Национальные стереотипы в рекламных текстах
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
, мы утверждаем, что французы - прогрессивные, активные и творчески одаренные люди, то мы имеем положительный стереотип относительно французов. Отрицательные стереотипы, наоборот, утверждают, что определенная этническая группа обладает некоторыми отрицательными чертами и способна на нежелательные, вредные действия.
Но как мы знаем из собственного опыта и из психологии эмоций и чувств, люди и группы, социальные объекты вообще весьма сложны и редко вызывают у нас однозначные чувства и суждения. Существует явление амбивалентности чувств: определенный предмет нам одновременно и нравится, и не нравится, определенный человек вызывает к себе как любовь, так и ненависть (например, когда любящий одновременно завидует или ревнует). Поскольку у нас могут образоваться такие стереотипы и в отношении сложных социальных объектов (этнические группы принадлежат к их числу), то можно выделить третий тип - амбивалентные этнические стереотипы. Это надо понимать в том смысле, что если мы имеем энное число стереотипных суждений о какой-то этнической группе, то среди них будут как положительные, так и отрицательные.
Группы этнических стереотипов хотя и являются устойчивыми образованиями, но не лишены изменчивости.
. Виды стереотипов по объему содержания
По предмету или объему содержания выделяют самые различные разновидности стереотипов. Что же касается этнических стереотипов, то по своему предмету они отличаются друг от друга в связи с тем, что существуют стереотипные представления обо всех народах: о типичных русских, французах, евреях, немцах, турках и т. п. Фактически исследование каждого из этих стереотипов (на самом деле - групп стереотипов) представляет как познавательный, так и практический интерес.
. Модальные стереотипы
У каждого этноса, как показывают конкретные этносоциологические исследования, обнаруживается значительное количество авто- и гетеростереотипов. Поэтому задача их классификации приобретает первостепенное значение. Мы уже классифицировали их по ряду критериев. Но есть еще одна возможность классификации, которая уже намечена в литературе, но нуждается в более подробной разработке.
Речь идет о выделении так называемых модальных этнических стереотипов. Эта группа стереотипов, по-видимому, выделяется исходя из предположения, что существует модальная личность этноса. Стереотипы, касающиеся черт модальной (или базисной) личности, называют модальными этническими стереотипами. Можно было бы назвать их также ведущими чертами этнического (национального) характера и, соответственно, ведущими этническими стереотипами.
Модальные этнические стереотипы подразделяются на две подгруппы:
1)модальные этнические автостереотипы;
2)модальные этнические гетеростереотипы.
Вторая подгруппа, в свою очередь, подразделяется на более мелкие группы, касающиеся ведущих черт отдельных этносов. Например, ведущие этнические стереотипы русских подразделяются на стереотипы, относящиеся к евреям, "лицам кавказской национальности", татарам и т. п.
Модальные этнические стереотипы формируются по принципу сопряжения, в механизмах которого важное место занимает сравнение. Причем, как и следовало ожидать, путем сравнения своего этноса с другим этносом в первую очередь раскрываются различия, даже противоположности: у других народов отмечаются в первую очередь те черты, которые для своего этноса не являются модальными.
. Поверхностные и глубинные стереотипы
Поверхностные стереотипы - это те представления о том или ином народе, которые обусловлены исторической, международной, внутриполитической ситуацией или другими временными факторами. Эти стереотипы меняются в зависимости от ситуации в мире и обществе. Продолжительность их бытования зависит от общей стабильности общества. Это, как правило, образы-представления, связанные с конкретными историческими реалиями. Поверхностные стереотипы представляют несомненный интерес, прежде всего для историков, а также всех, кто интересуется социально-политическими процессами, происходящими в обществе. Посмотрим, к примеру, на британскую рекламу пива - одну из самых интересных в мире. И рекламные агентства, и продавцы полагают, что декорациями для рекламного объявления обязательно должен служить паб и объявление должно быть забавным. Необходимо отметить, что 70% британцев называют пабы своим излюбленным местом проведения досуга. Это факт. Лишь 20% потребителей пива в Великобритании пьют его дома. Ситуацию характеризуют три слова: "Общение, развлечение, мужчины". Данный факт трансформируется в стереотип, что в любом приличном рекламном объявлении должна быть показана группа мужчин, отдыхающих в пабе за кружками пива (см. приложение, рис.2). Такое мнение широко бытовало до тех пор, пока, компания Heineken не доказала, что пиво можно успешно рекламировать и без всего этого. Заявив, что "Heineken" "освежает те части тела, куда другому пиву не добраться", его рекламодатель первым отказался от стереотипного антуража пивной рекламы.
В Великобритании у Heineken появилось много последователей. Движение "против течения" теперь стало обыкновением. Австралийская торговая марка пива "Castlemaine XXXX" воспротивилась представлению, что рекламу иностранного пива следует уподоблять рекламе пива, исконного для данной страны. Марка "Castlemaine" хвалится собственными традициями и на общем фоне позиционируется как вероотступница. [6, с.124] (см. приложение, рис.3).
В отличие от поверхностных