Развитие коммерческой системы аутсорсинга в сфере строительных услуг (теория, методология, практика)

Вид материала

Автореферат диссертации

Содержание Материальные потоки Обоснование критериев и направлений позиционирования Основные результаты исследования опубликованы в следующих работах Учебники и учебные пособия Статьи и тезисы докладов

Подобный материал:

• Развитие системы мотивации и стимулирования трудовой деятельности персонала организации:, 745.83kb.
• Развитие рынка интеллектуально-креативных услуг (теория и методология), 667.82kb.
• А. П. Панкрухин. Маркетинг образовательных услуг: методология, теория и практика, 3617.75kb.
• Учебно-методический комплекс дисциплины: Аутсорсинг и аутстаффинг (наименование дисциплины, 1704.46kb.
• Устойчивое экономическое развитие организаций потребительской кооперации: теория, методология,, 1731.12kb.
• Ббк 74. 204 Развитие образования: методология, теория и практика управления: Сборник, 7.93kb.
• Устойчивое развитие рыбохозяйственного комплекса Казахстана на основе рационального, 799.76kb.
• Развитие корпоративного управления в промышленности россии: теория, методология, практика, 970.47kb.
• Косвенные налоги и их развитие в Российской Федерации (теория, методология и практика), 630.39kb.
• Анализ судебной практики по спорам, связанным с рассмотрением заявлений налогоплательщиков, 99.48kb.

Материальные потоки

Маркетинговые

исследования

Оценка реальных возможностей

Стратегии

позиционирования

Обоснование критериев и направлений позиционирования

Программа

лояльности

Конъюнктура

Анализ

(бенчмаркинг)


Выбор целевого

сегмента сбыта

Рис. 8. Технология позиционирования услуги аутсорсинга

• информативность услуги аутсорсинга выполняет решающую роль в процессе получения заказов компанией аутсорсером. Достоверная информация об услуге аутсорсинга позволяет своевременно решить организационные проблемы с заказчиками;
  
• потребительская ценность и новизна способствуют успешному позиционированию аутсорсинга в результате инновационного характера услуги в рамках жизненного цикла на этапах вывода новинки на рынок;
  
• цена услуги аутсорсинга, включающая единовременные, текущие затраты с учетом времени исполнения заказа с учетом поправок (условия продажи, местоположения, технические характеристики, уровень инфляции и т.д.). Автором предлагается при сравнительном анализе опираться на цены предложения и величину цены спроса. Их средняя величина приведет к равновесному показателю, отображающему баланс спроса и предложения, а это и есть наиболее вероятная продажная цена аутсорсинга;
  

• критерий временных характеристик исполнения услуги аутсорсинга является основополагающей компонентой успешного позиционирования аутсорсинга. Помимо перечисленных критериев, отражающих потребительскую ценность услуги аутсорсинга необходимо учитывать и другие способы позиционирования, отражающие назначение услуги, её функциональность, востребованность.
  

На практике процедура позиционирования услуги аутсорсинга представляет собой достаточно сложный многоэтапный процесс, который включает в себя: оценку рыночной среды, её конъюнктуру, уровень конкуренции, нормативные акты, организующие и регламентирующие развитие рынка услуг аутсорсинга в строительстве. Не менее важным этапом является этап разработки концепции позиционирования на базе маркетинговых исследований с использованием достоверного банка рыночных данных. На данном этапе выполняется аналитическая оценка конкурентов, собственного ресурсного потенциала, выбор целевого сегмента сбыта услуги аутсорсинга. Практика отмечает широкое использование аналитического инструмента бенчмаркинга, оценивающего не только передовые формы и методы исполнения услуги аутсорсинга, но и рыночную устойчивость основных конкурентов. В качестве инструмента успешного позиционирования автором был предложена программа лояльности с использованием методов сравнительного анализа организации работ компании-лидера или бенчмаркинга.

Строительная компания «Валекс» по рекомендации автора приступила к разработке программы лояльности, как составного компонента стратегии позиционирования услуги аутсорсинга.

4. Сформированы методологические подходы к комплексной оценке перехода на аутсорсинг (определение состава и объема услуг) по критерию минимизации совокупных затрат с учетом рисков, особенно в кризисных условиях.
   

