Анализ знаний целевого сегмента производителя бытовых стиральных машин
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
а/ структураХарактер влияния на потребительское поведениеСанкцииРеакция носителей данной культуры на степень соблюдения культурных норм. Через санкции определенный вид потребления может или стимулироваться, или тормозиться. (осуждение потребителя с высоким уровнем дохода за покупку дешевой бытовой техники, стимулирует покупку дорогой техники у принадлежащих данной культуре) ПознаниеОбосновывает и контролирует поведениеНормыИдеалы - это нормы, которые восхищают, манят, но не достижимы. Образцы - это рекомендуемые модели поведения, которые труднодостижимы, но при должном старании, характере и способностях реальны. Социальный статус это комплекс прав, обязанностей, социальных ожиданий, присущих данной статусной позиции. Роль От индивида, занявшего одну из статусных позиций, окружающие ждут поведения, вписывающегося в рамки их прав и обязанностей, традиций. Роль как модель поведения существует в виде представлений людей о том, какое поведение ожидается от человека в данной ситуации (если нужна стиральная машина - она должна соответствовать роли и статусу) КлассДля общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок, что оказывает значительное влияние Семья - это группа из двух и более человек, живущих вместе или состоящих в кровном родстве, связанных отношениями брака или усыновления Домохозяйство обозначает всех людей, которые проживают совместно на одной площади, т.е. основной упор делается на том, где живут люди, а ни с кем. Семья ДомохозяйствоСемья - самая важная в рамках общества организация потребительских закупок, оказывает значительное влияние на покупку разнообразных товаров и услуг (влияние зависит от ролей, которые распределены между членами семьи и от этапа жизненного цикла семьи, члены семьи могут либо требовать покупку элитной техники, либо запрещать тратить на это деньги) Подобное влияние оказывает и домохозяйство. Референтные группы - группы, с которыми люди себя идентифицируют и нормам которой относительно ценностей, суждений и надлежащих норм поведения следуют, независимо от того принимаются ли они этой группой и являются ли ее физическими членами или нетРеферентные группыКаждая группа имеет писаные и неписаные нормы, которые навязываются членам группы более или менее жесткими способами. Нормы представляют стандарты потребления, принятые в этой группе.
Так как потребители стиральных машин марки Миле, являются достаточно узким целевым сегментом (11,26%), внешние детерминанты оказывают значительное влияние на их потребительский выбор.
2.1 Внутренние детерминанты потребительского поведения, характер их влияния
Управление поведением потребителя как индивидуума предполагает знание и использование психологических механизмов формирования потребительских решений. Здесь мы рассмотрим такие факторы потребительского поведения, как знание и отношение, личность и эмоции, жизненный стиль и ресурсы потребителей. Основные внутренние детерминанты потребительского поведения и описание характера их влияния на потребителей стиральных машин компании Miele представлены в табл.2.
Таблица 2
ДетерминантаХарактер влияния на потребительское поведениеЗнание и отношениеВниманиеВозникает, когда стимулы активируют один или более рецепторов сенсорных нервов и возникшее ощущение передается в мозг для обработки. ИллюзииСуществуют ситуации, когда люди одинаково реагируют, воспринимают одно и то же и оказываются неправыми (в данном случае, влияние ограничено) ПониманиеПриверженность бренду - это наиболее популярная стратегия снижения воспринимаемого риска. На меру оценки марки влияет уровень вовлеченности, зависящий от собственного имиджа, социального окружения, гедонистических факторов. ОтношениеСложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Вызывает у людей готовность любить или не любить объект, (в данном случае "Покупать только лучшее") Личность и эмоцииЛичность Обеспечивает относительную последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. (в данном случае уверенность в себе, влиятельность, независимость, властолюбие, стремление к успеху, любовь к порядку,ЭмоцииСильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на поведение. В основе всех эмоций лежат три измерения: удовольствие, возбуждение, доминирование
Детерминанта/структураХарактер влияния на потребительское поведениеЖизненный стильЖизненный стильЭто образ жизни и использования ресурсов - времени, денег, информации Потребители, ориентированные на статус, делают выбор на основе своего восприятия - одобрят ли другие их покупки. Ресурсы потребителейЭкономическиеПокупательская способность во многом определяется доходами. По мере возрастания дохода потребление "нормальных товаров" возрастает а "некачественных" уменьшается (объясняет выбор нашего потребителя) ВременныеТовары можно классифицировать по их способности потреблять или экономить время. К потребляющим относятся - походы в музей, товары сберегающие время - стиральная машина. ПознавательныеМентальная (интеллектуальная) способность обрабатывать информацию. формирование знания потребителя о продукте и поставщике
Таким образом, внутренние факторы поведения потребителей затрагивают поведение покупателя как индивидуума, в то время как в?/p>