Национальные стереотипы в рекламных текстах
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
глубинные стереотипы неизменны. Они не меняются в течение времени. Глубинные стереотипы обладают удивительной устойчивостью, и именно они представляют наибольший интерес для исследователя особенностей национального характера: сами стереотипы дают материал для изучения того народа, который является объектом стереотипизации, а оценки характеризуют особенности той группы, в которой они распространены.
Среди глубинных стереотипов в особую группу выделяются внешние, связанные с атрибутами жизни и быта народа, в русском языке их часто именуют словом "клюква". Несмотря на постоянные перемены в быте народов, подобные стереотипы меняются очень незначительно. Меха, самовары, огромные шали, матрешки считаются неотъемлемой частью русской жизни вот уже несколько веков. Некоторые из этих атрибутов действительно сохраняются до сих пор. Некоторые атрибуты русской жизни ушли в небытие естественным путем, однако культивируются в нашей стране или из коммерческих соображений, так как хорошо покупаются иностранцами, или чисто обрядово.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что в культуре отдельного народа относится к стереотипам:
1)Вербальное поведение;
2)Невербальное поведение (мимика, жесты, телодвижения);
)Национальный характер и представления о нем другими нациями;
)Социальные ситуации, поведение в социальных ситуациях;
)Особенности быта и повседневной жизни нации;
)Национальная кухня (см. приложение, рис.4, 5);
)Религиозные и национальные обряды (см. приложение, рис.6, 7).
.3 Национально-культурные стереотипы в рекламе (на материале немецких рекламных текстов)
Стереотипы носят национально-культурный характер, поскольку мы видим, замечаем только то, что уже сформулировано для нас нашей культурой, причем воспринимаем это замеченное в форме стереотипов своей культуры. Философы и культурологи отмечают, что, несмотря на то, что в ходе истории, особенно в XX веке, народы сблизились и унифицировались по быту и мышлению, каждая национальная целостность: народ, страна, культура - имеет особое мировоззрение, уникальную шкалу ценностей. Ценности, общие для всех народов (жизнь, свет, дом, семья, слово, бог) располагаются в разном соотношении, и эта особая структура общих для всех элементов составляет национальный образ мира.
Попытаемся установить национально-культурные стереотипы, используемые в немецких рекламных текстах. Немецкая реклама - это воплощенная ответственность за процесс рекламирования. В немецких рекламных объявлениях исключительное стремление продать товар проявляется даже сильнее, чем в американских. Они стараются убедить - здесь протестантский дух выражается в строгости и простоте. Немцам в их стране механики трудно понять, что жизнь продукта может в значительной степени зависеть от рекламы. Но, как показывает один из последних роликов Mercedes, все меняется. В нем мы видим мужчину, поздно возвратившегося домой. Он извиняется перед женой со смущенным и даже виноватым видом. В свое оправдание он придумывает историю о том, что у него сломалась машина. Жена реагирует мгновенно: ""Mercedes" никогда не ломается". Работающие на компанию Mercedes агентство Springer & Jacoby и другие рекламные фирмы начинают "тормошить" консервативную немецкую публику. То здесь, то там вспыхивают огни творческого прозрения, как, например, в рекламе Lucky Strike или железных дорог Германии (см. приложение, рис.8).
Следует отметить, что характерной чертой немецкой рекламы длительное время оставалась рациональность. Объясняется это, прежде всего, опросами потребителей: вплоть до 90-х годов они показывали, что потребителя в первую очередь интересует конкретная информация по тому или иному продукту. Поэтому в рекламных роликах и объявлениях просто говорилось о том, что этот стиральный порошок, например, удаляет пятна от фруктов, эта зубная паста содержит фтор, а в состав этой шоколадки входят орехи и изюм. В отдельных областях (реклама табачных изделий, алкогольных напитков, при прокручивании роликов в детских передачах) предприятия договаривались даже об ограничениях в плане содержания.
В рекламных текстах нашли отражение стереотипы:
1.связанные с необходимостью охраны природы, окружающей среды: "Warum es fr die Umwelt besser ist, pulvertrocken zu lackieren" ("Почему для окружающей среды лучше использовать сухой лакировальный порошок?"); "Mit der Deklaration von Rio soll unsere Umwelt geschtzt werden… Bayer wird seinen Beitrag zu den Zielsetzungen von Rio leisten" ("С декларацией Рио наша окружающая среда должна быть защищена. Байер внесет свой вклад в это дело") - реклама химического концерна Bayer AG; "Pelz ttet" ("Шкура убивает") - принт немецкого общества защиты животных (см. приложение, рис.9);
2.полезность для здоровья продуктов натурального происхождения (здоровый образ жизни): "Wie wrs, wenn Sie den Salat noch knackiger und gesnder anmachen? Mit Soja-l. Weil es von Natur aus alle gute Eigenschaften ideal verbindet. Es ist leicht bekmmlich, absolut neutral im Geschmack und durch und durch gesund… Von Natur reich bedacht" ("Что бы сделало Ваш салат более свежим и полезным? Соевое масло. Потому что оно от природы идеально соединяет все лучшие качества. Легко получить абсолютно нейтральный вкус и еще более полезный для здоровья продукт. Одаренный природой");
.разновидностью вечного стереотипа "Я (Победитель) - он (они) проиграли" является отношение "Вы - Ваши конкуренты": "Die Gedanken Ihrer Konkurrenz sind jetzt leichter zu lesen…" ("Мысли ваших конкурентов можно легко прочитать") - реклама газеты "Handelsblatt"; "…die Siemens Nixdorf "OfficeWorld" in Ihrer Hand wre fr Ihre Konk