изображает равновесие в долгосрочном плане с осуществлением рекламной деятельности. Кривая спроса каждой фирмы должна в равновесии быть касательной к кривой АС + АС_S при максимизирующем прибыль выпуске Q_L. При цене, необходимой, чтобы продать это количество (P_L), фирма получает нулевую экономическую прибыль. Равновесный выпуск Q_L, больше выпуска Q*, который существовал бы при отсутствии рекламы. В результате удачной рекламы каждая монопольно конкурентная фирма произ­водит больше, чем было бы в противном случае. Следовательно, в отрасли снижается избыточная мощность. Это способствует снижению средних издержек производства, так как фирмы увеличивают мощность завода до степени, соответствующей минимально воз­можным средним издержкам производства. Это, однако, не приносит выгоды потребите­лям, поскольку цена не падает вслед за более низкими теперь средними издержками производства. Вместо этого в цене P_L отражаются средние издержки реализации, необхо­димые, чтобы продать Q_L и она выше Р* - цены, которая существовала бы без рекламы. Реклама увеличивает спрос, способствуя тому, чтобы реализуемое количество товара возросло, но одновременно она увеличивает средние издержки фирмы, оказывая повыша­ющее влияние на цену. Реклама отвлекает ресурсы от производства других товаров. Трудно сказать, становятся ли покупатели в совокупности богаче в результате рекламы. Ясно, однако, что в отрасли с монополистической конкуренцией в долгосрочном плане ни одна фирма не выиграет от рекламы. И с рекламой, и без нее - экономические прибыли равны нулю. Реклама, однако, может выполнять важную социальную задачу, снабжая потреби­телей информацией и сокращая операционные издержки при покупке.

Если реклама обеспечивает продукту признание в качестве товара или услуги и ведет к формированию у потребителей приверженности к данной торговой марке, то она позволяет продавцам поднимать цены без потерь в продажах в пользу конкурентов. Например, во многих случаях товары известных торговых марок имеют в супермаркетах более высокие цены, чем товары с менее известными торговыми знаками. Многие потребители убеждены, что качество товаров известных марок превышает качество подобных же товаров прочих марок. Еще одним примером является аспирин фирмы "Bayer", который продается со значительными превышениями по сравнению с ценами на аспирин других марок. Некоторые потребители доказывают, что качество марки "Bayer" выше, чем у конкурентов. В действительности, это тот же аспирин, что и другой, более дешевой марки.

Некоторые исследования обнаруживают  положительную зависимость между прибылями и рекламой. Это интерпретируется как показатель того, что реклама увеличивает монопольную власть. Однако другие исследования доказывают, что информация, предо­ставляемая рекламой, способствует уменьшению приверженности потребителей к опреде­ленным маркам. Это подразумевает, что реклама увеличивает ценовую эластичность спроса для прибылей каждой отдельной фирмы. Согласно этой точке зрения, реклама заставляет людей осознавать альтернативы, которые бы они проигнорировали в противном случае. Одно исследование представило доказательство того, что реклама действительно может уменьшить цену некоторых товаров. Исследование разброса цен на очки пришло к выводу, что цены на очки были бы более чем в два раза выше в тех штатах, где реклама не разрешалась, по сравнению с теми штатами, где она была.