Место и роль PR-отдела в компании
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
и паритета относительно продукта это то, что относит продукт к определенной категории. Точки дифференциации это то, чем продукты отличаются друг от друга. У каждого уровня есть определенные характеристики, которые, так или иначе, воспринимаются потребителем. Эти характеристики относительно каждого бренда могут быть похожи и могут различаться. Вопрос, что из этих точек получается. Получается некий профиль бренда, а в этом профиле всегда присутствует профиль и категория продукта. Поэтому когда достаточно заполненная продуктовая ниша, в ней очень трудно дифференцироваться качественно. Чем больше рынок развивается, тем больше различий в топ-менеджерах и меньше в предприятиях. Это приметы сегодняшней ситуации, если говорить о рынке в целом. Если добавить сюда проблемы компаний, продиктованные непростой ситуацией во время кризиса компания очень тяжело переживает вопросы репозиционирования.
Вопрос позиционирования - это действие. Это некий элемент, который нужен для того, чтобы обеспечить определенное положение, узнаваемость. Внутри компании - это традиции, ценности, внутренний имидж. Очень часто происходит разделение понятий: даже специалисты путают позиционирование с брендированием. Поэтому необходимо понимать разницу в этих понятиях и знать, как эти вещи грамотно разделять. И разделение это базируется на концепции позиционирования.
Брендирование, как внутреннее позиционирование, применимо и использует для определения целевой группы внутреннюю сферу маркетинга, то есть само металлургическое предприятие, его работников, учредителей, акционеров. Внешнее позиционирование оперирует внешней средой маркетинга, которая находится за пределами предприятия. Именно с внешней среды начинается процесс позиционирования, не как с самого главного фактора, а как с первоочередного. Но в процессе планирования PR-кампании становится ясно, что внешняя среда маркетинга напрямую завязана с состоянием внутренней среды.
Например, руководитель компании хочет прорыва, и он позиционирует внутри. Хочет, чтобы его компания сделала новый шаг в позиционировании и стала активной и современной. Если провести исследование генеральных директоров в металлургии, то выяснится, что четверо из пяти главных директоров ориентированы на традиции, знание, сохранение, обучение, а, главное, стабильность.
Вопрос: будут ли эти люди готовы к прорыву, к новому позиционированию? Безусловно, нет. Компания собирается совершить прорыв. Есть директор по маркетингу, и есть ценности, которые существуют в сознании топ-менеджеров. Последние никак не соотносятся с новой идеологией, которую хочет привнести основной владелец. Что возникает со стороны директоров? Возникает саботаж. Они сопротивляются новому позиционированию. При этом директор по маркетингу очень основательный, последовательный, хороший, очень грамотный человек, который абсолютно не готов к инновациям.
1.3 Внутренний PR
Традиционно внутренний PR понимается как комплекс мероприятий, направленный на формирование у сотрудников положительного образа компании-работодателя и позволяющий за счет этого повысить эффективность их деятельности. Среди таких мероприятий специалисты выделяют:
имиджевые: разработка и внедрение миссии, философии компании, правил и процедур, формирование корпоративной культуры и т.п.;
обучающие: проведение семинаров и тренингов с целью повышения квалификации и профессионального роста сотрудников, а также для адаптации новичков и работников, перешедших на новую должность;
коммуникативные: информирование сотрудников обо всех основных событиях, которые происходят в компании, выпуск корпоративных СМИ, использование интернета, налаживание связи между руководством и сотрудниками, проведение конференций, предоставление сотрудникам возможности принятия самостоятельных решений;
объединяющие: организация корпоративных мероприятий - праздников, турниров, соревнований, соблюдение корпоративных традиций, привлечение семей сотрудников к подобным мероприятиям.
Создание системы внутреннего PR предполагает длительную работу, которая состоит из нескольких основных этапов:
. Подготовка. На этом этапе тем, кто только начинает задумываться о построении системы внутреннего PR, важно ответить на несколько ключевых вопросов.
Какова ситуация на данный момент? Обязательно необходима диагностика, анализ текущего состояния. Ели проводится какая-то работа, надо понять, насколько она эффективна, что надо сделать, чтобы улучшить ее качество? Надо ли добавить какие-то элементы или полностью ее перестроить? и т.п.
Каков масштаб предполагаемых изменений?
Возможно, планируется повети несколько конкретных мероприятий, а может быть необходимо выстроить структуру, нацеленную на выполнение долгосрочной программы. Очевидно, что эффективность целой системы выше, чем отдельных элементов, но многое зависит и от конкретной ситуации.
Какова цель этой деятельности? Основные цели внутреннего PR, как правило, заключаются в формировании лояльности и корпоративности сотрудников, построении внутрикорпоративных коммуникаций, повышению мотивации сотрудников. Результатом этих процессов должен стать рост производительности труда и эффективности компании в целом. При проектировании системы внутреннего PR в компании важно ориентироваться на стратегические цели и приоритеты компании.
. Выбор инструментов. На этом этапе необходимо определить, проведение каких меропри?/p>