Национальные стереотипы в рекламных текстах
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?вечает: "Нет, но они закрывают это пятно на рукаве". Дальнейший текст, скорее всего, российскому потребителю не интересен, поскольку уже в первых двух репликах проявилось столкновение западной и русской культур.
В России не принято носить испорченные вещи, тем более на работу в офис, где развивается рекламный сюжет. Такая одежда может пригодиться разве что на даче или, согласно сатирическим монологам М.С. Задорнова, на субботнике. Если же вещь очень нравится хозяйке, ее можно переделать, в данном случае, укоротить рукава, но закрывать пятно часами, которые в любой момент могут соскользнуть и выставить пятно на всеобщее обозрение, никто не станет.
Другим примером несоответствия культурных представлений адресанта и адресата являются столбики монеток, в разных рекламных сообщениях иллюстрирующие реальную экономию при покупке того или иного товара. В России не принято слишком заботиться о деньгах, основываясь на утверждении "не в деньгах счастье". Тема денег вообще считается низменной, ее не принято обсуждать, а нестяжательство и бессеребренничество во все времена считались добродетелями. Поэтому, несмотря на всеобщую любовь к "халяве", - с одной стороны, и экономические сложности в стране (невыплаты зарплаты, крошечные пенсии, высокий прожиточный минимум), - с другой, выгода от покупки, выражающаяся в нескольких копейках, воспринимается как насмешка (Что я куплю на эти копейки?) или как издевательство (Что же я буду мелочиться?). Поэтому такая реклама рискует оттолкнуть потребителей от товара, тем более, что здесь существует еще один стереотип: дороже - значит лучше.
Еще один пример несоответствия культурных представлений - испанская реклама колготок "Санпеллегрино". Красавец весьма выразительно надевает красавице колготки на ее экстрадлинные ноги. Все нормально для любой аудитории. Но вот, голос за кадром: "Колготки "Санпеллегрино" прочные, как наши чувства". Может быть, для испанцев, с их врожденным пафосом и повышенной сексуальностью, это звучит великолепно. Но какой русской женщине придет в голову измерять прочность колготок прочностью любви? Тем более, что колготки, в принципе - товар недолговременного, если не "одноразового" пользования.
Россия, как уже говорилось выше, всегда славилась своей строгой нравственностью, поэтому открытое проявление чувств было почти недопустимой вольностью. С появлением западной рекламы на российскую аудиторию "хлынули" плоды сексуальной "раскрепощенности" - это и обнаженные тела (почти в каждом рекламном сообщении), и "французские" поцелуи (например, в рекламе "Orbit" и "Coca-cola light"), и совершенно откровенные сцены (например, в рекламе "Fa Men"). Апогеем "откровенности" на сегодняшний день является реклама мороженого "Мега":
Мулатка, призывно улыбаясь, низким бархатным голосом произносит следующий текст:
Дай мне… сливочный вкус!
И много шоколада...
Восхитительного шоколада "Нестле".
Больше!..
Да, вот так! Еще!
А как насчет чего-то новенького?!
Миндаль!
Его так много в моей "Меге".
М-м-м, "Мега"!..
"Мега" - моя страсть. Превосходно! "Мега" - мороженое "Нестле".
Известно, что западные маркетологи считают мороженое одним из самых "сексуальных" товаров. Проблема заключается в том, что в России мороженое традиционно считается детским лакомством, и кажется невероятным, что соблазнительная мулатка бархатным эротическим голосом "среди бела дня" рекламирует "детский" товар. При этом для рекламы используется для этого лексикон взрослых, не предназначенный для детских ушей.
Взаимоотношения полов в рекламных сообщениях вообще представляются темой для отдельного социологического или культурологического исследования. В России основной задачей каждого мужчины, независимо от его возраста, роста и комплекции, традиционно считалась защита слабых - немощных стариков, женщин и детей, однако в рекламных сообщениях наблюдается совершенно иная картина, например, такая: на археологическую экспедицию в пустыне нападает конный отряд арабов-кочевников под предводительством молодого атамана. Нападение начинается в тот момент, когда все участники экспедиции пьют кофе. Чтобы спасти своих коллег, навстречу всадникам выбегает девушка и предлагает атаману кружку кофе "Jacobs". Тот принимает кофе, вдыхает аромат, делает глоток и ... улыбается. Его глаза встречаются с глазами девушки, и зрителю становится понятно, что грабить и убивать никого не будут, благодаря рекламируемому товару. Интересной деталью в данном случае представляется то, что один из археологов - широкоплечий молодой человек - пытается остановить девушку, но руководитель группы - пожилой мужчина - удерживает его, жестом показывая, чтобы тот не вмешивался. Возникает закономерный вопрос: что же это за мужчины, которые прячутся за женскую юбку? Традиционное представление о мужчине как защитнике женщин и детей в рекламе забыто, что заставляет вспомнить знаменитое лермонтовское: "Богатыри - не Вы!" Вспоминается и Н.А. Некрасов, утверждавший, что русская женщина "коня на скаку остановит, в горящую избу войдет", но нигде, кстати, не указывавший, что она должна это делать вместо и ради сильных и крепких мужчин.
Возможно, что многократное повторение этого неадаптированного ролика и других, подобных ему, стали причиной того, что теперь уже и в российской рекламе широко используются образы инфантильных мужчин. Например, кр