Национальные стереотипы в рекламных текстах
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
отребителя купить товар, то есть провести мотивационный анализ;
)третий шаг - после проведения мотивационного анализа необходимо оценить преимущества фирмы и покупательские мотивы с точки зрения требований рынка.
Тема
Эти три шага дают возможность приступить к формулированию рекламно-коммерческой темы. При этом необходимо строго следовать "второму закону влюбленности в товар": если производитель постоянно живет своим товаром и восторгается его уникальным свойством, то средний потенциальный потребитель сам по себе вряд ли будет испытывать хоть малейшее воодушевление и горячее желание купить данный товар, так как он не знает перечня достоинств данного товара. Следование этому закону предполагает сделать так, чтобы потребитель запомнил хотя бы название этого товара и связал его с наиболее важным его качеством и с основным мотивом для покупки.
Основной текст рекламного объявления
К основным требованиям рекламного текста отечественные психологи в целях повышения эффективности рекламного воздействия на потребителя относят следующие правила:
1)лучше не применять превосходных степеней и обобщений. Шансов на успех рекламного сообщения становится больше с увеличением в нем числа фактов о товаре;
2)в рекламный текст следует всегда включать отзывы о товаре. Читатель больше верит другому потребителю, чем безымянному автору текста рекламы. Отзыв знаменитости значительно поднимает интерес потребителя к товару, если он написан честно, ему в основном верят;
)другой успешный прием заключается в том, чтобы дать читателю полезный совет или оказать услугу. Это привлекает на 75% больше читателей, чем рекламный текст, просто описывающий продукт;
)необходимо избегать "высоких" слов и изящного литературного стиля - это отвлекает от самого предмета описания;
)текст рекламы должен быть понятным, желательно писать рекламу на том языке, которым потребители пользуются повседневно.
Заголовок - наиболее важный элемент большинства рекламных объявлений. Это телеграмма, по которой люди судят, читать рекламный текст, или нет. В среднем, в пять раз больше людей читают заголовки, чем основной текст рекламного сообщения. Заголовок должен обещать пользу.
Заголовки могут быть усилены путем включения таких эмоциональных слов, как любимый, любовь, страх, гордый, друг и ребенок. Одно из самых соблазнительных объявлений, сделанных в одном рекламном агентстве, показывает девушку в ванне, разговаривающей со своим возлюбленным по телефону. Заголовок: "Дорогой, ты не представляешь, где я... Я вся в пене от "Dove"".
Слоган - рекламный девиз. Назначение девиза - побуждать к действию. Назначение слогана в рекламном материале - привлечь внимание и побудить к действию. Считается, что количество людей, которые замечают слоганы, в 4-5 раз больше количества людей, которые читают всю рекламу. Слоган - наиболее сильнодействующая форма торгового предложения, хотя отнюдь не каждый слоган такое предложение содержит.
Исследования показали, что информация запоминается лучше, если при ее представлении используются как вербальные, так и визуальные средства, чем в случае, когда она пытается рассказать об основных свойствах продукта с помощью одних только слов. Считается, что для привлечения внимания лучше использовать изображение, хотя эту же функцию могут выполнять и слова, если они набраны жирным шрифтом и им не надо соревноваться с изображением за право быть замеченными. К тому же изображение воспринимается быстрее, а текст расшифровывается нами слово за словом, предложение за предложением, строчка за строчкой. Силу воздействия визуального образа демонстрирует реклама автомобиля Saab, в которой преднамеренно нет текста. На ней изображен салон автомобиля, мчащегося по извилистой автостраде, которая просматривается над руками водителя. Надпись: "То, что мы могли бы вам написать о Saab 900 пониже, не может заменить десяти минут в том, что находится повыше". То, что "пониже", является свободным местом под фотографией, где обычно пишется рекламный текст. В этой рекламе место для текста так и осталось незанятым. Реклама компании Benetton использует сильные визуальные образы для проведения символических параллелей между многоцветной одеждой, принадлежащей различным культурам, и такими глобальными проблемами, как расовая гармония. Эти параллели отражены в девизе компании: "Объединенные цвета Benetton". В начале 1990-х гг. она снизила тон своей рекламной кампании, выпустив серию реклам, посвященных братству между народами. При этом использовались мягкие и безобидные образы, такие как группа прелестных белых и черных ребятишек, белая собака рядом с черным котом. Тем не менее, позднее реклама Benetton утратила эту мягкость. В одной рекламе изображались пробирки с кровью, на которых были написаны имена политиков разных стран. Этим она показывала, что люди всего мира одинаковы. [1, с.433] (см. приложения, рис.1).
Люди по-разному реагируют на текст и изображение. Некоторые люди обладают сильными способностями зрительного представления и поэтому автоматически думают образами и помнят образы; другие - запоминают в основном слова.
1.2 Проблема столкновения культур в рекламе
Имидж, запланированный для того или иного товара, в виде набора понятий переносится в культуру-адресат, и на его основе формируется рекламное сообщение, по возможности эквивалентное тексту-оригиналу и обязательно адекватное ожиданиям аудитории, то есть соответствующее кул