Развитие услуги аутсорсинга способствует устойчивому росту продаж и доли рынка. Результаты работы коммерческой системы аутсорсинга имеют синергетический характер, интегрирующий финансовый эффект инвестиционной привлекательности строительной услуги, эффект продажи и операционный эффект от качественного и своевременного исполнения технологии планирования, организации контракта и операционного исполнения со стороны компании аутсорсера

Синергия от аутсорсинга сосредоточена в трех направлениях:

• финансовой синергией (financial synergy) называется доля эффекта от слияния в результате привлечения капитала поглощающей компании или партнеров по аутсорсингу. Объединение двух компаний может снижать риск, если их денежные потоки полностью не совпадают (коэффициент корреляции меньше единицы). Риск банкротства теоретически уменьшается потому, что в денежных потоках объединенной корпорации большие колебания сокращаются;
  

• синергия продаж в рамках аутсорсинга строительной услуги за счет её реализации из единого центра, что повышает эффективность работы персонала. Общая реклама, стимулирование сбыта и бренд фирмы способны привести к увеличению дохода на единицу затрат.
  

• операционная синергия может быть результатом более эффективного использования основных средств и персонала, распределения накладных расходов, совместного проведения обучения, крупных закупок и других методов и принципов организации промышленного производства.
  

Создание цивилизованных отношений в области аутсорсинга требует комплексных действий органов государственной власти, риэлтерских и общественных организаций, направленных на решение целого ряда взаимосвязанных задач в строительной индустрии.

Большое значение в этой связи приобретает изучение международного опыта. Это касается как разработки нормативной базы, так и адаптации зарубежных стандартов строительной услуги к отечественным условиям. Для того чтобы максимально упростить возможность привлечения иностранного капитала в российскую экономику, необходимо сделать правила игры на рынке приемлемыми для инвесторов.

Стержнем результативного аутсорсинга является координация управленческих решений в области создания и регулирования потребительского спроса для достижения миссии и коммерческого успеха поставщика услуги.

Главное при этом сосредоточено в менеджменте строительной организации, как поставщика услуги – успешное решение задач на каждом этапе процесса управления – от стратегии проникновения в целевые сегменты сбыта, получении заказа на аутсорсинг до рыночной устойчивости.

Данная модель отражает усилия менеджмента участников аутсорсинга в области комплексной оценки впечатлений потребителей строительных услуг с учетом макрооценки и пофакторного анализа (Рис.9).

В этой модели первый блок опре­деляет макроэкономи­ческую оценку среды рыночного участия компаний - участников контракта на аутсорсинг.

Необходимо отметить, что в данном блоке при тщательном учете влияния геоэкономических, геополитических факторов, информационной среды, менеджмент компании может определить эффект мультипликатора в части оценки влияния аутсорсинга на рыночную стоимость организации и




Обратная связь Обратная связь

































Рис. 9. Модель оценки эффективности управления коммерческой

системой аутсорсинга


её вклад в общий валовый национальный продукт. Трудно назвать другую отрасль, которая имела бы большее значение для национальной экономики.

Второй блок дает характеристику строительной фирмы (положения на рынке) с учетом качественных характеристик аутсорсинга. В нем проводится тщательное изучение организационной структуры управления компании аутсорсера, наличия и оценки внешних постав­щиков и потребителей, основных сегментов внут­ренних и внешних рынков, исследование номенк­латуры реализуемых строительных услуг. Здесь важ­но общую оценку рыночной устойчивости компании.

Рыночная устойчивость напрямую зависит от качественных параметров оценки строительной услуги по критериям «сервисное обслуживание»; «поставщик»; «заказчик»; «социально-деловая активность».

Третий блок включает факторный анализ с учетом работы поставщиков услуги аутсорсинг и заказчика как пользователя услуги с оценкой ярмарочно-выставочного бизнеса и социально-деловой активности организации.

В четвертом блоке проводится анализ финан­сового состояния фирмы. Рассчитываются клас­сические показатели (коэффициенты) рыночной устойчивости, ликвидности, платежеспособности. Оценка финансового состояния позволяет определить уровень финансовых ресурсов, сложив­шуюся структуру и качество активов и пассивов в динамике на основе анализа дисконтированного потока денежных средств.

