Анализ знаний целевого сегмента производителя бытовых стиральных машин
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
»овечества.
Согласно теории Маслоу, потребители, приобретая, бытовую стиральную машину марки Miele, удовлетворяет свои потребности, стоящие на высших ступенях схемы потребностей Маслоу - социальные, престижные, духовные потребности. В данном случае, приобретение стиральной машины компании Miele, означает для потребителя не только удовлетворение потребности в чистоте и гигиене, но подтверждение статуса, признание высокого социального положения, вызывает самоуважение, и самоутверждение, как состоявшегося и успешного человека, не отстающего от ритма современной жизни.
Теория приобретенных потребностей Мак-Клелланда - связана с изучением и описанием потребностей достижения, соучастия и властвования. Если они достаточно развиты, то оказывают заметное влияние на поведение человека, заставляя прилагать усилия, которые должны привести к удовлетворению этих потребностей.
Потребность достижения проявляется в стремлении достигать стоящих перед ним целей более эффективно, чем он делал ранее. Те общества, где высока потребность достижения, обычно имеют хорошо развитую экономику.
Потребность соучастия - проявляется в виде стремления к дружеским отношениям с другими.
Потребность властвовать - является приобретенной, развивается на основе обучения, жизненного опыта и состоит в том, что человек стремится контролировать ресурсы и процессы, протекающие в его окружении.
Согласно теории приобретенных потребностей Мак-Клелланда, потребители, удовлетворяет свои потребности достижения (особенно характерно для потребителей со средним уровнем дохода, берущим элитную стиральную машину в кредит) и потребности властвовать. В данном случае, приобретение стиральной машины компании Miele, означает для потребителя причастность к определенному статусу (иногда еще не достигнутому) и высокому социальному положению (то же самое), либо подтверждение достигнутого статуса и положения, а так же является доказательством того, что потребитель контролирует ресурсы и процессы, которые протекают в его семье или домохозяйстве.
Теория двух факторов Герцберга - связана с изучением факторов, оказывающих мотивирующее и демотивирующее влияние на поведение человека и вызывающего его удовлетворенность и неудовлетворенность. Выяснилось, что процесс обретения удовлетворения и процесс нарастания неудовлетворенности с точки зрения обусловливающих факторов - два различных процесса, т.е. устранение факторов, вызывающих рост неудовлетворенности, не обязательно приводит к увеличению удовлетворенности.
Взаимосвязь "удовлетворенность - отсутствие удовлетворенности" в основном находится под влиянием факторов, связанных с характером потребности, т.е. внутренними по отношению к ней факторами. Если эти факторы отсутствуют, то это не вызывает сильной неудовлетворенности. Взаимосвязь "неудовлетворенность - отсутствие неудовлетворенности" определяется влиянием факторов, связанных с внешним окружением. В то же время они не обязательно вызывают удовлетворение, т.е. данные факторы не играют мотивирующей роли, так как они связаны с устранением боли, страдания.
Согласно теории приобретенных потребностей Мак-Клелланда, потребители стиральных машин марки Miele, как правило, заранее уверены в том, что от приобретения элитной стиральной машины, они получат полное удовлетворение, так как такое приобретение подтвердит их статус, социальное положение, высокий уровень культуры.
Таким образом, являясь "имиджевым продуктом", элитная стиральная машина удовлетворяет не столько потребность в надежной и качественной технике, как вещи необходимой в хозяйстве, сколько социальные, престижные, духовные потребности, потребности достижения и потребности властвовать.
2. Идентификация внешних и внутренних детерминантов потребительского поведения и характер их влияния
2.1 Внешние детерминанты потребительского поведения, характер их влияния
Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в "черный ящик" сознания покупателя и вызывают определенные отклики. Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет. К внешним факторам относятся: Культура, Социальный класс и статус, Семьи и домохозяйства, Референтные группы, Роли, Субкультура и Мода.
Основные внешние детерминанты потребительского поведения и описание характера их влияния на потребителей стиральных машин компании Miele представлены в табл.1.
Таблица 1
Детерминанта/ структураХарактер влияния на потребительское поведениеКультура это совокупность устойчивых форм социального взаимодействия, закрепленных в нормах и ценностях, средствах коммуникации, часто передаваемых от поколения к поколению. ЦенностьОтражают взгляды общества, предписывают отношение общества к его экономической, технической и физической среде отражают ценности и подходы к жизни, которые считают желательными индивидуальные члены общества (личные достижения, статус, активность, материальность) ЯзыкСредство общения, передает информацию с помощью звуков, жестов, специальных сигналов. Элементами языка выступают знаки, символы, правила их соединения, действует в пределах данной культуры.
Детерминант