Международный маркетинг
Вопросы - Иностранные языки
Другие вопросы по предмету Иностранные языки
?тся четырехуровневые каналы распределения (товаропроизводитель - торговый агент брокер - оптовый торговец - розничный торговец - потребитель). В Европе, как правило, используются двух трёхуровневые каналы распределения товаров. Количество альтернативных вариантов каналов распределения по уров-невой структуре ограничивается двумя-тремя вариантами.
Ширина (напряжённость) канала выбирается от вида распределения (эксклюзивный, селективный, интенсивный).
Выбирают также типы посреднических предприятий и организаций, которые примут участие в канале распределения и которые могут обеспечить товаропроизводителю прибыль.
Итак, общее количество вариантов канала распределения получается 45 (3*3*5). Т.е. предлагается трёхуровневый канал распределения, три вида распределения и пять типов посредников. Проанализировать эти 45 вариантов каналов распределения практически невозможно, а выбирают из них оптимальные исходя из ряда существующих ограничений:
изменения рынка (расстояния между товаропроизводителем и рынком), размер (количество потребителей), дисперсия (количество потребителей на единицу площади), поведение потребителя (кто, когда, где покупает);
изменения товара (объём и вес, уровень и скорость повреждения, стоимость, уровень стандартизации, новизна, технологичность и т.д.);
изменения товаропроизводителя (размер, финансовая возможность, способ и опыт управления распределением, система менеджмента, цели и политика);
- изменения посредников (наличие, стоимость услуг, доступность, , позиция на рынке);
- изменения окружающей среды (законодательная база, конкурен- традиции в сфере распределения);
- изменение поведения всех участников канала распределения (взаимоотношения, потенциальная возможность конфликтов, традиции).
Окончательный выбор оптимальной структуры канала распределения можно выполнить, пользуясь такими методами.
Метод Аспинвола, который базируется на анализе и использовании таких характеристик товара:
- уровень замещения (мера возможного удовлетворения товаром конкретных потребностей потребителя);
- уровень возможных наценок (разница между себестоимостью товара и стоимостью, за которую можно будет продать конечному потребителю);
- уровень обслуживания (количество и качество услуг, которые предоставляются потребителю);
- время потребления (период, на протяжении которого товар сохраняет свои характеристики);
- время приобретения.
В соответствии с этими характеристиками все товары могут быть размещены в границах цветной диаграммы (от красного до оранжевого, а : затем до жёлтого):
1) красный (товары с наивысшим уровнем замещения и наинизшим , уровнем других характеристик);
2) оранжевый (товары со средним значением всех характеристик);
3) жёлтый (товары с низким уровнем замещения и высоким уровнем других характеристик).
Метод Аспинвола исходит из того, что структуры каналов тесно связаны с уровнем пяти характеристик.
Так, красный - товары имеют высокую частоту покупки, что создаёт возможности стандартизации решения задач распределения (товары повседневного спроса), использования специализированных маркетинго-.вых организаций с длинным каналом распределения.
Жёлтые товары с низким уровнем замещения характеризуются относительно высокой стоимостью распределения (одиночные товары). Требуются, как правило, каналы с нулевым уровнем распределения.
Оранжевые товары (со средним уровнем характеристик) - это автомобили, мебель. В этом случае в канале распределения, как правило, участвует только один посредник.
Метод Ламберта, В соответствии с этим методом выбор структуры распределения сводится к процессу принятия решения о рациональности инвестирования.
Научно-управленческий метод. Позволяет описать возможные структуры каналов распределения и их оптимальный вариант с помощью математического моделирования и теории управленческих решений.
Смешанный субъективно-объективный метод позволяет выбрать структуру канала распределения, исходя из экспертных оценок руководства и специалистов, а также правил эвристики.
Стоимостной подход предусматривает определение стоимости каждого канала и доходов от него.
Последним этапом формирования канала распределения является выбор посредников, которые занимаются организацией товародвижения предприятия-товаропроизводителя.
Выбирая торговых посредников, используют следующие критерии:
- финансовые возможности;
- опыт организации и основные показатели сбыта;
- характеристика продукции, с которой работает посредник;
- ассортимент товаров;
- репутацию;
- охват рынка;
- близость к рынку;
- наличие складских помещений;
- менеджмент (организационная структура, квалификация персонала).
Информационно-технологическая революция 90-х годов XX столетия внесла свои коррективы в концепции канальных стратегий - быстро получают развитие комбинированные каналы распределения (рис. 38). Главная особенность комбинированного канала распределения - это горизонтальное размещение функций. Недостатком такого канала является сложность управления. Этот недостаток компенсируется товаропроизводителем. Такие каналы распределения товаров создают лидеры отрасли.
собств система сбыта……>формир-е спроса….
т/ль..>внешн дистр-р..>разделение товара...>потр-ль
специалисты по обсл-ю……>сервис………...V
Рис. 38. Комбинированный к