Наряду с этим, рассчи­тывается величина реального капитала и оцени­вается степень износа и политика обновления ос­новных фондов.

Существенное значение в финансовом анализе имеет определение уровня достаточности оборотных средств, динамики чистых активов, возможности внутреннего самофинанси­рования фирмы.

В качестве основы определения рыночной устойчивости строительной структуры целесообразно определить основ­ные результаты деятельности анализируемой фир­мы за предшествующий период.

Индекс рыночной устойчивости компании (Iru) за рассматриваемый период её осуществле­ния (t) можно определить по формуле:

S * D * W * t

Iru = Т , где:

100 * ( R + ΣPr)

t = 1

S – годовой объём продаж;

D – доля чистого дохода от продаж;

W – вероятность успеха бизнес операции, её рентабельность,

ва­рьируется в пределах шкалы успеха: от 0 до 1;

t = 1, 2 ...Т – длительность расчетного периода на осуществление бизнес-операции в годах.

R – будущие расходы на осуществление биз­нес-операции;

ΣРr– суммарные расходы на бизнес с учетом ожидаемой совокупности рыноч­ных потерь (транзакций);

Пятый – мониторинговый блок, является обоб­щающим. В результате использования аналитичес­ких данных предыдущих блоков модели, становится возможным дать полную оценку рыночного биз­неса фирмы, ее истинного положения. Этот зак­лючительный этап дает мониторинговую оценку системе управления аутсорсингом с учетом воздействия капитала фирмы на организацию рыночного участия с учетом сто­имостного измерения активов фирмы. В случае ее ликвидации или в перспективном постпрогнозном периоде блок позволяет комплексно оценить ры­ночную стоимость бизнеса на базе пятилетней ди­намики основных показателей коммерческой дея­тельности строительной фирмы. Оцен­ка осуществляется с учетом основных конкурен­тов на рынке сбыта

При этом, представляется не­обходимым дать оценку размеру итогового дохода с позиции самодостаточности для расширенного воспроизводства активов фирмы.

Шестой заключительный блок – контроль, оценка и корректировка планово-управленческих решений по аутсорсингу. Он предполагает чёткое функционирование механизмов контроля за совокупными расходами, результативностью каждого этапа модели. Корректировку обратной связи осуществляет руководство заказчика и поставщика услуги.

На основании предложенного механизма диссертантом подготовлен алгоритм решения задачи по оценке экономической целесообразности аутсорсинга строительной услуги. На базе практических данных рыночного взаимодействия, составлена компьютерная программа его реализа­ции. Разработанный механизм оценки экономической целесообразности аутсорсинга был построен на базе алгоритма взаимодействия заказчика – строительная компания «Наш дом» и двух строительных организаций – претендентов на исполнение заказа – ООО «Еврострой», ОАО «Валекс». Было установлено, что по показателям рыночной устойчивости и социально-деловой активности в конкурсе тендер на заказ получила компания ОАО «Валекс». По результатам проведенных работ заказчиками были приняты обоснованные рекомендации, направленные на повышение сервисного потенциала соответствующих организаций и прове­дены мероприятия по их практическому использованию.

Диссертационное исследование позволило получить следующие основные выводы и результаты:

1. Установлено, что аутсорсинг – это многоуровневый процесс, имеющий ряд потенциальных преимуществ по сравнению с альтернативными методами организации и развития строительного бизнеса. Аутсорсинг нацелен на стратегическое решение компании о выделении внутренней структуры в виде самостоятельной коммерческой структуры (контрактный аутсорсинг) или передачи сторонней организации на исполнение отдельных функций, направлений бизнес процессов в целях повышения качества, снижения затрат, времени исполнения.

Анализ показал, что аутсорсинг является современным методом создания высокоэффективных и конкурентоспособных организаций с последовательной концентрацией управления на базе формализации всех процессов строительства, связанных с проектированием, производством, эксплуатацией и сопровождением. Выявлены тенденции инфраструктурного обеспечения развития аутсорсинга сферы строительных услуг. Выполнена четкая проработка принятия управленческих решений по использованию аутсорсинга.

Большим спросом у компаний аутсорсеров пользуются провайдерские, информационные, консалтинговые, сервисные услуги в части отделочных работ, внутреннего и внешнего дизайна. Необходимо отметить, что в условиях кризиса увеличился спрос на услуги аутсорсинга в области размещения заказов на строительство, организации конкурсных торгов, продажи объектов недвижимости.

