Анализ знаний целевого сегмента производителя бытовых стиральных машин
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
?ешние факторы - как члена социальной группы. Внешние факторы затрагивают преимущественно социальные аспекты поведения покупателя, а внутренние факторы относятся в основном к психологическим аспектам поведения, что в большей степени влияет на поведение потребителей.
2.3 Процесс принятия потребительского решения
Пять этапов, через которые проходит потребитель: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку представлены на рис.2. Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения.
Рис. Процесс принятия решения о покупке
Типы процессов решений.
.Простые и привычно решаемые без особых усилий (покупка продуктов повседневного спроса - молоко, хлеб, моющие средства). Привычные решения можно разделить на 2 группы - лояльность к марке/компании и повторные (инерционные покупки).
2.Ограниченные, то есть содержащие элементы новизны и неопределенности до определенного предела (покупка продуктов питания дифференцированного предложения), простых домашних приборов.
.Расширенные, то есть отличающиеся высокой сложностью в силу своей новизны и высокой неопределенностью решения.
.Импульсивная покупка - отличается от предыдущих покупок незапланированностью.
Рассмотрим, процесс принятия потребительского решения о приобретении бытовой стиральной машины Miele и опишем действия соответствующих внешних стимулов и внутренних детерминантов на каждом этапе.
Первый этап - осознание проблемы представлен в табл.3.
Таблица 3
Осознание проблемы
ЭтапХарактеристика этапаВнешние детерминантыВнутренние детерминантыОсознание проблемыПроцесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее понуждение. Культура У культурного человека должна быть современная стиральная машинаЗнание и отношение Приверженность бренду, благоприятная оценка брендаСоциальное положение Техника, должна соответствовать положениюЛичность и эмоции Уверенность, доминирование Социальный статус Техника должна соответствовать статусуЖизненный стиль Ориентированность на статус Семья и домохозяйства У семьи должно быть все лучшее* Ресурсы потребителей Достаточны для покупки элитной техникиРеферентные группы Техника должна быть, не хуже, а то и лучше чем у других
* Образованный, культурный человек, проявляя заботу о членах семьи, стремится создать для них наилучшие условия, тем самым, обеспечив комфортный психологический климат в семье.
Второй этап - Поиск информации представлен в табл.4
Таблица 4
Поиск информации
ЭтапХарактеристика этапаВнешние детерминантыВнутренние детерминантыПоиск информацииВозбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками. Культура изначально выбрана элитная техникаЗнание и отношение изначально выбрана элитная техника Социальное положение изначально выбрана элитная техника Личность и эмоции изначально выбрана элитная техника Социальный статус изначально выбрана элитная техникаЖизненный стиль изначально выбрана элитная техника Семья и домохозяйства изначально выбрана элитная техника Ресурсы потребителей Достаточны для покупки элитной техникиРеферентные группы изначально выбрана элитная техника
Информацию потребитель будет собирать, опираясь на собственный опыт, рекомендации знакомых, которые уже приобретали подобную бытовую, учитывать мнение специалистов и рекламу в печатных СМИ.
Третий этап - оценка вариантов представлен в табл.5
Таблица 5
Оценка вариантов
ЭтапХарактеристика этапаВнешние детерминантыВнутренние детерминантыОценка вариантовПотребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию. Культура изначально выбрана элитная техника Знание и отношение изначально выбрана элитная техника Социальное положение изначально выбрана элитная техникаЛичность и эмоции изначально выбрана элитная техника и Социальный статус изначально выбрана элитная техникаЖизненный стиль изначально выбрана элитная техника Семья и домохозяйства изначально выбрана элитная техника Ресурсы потребителей Достаточны для покупки элитной техникиРеферентные групп изначально выбрана элитная техника ы
Четвертый этап - Решение о покупке представлен в табл.6
Таблица 6
Решение о покупке
ЭтапХарактеристика этапаВнешние детерминантыВнутренние детерминантыРешение о покупкеОценка вариантов ведет к ранжированию