Международный маркетинг
Вопросы - Иностранные языки
Другие вопросы по предмету Иностранные языки
?инице). На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения - агент по сбыту или брокер.
Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговец, на рынках товаров промышленного назначения -промышленный дистрибьютор и дилеры.
Трёхуровневый канал включает в себя трёх посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно являются оптовый посредник, мелкооптовый посредник и розничный торговец.
Ширина канала распределения - это количество посредников на каждом уровне канала распределения. Так, например, продукция предприятия на первом этапе её распределения имеет трёх оптовиков, а на другом -до 15 розничных торговцев, то ширина канала распределения соответственно равна 3 и 15.
С точки зрения товаропроизводителя, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.
Если фирма сокращает длину канала распределения, приобретая фирму на другом этапе товародвижения (когда производитель объединяется с оптовиком) имеет место вертикальная интеграция. Это позволяет получить большую независимость, обеспечить снабжение, сократить расходы на посредников, контролировать каналы сбыта и координировать срок прохождения товаров через них.
Ширина канала распределения определяет количество независимых участников на любом этапе товародвижения. При узком канале производитель продаёт через нескольких участников сбыта; при широком - через многих. Если предприятие хочет усилить своё положение на определённом этапе канала, то оно может осуществить горизонтальную интеграцию, или экспансию, и приобретать предприятия аналогичной специализации. Это позволит предприятию увеличить свой размер, долю на рынке, эффективнее использовать средства массовой информации и методы распределения и сбыта.
- Алгоритм формирования маркетинговых каналов распределения
Предприятия, производящие товары, должны выбрать каналы товародвижения, определить интенсивность их использования, т.е. определить длину и ширину каналов распределения.
Можно выделить три подхода к решению этой задачи: эксклюзивный, селективный (избирательный) и интенсивный.
При эксклюзивном распределении и сбыте товары размещаются только на одном торговом предприятии в данном районе или месте (автомобили, предметы роскоши, дорогая одежда или парфюмерия).
При селективном (избирательном) распределении и сбыте товары размещаются лишь на нескольких торговых предприятиях в данном районе или месте, причём, одному из них могут предоставляться преимущества и льготы.
При интенсивном распределении и сбыте предприятие использует большое число оптовых и розничных торговцев, т.е. товары размещаются везде, где можно (массовые товары повседневного спроса).
По мере прохождения товара по жизненному циклу предприятие переходить от эксклюзивного сбыта к избирательному, а затем к интенсивному. Однако, представляет определённые трудности, когда идёшь наоборот от интенсивного к избирательному, а затем к эксклюзивному. В этом случае целесообразно использовать двойные каналы товародвижения.
Перед формированием каналов распределения необходимо знать [15]:
- характер системы распределения (прямой или посреднический);
- количество каналов, их ширину и длину;
- форму торговли (оптовая или розничная);
- место складирования товара, накопление запасов;
- ассортимент товаров для каждого посредника;
- перечень сервисных функций;
- уровень скидок и комиссионных;
- форму оплаты труда торговых посредников;
- типы посредников, их доступность;
- систему привилегий для посредников;
- порядок распределения функций и ответственности между субъектами этих каналов.
Непосредственный процесс формирования каналов распределения может состоять из нескольких этапов: *Формирование каналов распр-я, *Опр-е целей распр-я, *Спецификация задач распр-я, *Разработка стр-р каналов распр-я, *Оценка стр-р каналов распр-я *Выбор опт стр-ры КР, *Выбор участников КР.
На начальном этапе предприятию необходимо решить каким путём поставить товар к потребителю - собственными силами или с использованием посредников, трансформировать существующие каналы распределения или создать принципиально новые.
Уяснивши суть проблемы (формирование нового или реформирование существующего канала распределения) необходимо чётко знать цели распределения, согласовать их с другими маркетинговыми целями, а также политикой предприятия в целом.
После уточнения целей распределения товара необходимо определить задачи, которые должен решить создающийся канал распределения.
Спецификация таких задач должна иметь конкретный практический характер, поскольку она зависит от потребностей потребителей, особенностей распределения разных видов продукции и возможностей товаропроизводителя выполнять такие операции собственными силами.
Количество уровней каналов распределения может изменять от нуля (прямой канал: товаропроизводитель - потребитель) до пяти и более. Так, в Японии часто используется шестиуровневые каналы (товаропроизводитель -основной оптовик - главный специализированный оптовик - специализированный оптовик - региональный оптовик - местный оптовик - розничный торговец - потребитель); в Индии, как правило, использу?/p>