В исследовании разработана концепция аутсорсинга в сфере услуг с выделением цели по снижению совокупных затрат, времени исполнения полученного заказа в режиме повышения качества.

Для практического использования аутсорсинга предложена классификация основных признаков по: отраслевым видам услуг; полноте передачи контроля за частью бизнеса; области применения; доли капитала компании-аутсорсера; времени исполнения заказа; формам организации; сетевой интеграции.

2. Развитие аутсорсинга формируется в рамках коммерческой системы, как органической составной части макросистемы рынка, неразрывно связанной с такими суперсистемами как общество, природа, экономика.

Коммерческая система представлена в виде интегрированного целого производственно-коммерческого комплекса товаров и услуг, существующего в определённой экономической, правовой, культурной и социальной среде в конкретный момент времени. Её можно представить как функциональную зависимость от исходных составляющих элементов системы, их сочетания, динамики коммерческих связей и наличия сервисных услуг.

В качестве важнейшего слагаемого синергетического эффекта коммерческой системы аутсорсинга выступает система контроллинга. Контроллинг – философия и образ мышления руководителей, ориентированные на эффективное использование ресурсов и развитие предприятия (организации) в долгосрочной перспективе. Контроллинг в организациях является механизмом, обеспечивающим совокупный процесс анализа результатов финансово-хозяйственной деятельности под воздействием условий внешней и внутренней среды в рамках органического симбиоза планирования, координации, учета и контроля.

Благодаря основополагающим системам маркетинга, логистики, контроллинга руководство компании своевременно принимает управленческие решения по обоснованию экономической целесообразности использования аутсорсинга с учетом перемен рыночной ситуации, колебаний спроса, требований клиентов в режиме оптимизации совокупных затрат. Все перечисленные системы составляют экономическое содержание коммерческой системы аутсорсинга.

3. Развитие сферы услуг как совокупности отраслей, продукция которых выступает в виде услуг потребительского назначения и услуг для производства, прямо влияет на стабилизацию национальной экономики.

Строительная индустрия малого бизнеса в разрезе отраслей экономического комплекса занимает прочное положение после промышленности по количеству малых предприятий. По данным Госкомстата РФ на 1 января 2008 года в строительном комплексе насчитывалось 114,5 тыс. организаций с явной тенденцией на их уменьшение относительно прошлого периода. Тенденцию на сокращение количества строительных предприятий можно объяснить кризисными влияниями и несовершенством правовой базы развития сферы малого бизнеса, а также высокой стоимостью строительной услуги.

На основе исследования современной классификации услуг, предложено дополнить её самостоятельной группой «Услуги по аутсорсингу». В этой группе выделены самостоятельные подгруппы, а именно: управленческое консультирование; организационный аутсорсинг; аналитический аутсорсинг с выделением функции планирования; экономический консалтинг; логистический аутсорсинг; интерактивный аутсорсинг,

В рамках решенных в диссертации организационно-экономических проблем предложен механизм использования маркетинговых исследований для оценки содержания аутсорсинга строительных услуг. Маркетинговые исследования аутсорсинга представляют целостную совокупность форм и методов создания достоверного банка данных рыночного участия компании в сфере строительного бизнеса для повышения качества менеджмента, получения конкурентоспособности строительной услуги за счет реструктуризации корпоративных бизнес-процессов или использования услуг сторонних организаций.

4. Повышению имиджа и результативности аутсорсинга в сфере строительных услуг соответствует активное развитие сетевых организационных форм управления строительными услугами. В диссертации впервые предложена концептуальная модель управления сетевым маркетингом в сфере аутсорсинга, обеспечивающая использование эффективных коммуникаций, создание надежной рыночной инфраструктуры и эффективной стратегии позиционирования в целях достижения имиджа, репутации на основе тщательной оценки и учёта факторов внутренней и внешней рыночной среды.

Организационный механизм коммерческой системы аутсорсинга интегрирует в себе блоки заказчика, поставщиков услуги и самостоятельные системы маркетинга, логистики. Этот механизм в системе логистики строительной компании или одного из аутсорсеров функционирует как единая система, интегрирующая материальные, информационные и денежные потоки в целях эффективного выполнения работ, услуг в режиме высокого качества и экономической целесообразности.

