Место и роль PR-отдела в компании
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?бщественного деятеля, организации или ассоциации, специализируясь в соответствующих сферах. Вместе с тем, некоторые "пиарщики" проявляют себя и как прямые специалисты в сферах, которые они обслуживают. Традиционно многие из них работают в сфере массовых коммуникаций - в газетах и на телевидении, - выступая одновременно в качестве журналистов, редакторов, продюсеров, менеджеров. В рамках данной работы можно только перечислить эти области деятельности.
В зависимости от того, какая ставится цель, разрабатывается и план по организации контактов с теми или иными людьми или социальными группами, от которых зависит успех дела. Поэтому на предварительном этапе, перед проведением процесса позиционирования, то есть определения места "товара" в своей "товарной группе", в своем секторе рынка, необходимо внимательно проанализировать ситуацию на рынке, какие на нем действуют силы, какие проявляются интересы и как эти интересы можно использовать.
Пять ступеней позиционирования
Создание принципиальной схемы пяти ступеней позиционирования впервые осуществила несколько лет назад Евгения Громова, Президент группы компаний Workline , генеральный директор компании Workline Research (COMCON - SPb).
Первый уровень, который необходим при создании позиционирования, это вопрос "для кого" или "кто". На кого направлена в данном случае работа предприятия, кто является основным потребителем его услуг, его основным контрагентом на рынке? Исследование и анализ рынка помогает ответить на этот вопрос. Как правило, в ответе - не одна группа, и у каждой - свои интересы. Таким образом определяется точка приложения вектора усилий - целевая аудитория на самом простом уровне. Изучение целевой аудитории дает в результате определение ее предпочтений, интересов, моделей поведения. Когда в самом начале мы выходим на рынок, то мы, естественно, узнаем, по какой цене мы это продаем, и когда рынок не развит, это основной вопрос. Ранее были сформулированы позиции основных контрагентов, сопутствующие задаче позиционирования предприятия, и теперь можно перейти к совмещению этих позиций.
На втором уровне предстоит ответить на вопрос, не менее важный, касающийся именно клиента. Если на рынок выходит новый продукт, то необходимо определиться, каково его содержание, набор присущих ему качеств. Эта ступень представляет собой функциональный, атрибутивный уровень.
Третий уровень, третья ступень - эмоциональный уровень, на котором и должно произойти совпадение позиций клиента и целевой группы. В чем состоит преимущество клиента на рынке, и почему потребитель должен "купить" именно этот продукт. В применении к целевым группам, определенным в предыдущем разделе, эти вопросы формулируются иначе:
почему госслужащий должен входить в положение предприятия и обеспечивать ему льготное финансирование и налоговые послабления;
почему работник должен трудиться именно в этой компании, и работать на пределе своих возможностей;
почему президент правления банка должен предоставить предприятию льготный кредит и реструктуризировать старые долги;
почему жители должны с пониманием отнестись к выбросам в атмосферу продуктов деятельности предприятия и не устраивать демонстраций под окнами краевой администрации, пока не отремонтируют очистные фильтры;
почему представители "Гринписа" должны согласиться на переговоры с комбинатом и выработать совместную декларацию о намерениях работать вместе по улучшению экологии региона;
и наконец, почему имидж предприятия настолько соответствует концепции всеобщего блага, что это должно убедить специалиста по PR, что он должен его продвигать.
Четвертый уровень - область применения. Работы по реализации сформулированных на третьем этапе корректировок будут продолжаться весь "жизненный цикл продукта", приближая его к идеальному методом последовательных итераций.
И последний уровень - зачем все это надо. Это ценностный уровень. Задачи этого уровня могут быть сформулированы следующим образом: насколько предлагаемый ассортимент ценностей является определяющим для успешной, плодотворной и длительной работы клиента со своими контрагентами.
Эти пять ступеней необязательно идут по порядку, потому что "продукт" претерпевает изменения во времени, и в зависимости от ситуации на рынке, ключевым и определяющим может стать та или иная ступень. Тогда PR-кампания базируется на приоритете, допустим, третьей ступени, одновременно используя достижения всех остальных ступеней.
Ценности - это те принципы, на которых все участники процесса основывают свои решения. Вот здесь и лежит вся сущность процесса позиционирования.
Исходя из концепции позиционирования, в любой ситуации просматриваются две очень важные вещи, два направления.
С одной стороны, это репутация и имидж. Для этого используются разные инструменты продвижения, для кого нужна репутация, для кого имидж. Репутация нужна для групп влияния. "Этому заводу я доверяю, а этому нет, именно с точки зрения качества продукции". И вторая позиция: "Этому заводу я доверяю, потому что у него прекрасный генеральный директор". И с этой точки зрения достаточно сложно одними и теми же средствами формировать имидж и репутацию. Репутация формируется за счет PR , а имидж за счет рекламы. Поэтому, если рассматривать вопрос о необходимости вышеперечисленных пяти ступеней, нужно обратиться к таким понятиям, как точки дифференциации и точки паритета.
Точк