Национальные стереотипы в рекламных текстах
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
этносе представлений (мифопоэтических, религиозных, исторических) о себе самом. Прочность и действенность этнического самосознания прямо зависят от того, насколько укоренены и вместе с тем актуальны (т.е. известны практически каждому человеку, начиная с младших школьников, и при этом вполне положительно воспринимаются) национальные символы.
Кратко остановимся на типичных мотивах брендов как национальных символик ряда стран. Франция:
мотив галльского петуха;
мотив пчелы;
мотив Эйфелевой башни (см. приложение, рис.11);
мотив Марианны (впервые изобразил Марианну в качестве товарного знака фирмы "Marianne Productions" Жан Кокто, прообразом послужила Брижитт Бардо);
мотив лотарингского креста;
мотив фригийского колпака;
мотивы знаменитых районов и улиц Парижа, парижских кабаре и пр.;
мотив духов, парфюмерии и косметики, мотив мира моды, мотив француженок и "свободы нравов", мотивы французской кухни, французских сыров и французских вин стали одними из доминирующих в национальном французском брендинге как национальной идеи (см. приложение, рис.12).
Германия:
мотив древнего символа Саксонии "лошадь" и перекрещенных коньков на крышах крестьянских домов;
мотив орла (традиционный символ Германии);
мотив дуба - древнегерманский символ жизни и надежды (см. приложение, рис.13);
немецкие сказочные персонажи: Макс и Моритц (Max und Moritz), Бременские музыканты (Bremer Stadtmusikanten), Рюбецаль - (Rubezahl - великан с дубиной);
если быть до конца объективными, то нельзя не упомянуть сложнейшие по своим значениям мотивы государственной символики нацистской Германии, ведущие начало от древнейших символов ариев;
мотив германской кухни - пиво и сардельки с тушеной капустой.
Великобритания:
мотив льва (согласно средневековой хронике, когда Генрих I в 1127 г. посвящал в рыцари своего 14-летнего сына Жоффрея, графа Анжуйского, он повесил ему на шею синий щит, на котором были изображены золотые львы. Первый герб Англии (на красном щите - три золотых льва) появился на государственной печати Ричарда I Львиное Сердце примерно в 1195 г. Эти львы сохранились на государственной печати до наших дней. В Шотландии красный лев на золотом фоне украшал флаг короля скоттов Уильяма Льва (165- 1214); [17, с.214] (см. приложение, рис.14);
мотив розы. Золотая роза была впервые использована в качестве королевского знака в 1236 г. во время брачной церемонии Элеоноры Прованской и Генриха III. В 1399 г., когда Генрих из дома Ланкастеров под именем Генриха IV взошел на трон, он принес с собой эмблему красной розы. После династической Войны Алой и Белой розы (1455 - 1485) за обладание английской короной между Йорками и Ланкастерами обе розы были объединены в форме, которую мы знаем под названием Розы Тюдоров;
мотив Джона Буля (один из самых противоречивых символов, ибо воплощает в себе наименее привлекательные стороны английского характера, но при этом изображается с английским флагом Юнион Джек на груди);
мотив бульдога (самая известная порода английских собак);
мотив Биг-Бена;
мотив Пэлл Мэлл ("Pall Mall" - фешенебельный лондонский клуб, расположенный на одноименной улице);
мотив фрегата "Виктория" (флагманский корабль адмирала Нельсона);
мотивы шотландского чертополоха и ирландского трилистника;
мотивы сказочных персонажей - от Мальчика-с-пальчика (Тот Thumb) до кэрролловской Алисы;
мотивы мифические - Святой Грааль и рыцари Круглого стола, волшебник Мэрлин и ведьмы (как в традиционном, так и в модернизированном изображении).
Стоит признать, что из национальных лейтмотивов британские - самые многочисленные и известные, вплоть до современных. Например, мотивы "агент 007" Джеймс Бонд и секретарша шефа Джеймса Бонда, истинная английская леди с шутливым прозвищем Manny Penny. Кстати, даже в Москве на станции метро ВДНХ более полугода (2003/04) висел билборд, рекламирующий московский косметический салон "Manny Penny", желающий, по всей видимости, продемонстрировать свою "причастность" к английским леди.
Соединенные Штаты Америки: так как культура США представляет собой смесь национальных культур иммигрантов, индейцев и мексиканцев, то период отвоевывания у исконных обитателей территорий, определяемых нынешними границами страны, вспоминается и воспринимается американцами с гордостью. Причем эта гордость, наравне с демократическими свободами и незыблемостью частной собственности, которую надо охранять с оружием, во многом определяет и национальную идею Штатов. К.Дж. Веркман пишет: "Создается впечатление, что в глазах американцев любой компании, железной дороге, авиалинии, ассоциации или организации чего-то не хватает, если у нее нет собственной эмблемы. Эмблема должна не существовать, она должна быть широко известна. Мало обладать - нужно повсеместно демонстрировать". Эти слова наглядно иллюстрируют мотивы национальных символов, брендов:
мотив орла (в отличие от Германии, России и Польши, американский орел не просто геральдический знак, но еще и индейский тотем). Он изображен как на печатях многих штатов, так и на личной печати Президента США, печати Верховного суда, ВВС, министерств обороны, юстиции и труда. Интересно, что Бенджамин Франклин (1706-1790), один из авторов Декларации независимости США и Конституции 1787 г., так отзывался об орле как национальном символе Америки: "Я не хотел бы, чтобы орел был выбран представлять нашу страну; эта птица с плохими мора