5. Выполненный анализ работы компаний девелоперов на рынке строительных услуг позволил разработать алгоритм планово-управленческих решений с учетом принципов: ориентации на потребителей; системности рыночного участия; своевременности информационной обеспеченности. В логической последовательности представлена организационно-экономическая модель обоснования услуги аутсорсинга с выделением блоков стратегий обоснования (разработка стратегий продвижения, дифференциации, позиционирования); принятия управленческого решения по аутсорсингу; блока разработки дизайна услуги аутсорсинга; выбора поставщика услуги и механизма оценки эффективности аутсорсинга.

6. В результате проведенного исследования были определены перспективы и направления развития аутсорсинга строительных услуг. Определены и разработаны приемы, формы и методы повышения эффективности аутсорсинга за счет качества менеджмента, успешного позиционирования услуги аутсорсинга, программы лояльности.

Разработанная модель оценки эффективности аутсорсинга будет способствовать повышению результатов аутсорсинга в сфере строительных услуг за счет учета макроэкономических факторов, коммерческих показателей рыночной устойчивости, качества услуги, социально-деловой активности исполнителей, что обеспечит успешное развитие компании на рынке строительных услуг.

Основные результаты исследования опубликованы в следующих работах:

Монографии

1. Синяев В.В. Развитие системы аутсорсинга в сфере строительного бизнеса: монография/Синяев В.В. – М.: ИВЦ «Маркетинг»,2004.- 6,25 п.л.

2. Синяев В.В. Стратегии аутсорсинга в строительстве (аспекты маркетинга, логистики, PR): монография/Синяев В.В. – М.: Издательский дом «Дашков и К», 2005 - 10, 75п. л.

3. Синяев В.В. Маркетинговые исследования развития коммерческой системы в сфере услуг (методология, стратегии, практика): монография/ Каменева Н.Г., Синяева И.М., Черкасова И.И. –М.: НВЦ «Маркетинг», 2009 – 21 п.л./10, 25 п. л.

4. Синяев В.В., Романов А.Н., Северов Ю.А. и др. Компоненты управления рынком аутсорсинга IT – услуг в строительстве – коллективная монография «Развитие институтов инновационной экономики, управления и образования. - М.: ВЗФЭИ, 2009 (18,0/0, 5 п.л.)

Учебники и учебные пособия

5. Синяев В.В. Горфинкель В.Я. Швандар В.А. Учебное пособие «Управление экономикой предприятия». М..: «ЮНИТИ-ДАНА», 2006 (18,0п.л./1,0 п.л.).

6. Синяев В.В. Земляк С.В. и др. Учебник/ под ред. Л.П. Дашкова «Маркетинг коммерции». - М.: ИТК «Дашков и К», 2007 (40,0 п.л./13,5п.л.).

7. Синяев В.В., Маслова В.М. и др. Учебное пособие «Сфера PR в маркетинге»- М.: «ЮНИТИ-ДАНА», 2007 (24,0п.л./8,0 п.л.).

8. Синяев В.В. Земляк С.В. и др. «Маркетинг в предпринимательской деятельности». Учебник /под ред. Л.П. Дашкова – М.:ИТК «Дашков и К», 2008 (16,75/5,5 п.л.).

Статьи из перечня рецензируемых ВАК научных журналов и изданий

9. Синяев В.В. Стратегии PR в системе антикризисного управления организацией // Маркетинг: М., №2(69), 2003 (0,6 п.л.).

10. Синяев В.В. Экономическая целесообразность услуги аутсорсинга// Маркетинг: М., № 3(88),2006 (0,5 п.л.).

11. Синяев В.В. Аутсорсинг - эффективная услуга предпринимательства в строительном бизнесе// Российское предпринимательство: М., № 10, 2007 (0,5 п.л.).
    

12. Синяев В.В. Специфика сферы услуг аутсорсинга в строительстве//Вестник университета (Государственный университет управления): М., № 7, 2007 (0,5 п.л).

13. Синяев В.В. Значение системы контроллинга в организации результативного маркетинга. // Вестник университета (Государственный университет управления): М., №9, 2007 (0,5 п.л.).

