Национальные стереотипы в рекламных текстах
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
ипы, отмечают, что нации, находящиеся на высоком уровне экономического развития, подчеркивают у себя такие качества, как ум, деловитость, предприимчивость, а нации с более отсталой экономикой - доброту, сердечность, гостеприимство. Подтверждением сказанному может служить исследование С.Г. Тер-Минасовой, согласно ее результатам, в английском обществе более ценятся профессионализм, трудолюбие, ответственность и т.д., а в русском - гостеприимство, общительность, справедливость. [15, с.255]. В когнитивной лингвистике и этнолингвистике термин стереотип относится к содержательной стороне языка и культуры, т.е. понимается как ментальный (мыслительный) стереотип, который коррелирует с "наивной картиной мира".
Стереотипы всегда национальны, а если встречаются аналоги в других культурах, то это квазистереотипы, ибо, совпадая в целом, они различаются нюансами, деталями, имеющими принципиальное значение. Например, феномены и ситуация очереди в разных культурах различны, а следовательно, различным будет и стереотипное поведение: в России спрашивают "Кто последний?" или просто встают в очередь, в ряде европейских стран отрывают квиток в специальном аппарате и после этого следят за цифрами, загорающими над окошком, например, на почте.
Принадлежность к конкретной культуре определяется именно наличием базового стереотипного ядра знаний, повторяющегося в процессе социализации личности в данном обществе, поэтому стереотипы считаются преценетными (важными, представительными) именами в культуре. Стереотип - это такое явление языка и речи, такой стабилизирующий фактор, который позволяет, с одной стороны, хранить и трансформировать некоторые доминантные составляющие данной культуры, а с другой - проявить себя среди "своих" и одновременно опознать "своего". В основе формирования этнического сознания и культуры в качестве регуляторов поведения человека лежат как врожденные, так и приобретаемые в процессе социализации факторы - культурные стереотипы, которые усваиваются с того момента, как только человек начинает идентифицировать себя с определенным этносом, определенной культурой и осознавать себя их элементом.
Механизмом формирования стереотипов являются многие когнитивные процессы, потому что стереотипы выполняют ряд когнитивных функций - функцию схематизации и упрощения, функцию формирования и хранения групповой идеологии и т.д.
Мы живем в мире стереотипов, навязанных нам культурой. Стереотипами являются, например, выражения, в которых представитель сельской, крестьянской культуры скажет о светлой лунной ночи: светло так, что можно шить, в то время как городской житель в этой типовой ситуации скажет: светло так, что можно читать. Подобные стереотипы используются носителями языка в стандартных ситуациях общения.
Вообще стереотипы имеют много общего с традициями, обычаями, мифами, ритуалами, но от последних отличаются тем, что традиции и обычаи характеризует их объективированная значимость, открытость для других, а стереотипы остаются на уровне скрытых умонастроений, которые существуют в среде "своих". Таким образом, стереотип характерен для сознания и языка представителя культуры, он своего рода стержень культуры, ее яркий представитель, а потому опора личности в диалоге культур.
Итак, под этническими или национальными стереотипами понимают относительно устойчивые мнения обобщенного характера о той или иной этнической группе. В состав такого мнения входят оценки различных качеств определенной нации. Наличие в этнических стереотипах оценочных суждений, как это уже давно отмечено, затрудняет перевод стереотипов на другие языки и проведение их сравнительных исследований. [13, с.197].
.2 Классификация национальных стереотипов
Стереотипы - часть культуры каждого этноса, и доскональное их знание совершенно необходимо этнопсихологии, этиологии и культурологии.
Рассмотрим следующую классификацию этнических стереотипов [13, с.207-212]:
. Гетеростереотипы и автостереотипы
Гетеростереотипы являются стереотипными представлениями о другой этнической группе или нации. Представители определенной нации имеют несколько групп стереотипов о тех этносах, о которых имеют какие-либо сведения или (тем более) с которыми непосредственно общаются. Наиболее разнообразны, конечно, те группы стереотипов, которые относятся к хорошо знакомым этносам. Если же какая-либо этническая группа живет далеко и общение с ней для данного этноса не является жизненно важным, стереотипы бывают немногочисленными и принимают характер поверхностных мнений.
Автостереотипы - стереотипные представления народа о самом себе. В то время как гетеростереотипы очень часто (но не обязательно) являются отрицательными, в группе автостереотипов каждого этноса обычно преобладают положительные стереотипные представления о себе.
Таким образом, этническая психика насыщена стереотипами о себе, о других этносах, а также представлениями данного этноса о том, какие представления имеют другие этносы о нем. Психический склад этноса содержит в себе много других компонентов, с которыми стереотипы могут взаимодействовать.
. Положительные и отрицательные стереотипы
Исходя из критерия эмоциональной оценки выделяют еще два вида этнических стереотипов: положительные и отрицательные.
Положительные стереотипы - это утверждающие, положительные суждения и оценки тех или иных черт этнической группы или этноса в целом. Если, например