Анализ знаний целевого сегмента производителя бытовых стиральных машин
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора - отношение людей и непредвиденные факторы обстановкиКультура изначально выбрана элитная техникаЗнание и отношение изначально выбрана элитная техникаСоциальное положение, изначально выбрана элитная техника Личность и эмоции изначально выбрана элитная техникаСоциальный статус изначально выбрана элитная техникаЖизненный стиль изначально выбрана элитная техника Семья и домохозяйства Как правило, изначально выбрана элитная техника Ресурсы потребителей Достаточны для покупки элитной техникиРеферентные группы изначально выбрана элитная техника
Пятый этап - постпокупочное поведение представлен в табл.7
Таблица 7
Постпокупочное поведение
ЭтапХарактеристика этапаВнешние детерминантыВнутренние детерминантыПостпокупочное поведениеКупив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка. Степень удовлетворенности или неудовлетворенности потребителя совершенной покупкой кроется в соотношении между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им - потребитель неудовлетворен. Культура Потребитель удовлетворен Знание и отношение Потребитель удовлетворенСоциальное положение Потребитель удовлетворен Личность и эмоции Потребитель удовлетворен Социальный статус Потребитель удовлетворенЖизненный стиль Потребитель удовлетворен Семья и домохозяйства Потребитель удовлетворенРесурсы потребителей Потребитель удовлетворен Референтные группы Потребитель удовлетворен
Таким образом, из проведенного исследования можно заключить, что внешние и внутренние детерминанты в данном целевом сегменте оказывают влияние только на первом и втором этапе принятия потребительского решения. Выбор в пользу стиральной машины марки Миле происходит практически сразу.
2.4 Анализ целевого сегмента
Для анализа целевого сегмента производителей стиральных машин марки Миле, разработана анкета (см. Приложение 1) при помощи которой проведен опрос покупателей стиральных машин. Опрос проводился в магазинах торговых сетей "М-Видео", "Техношок", "Мир техники" в период с 15 апреля по 19 мая 2008г. в г. Санкт-Петербурге. Всего в опросе приняли участие 302 чел. (1 вопрос), стиральную машину Миле приобрели 34 человека (вопросы 1,2,3,4,5,6,7,8,9,10). Все покупатели приобретали товар в личное пользование, что позволяет называть их так же потребителями.
Результаты опроса обработаны и сгруппированы в табл.8, ответы на вопрос №3 выделены в табл.9.
Таблица 8
Результаты опроса покупателей стиральных машин марки Миле.
№ВопросВарианты ответовЧел. %1Стиральную машину, какой марки Вы предпочитаете? Electrolux4414,57Bosch5317,56Zanussi4815,9Ariston4013,24Whirlpool3912,9Miele3411,26Indesit3812,57Candy622Каким источником информации Вы пользовались при выборе стиральной машины? реклама на ТВ12,9реклама в печатных СМИ411,7рекомендация знакомых926,5мнение специалистов514,8собственный опыт1544,1другое----4Ваш возраст до 25 лет 12,925-35926,536-45164746-55823,656-65-----
№ВопросВарианты ответовЧел. %5Полмужской2058,8женский1441,26Образование высшее 2985,3незаконченное высшее411,8среднее специальное12,9среднее------7Социальное положениепенсионер------учащийся------рабочий------домохозяйка514,7служащий1647,1предприниматель1338,28Количество членов семьи1------21029,43-42161,8более 438,89Доходы на одного члена семьи5000-10000-------10000-15000411,815000-20000720,620000-250001750более 25000617,6
Данные опроса показывают, что стиральным машинам Миле свое предпочтение отдают 11,26% от общего числа покупателей. Лидером продаж являются стиральные машины Bosch - 17,56%, вторую позицию занимают стиральные машины Zanussi - 15,9%, третью - Electrolux - 14,57%. (см. рис.3). Наименьшие показатели - у стиральных машин Candy - 2%, это в свою очередь, подтверждает мнение специалистов о том, что в Росси происходит рост продаж дорогой бытовой техники.
Рис.3 Предпочтения покупателей по маркам стиральных машин. %
Для большинства покупателей основными источниками информации, которая учитывалась при выборе марки стиральных машин, служили: собственный опыт - 44,1%, что говорит о том, что покупатели уже приобретали бытовую технику Миле, рекомендация знакомых - 26,5% которые пользуются техникой Миле, мнение специалистов - 14,8., которые разбираются в бытовой технике. Таким образом, потребители делают свой выбор в пользу марки Миле на основе достоверной информации или собственного опыта. Из средств массовой информации на последнем месте находится телевизионная реклама, которую ввиду занятости и активного образа жизни имеют возможность смотреть 2,9% потребителей. Больше шансов дойти до потребителя имеет реклама, размещенная в печатных СМИ (в основном журналы) - 11,7%. (см. рис.4).
Рис.4 Источники информации для потребителей, %
В табл.9 показано, сколько покупателей присудили баллов каждой из предложенных характеристик.
Таблица 9
Предпочтения потребителей по характеристикам стиральной машины Миле
ХарактеристикаБаллы43210Сумма баллов%Торговая марка81412009828,82Цена 002725113,24Качество22930012135,59Надежность41117028324,41Дизайн 000277277,94
Анализируя предпочтения покупателей сти?/p>