14.Синяев В.В. Курбатова Л.В. Аутсорсинг образовательного процесса //Маркетинг: М., №3(100), 2008 (0,8/0,4 п.л.)

15. Синяев В.В. Логистика строительства с помощью аутсорсинга.// Известия Тульского Государственного Университета. Экономические и Юридические науки: Тула, ТулГУУ, Вып.1, 2008 (0,4 п.л.).
    
16. Синяев В.В. Обоснование коммерческой системы аутсорсинга в сфере строительных услуг. // Аналитический журнал «Риск»: М., №4, 2008 (0,5 п.л.).
    
17. Синяев В.В. Комплексная модель оценки коммерческой системы аутсорсинга.// Вестник университета (Государственный университет управления): М., №13(23), 2008 (0,3 п.л.).
    

Статьи и тезисы докладов

15. Синяев В.В. Организационный механизм аутсорсинга в системе логистики строительной компании // Петербургский строительный рынок: СПб. Журнал для руководителей. № 6 (61), 2003 (0,5 п.л.).
    
16. Синяев В.В. Аутсорсинг в строительном бизнесе.// Аналитический журнал Риск: М.: №2, 2003 (0,5 п.л.).
    
17. Синяев В.В. Стратегии маркетинга в строительстве. Сборник научных статей аспирантов и преподавателей - М.: ВЗФЭИ, 2003 (0,35 п.л.).
    
18. Синяев В.В. Бенчмаркинг – важнейший элемент позиционирования. //Петербургский строительный рынок: СПб. Журнал для руководителей. № 7-8 (62), 2003 (0,3 п.л.).
    
19. Синяев В.В. Аутсорсинг – резерв эффективности маркетинга в строительстве. Сборник статей Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы развития управления маркетингом в России»- М.: ВЗФЭИ, 2004 (0,5).
    
20. Синяев В.В. Аутсорсинг сетевого маркетинга в строительстве. Сборник статей по материалам Всероссийской конференции «Развитие социально-этического маркетинга в России» - М, ВЗФЭИ, 2006 (0,8).
    
21. Синяев В.В. Фандрайзинг – социальная коммуникация сферы аутсорсинга. Сборник статей по материалам Всероссийской конференции «Развитие маркетинговых коммуникаций»- М.: ВЗФЭИ, 2007 (0,8 п.л.)
    

25. Синяев В.В. Коммерческая система аутсорсинга как форма организации международной сферы строительных услуг. III международная конференция Глобализация и предпринимательство: национально-государственные стратегии и практика». Российский Государственный Гуманитарный Университет – филиал в г. Домодедово, март 2008. (0,7 п.л)

26. Синяев В.В. Девелопмент – гарант эффективного предпринимательства

на рынке аутсорсинга строительных услуг. Сборник статей по материалам Всероссийской конференции «Маркетинг в предпринимательской деятельности»- М.: ВЗФЭИ, апрель 2008 (0,7 п.л.)

27. Синяев В.В. Индилов Э.В. Позиционирование как инструмент повышения конкурентоспособности. IX международная научно-методическая конференция «Современный российский менеджмент: состояние, проблемы, развитие» Сборник статей - Пенза: Приволжский Дом знаний, 2008 (0,3/0,15 п.л.).

28. Синяев В.В. Развитие коммерческой системы аутсорсинга в строительстве.//Вестник БУПК//Фундаментальные и прикладные исследования: Белгород, №1(25),2008 (0,8 п. л.).

29. Аутсорсинг – философия рыночного участия в сфере инновационных услуг. Сборник статей по материалам международной конференции «Современные концепции менеджмента инновационного развития экономики России» - М.: ВЗФЭИ, 2008 (0,3 п.л.)

30. Синяев В.В., Индилов Э.В.Система управления маркетингом как механизм стратегических и тактических решений». Сборник статей по материалам Всероссийской конференции «Маркетинг в России»- М.: ВЗФЭИ, 2009 (0,6/0,3 п.л.)

31. Синяев В.В. Управленческие решения маркетинга в коммерческой системе аутсорсинга. Сборник статей по материалам Всероссийской конференции «Маркетинг в России»- М.: ВЗФЭИ, 2009 (0,4 п.л.)