Анализ знаний целевого сегмента производителя бытовых стиральных машин
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
?альной машины Миле (см. рис 5), можно сделать вывод, что наиболее значимым критерием оценки является высокое качество товара - 35,59%, далее следует торговая марка - 28,82% и надежность товара - 24,41%. Наименьшее значение имеет дизайн - 7,94% и цена - 3,24%. Дизайн стиральных машин Миле - традиционный на протяжении всех лет. Таким образом, покупатели изначально нацелены на классику, либо дизайн не имеет значения, так как техника - встраиваемая.
Рис.5 Предпочтительные характеристики стиральной машины Миле,%
Возрастной анализ покупателей показан на рис.6. Наибольшее количество покупателей имеет возраст от 36 до 45 лет - 47%. Мужчин среди покупателей - 58,8%, женщин - 41,2%.
Рис.6 Возрастной состав покупателей
Значительное большинство покупателей стиральной машины Миле - это люди с высшим образованием - 85,3% и незаконченным высшим - 11,8%. Покупателей со средним специальным образованием 2,9%., а покупатели со средним образованием - отсутствуют.
Социальное положение покупателей стиральной машины Миле представлено на рис.7. В категорию служащие, самую представительную - 47,1%, попали как служащие государственных структур, так и частных (банков, промышленных предприятий).
Рис.7 Социальное положение покупателей
Семейное положение покупателей стиральных машин Миле представлено на рис.8. большинство покупателей имеют семью, состоящую из 3-4 человек - 61,8%, их двух человек - 29,4% (не только семейные пары, но и один родитель +один ребенок), более 4 человек - 8,8%. Одиноких покупателей не зарегистрировано.
Рис.8 Состав семьи покупателей.
Уровень доходов на одного члена семьи покупателей стиральных машин Миле превышает установленный минимальный порог 10 тыс. руб. Половина покупателей имеют доход на одного члена семьи в пределах от 20 до 25 тыс. руб. - 50%, 20,6% имеют доход - от 15 до 20 тыс. руб. на члена семьи, а 17,6 % - более 25 тыс. руб. (см. рис.9). Покупатели с доходом от 10 до 15 тыс. руб. - 11,8% собирались приобрести товар в кредит.
Рис.9 Уровень дохода на одного члена семьи
На основании проведенного исследования целевого сегмента производителей стиральных машин Миле можно сделать следующие выводы:
Основная часть покупателей стиральных машин компании Miele - это мужчины и женщины в возрасте от 35 до 45 лет с семьей из 3-4 человек, проживающие в городах с населением от 1 млн. чел. (в основном Москва и Санкт-Петербург), с успешной карьерой и высоким уровнем дохода (СПб - от 700 у. е), люди с одним или несколькими высшими образованиями с самым взыскательным вкусом. Это весьма занятые люди, поэтому они высоко ценят качество, надежность, любят и заботятся о своем доме, с интересом следят за тенденциями в его обустройстве, как в области дизайна интерьеров, так и в области технологических новинок стиральных машин Miele. Они много времени проводят за рубежом, поэтому у них сформировано представление о респектабельной и комфортной жизни, а также об эстетике бытовой техники. В большинстве случаев, они уже приобретали продукцию компании Miele, таким образом, у них сложились четкие требования к новой элитной стиральной машине.
В большинстве, это социально активные люди, которые занимаются бизнесом, интересуются политикой, любят спорт.
Существенная часть целевого сегмента тщательно подходит к выбору бытовой техники, стремясь, приобрети лучшее, что есть на рынке, то, что украсит их дом и их быт. Для них, безусловно, важна имиджевая составляющая.
В последнее время портрет покупателя элитных стиральных машин Miele молодеет и его доход снижается. Потребители готовы приобретать стиральные машины Miele в кредит, стремясь подчеркнуть в глазах окружающих свою принадлежность к людям успешным и состоявшимся.
3. Разработка рекомендаций по маркетинговому комплексу для компании на основе выявленной специфики поведения российских потребителей
Рынок бытовой техники и электроники в России поменял приоритеты. С обычных предметов обихода покупатель перешел на дорогие новинки и аксессуары.
Поскольку категория стиральных машин компании Миле характеризуется недоступностью для массового потребителя и как следствие небольшим объемом продаж, то этот сегмент отличается низким уровнем инвестиций в маркетинг и рекламу.
Товарная политика компании Миле выбрана правильно, и при сохраняющихся тенденциях развития сектора элитной бытовой техники, нет необходимости вносить в товарную политику значительные изменения. Необходимо обратить внимание на появление в целевом сегменте потребителей, не обладающих высокими доходами, но готовыми приобретать продукцию Миле в кредит.
Ценовая политика полностью оправдала себя за годы существования компании. При снижении цен и соответственно качества, продукция перестает быть элитной.
Сбытовая политика так же удовлетворяет потребности потребителей продукции Миле.
Коммуникационная политика. В отличие от большинства продуктов массовой бытовой техники коммуникация должна строиться на эмоциональной составляющей, в противовес рациональной. Такой подход к коммуникации представлялся более уместным для рекламы товаров класса "премиум".
При этом важно избежать явной атмосферы недоступности, имиджа продукта для избранных, что является нежелательным для бытовой техники.
Учитывая специфику целевого сегмента и относительно низкий уровень проникновения ТВ (индекс соответствия) среди высокодоходных слоев