Международный маркетинг
Вопросы - Иностранные языки
Другие вопросы по предмету Иностранные языки
очником большого числа ошибок (субъективность суждений, низкая квалификация, недобросовестность и т.д.).
Результатом названных этапов маркетинговых исследований являются массивы информации, которые необходимо обработать, чтобы они стали пригодными для принятия ответственных решений. Таким следующим этапом процесса маркетинговых исследований является анализ собранной информации.
Конечным этапом процесса маркетинговых исследований является подготовка отчета и его защита, а также принятие конкретных маркетинговых решений.
- Маркетинговая информация, ее источники и классификация
Маркетинговая информация это наиценнейший рыночный продукт, позволяющий получить конкурентные преимущества, снизить уровень коммерческого риска, следить за маркетинговой средой, координировать стратегию, оценивать эффективность деятельности предприятия.
Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.
Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения какой-либо маркетинговой проблемы ¦ полевых исследований. Ее преимущества заключаются в следующем:
1) собирается в соответствии с конкретной целью;
2) известна методология сбора данных и контролируема;
3) актуальна и своевременна;
4) результаты исследований находятся в распоряжении предприятия, заказывающего исследования.
Однако, первичной информации присущи и недостатки:
- продолжительный срок сбора и обработки материалов;
- большие затраты;
- ограниченный объём сведений.
Вторичная информация - это данные, собранные ранее для других целей. В свою очередь она делится на внутреннюю, кабинетную (документация предприятия, бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и т.д.) и внешнюю (публикации международных, государственных органов, министерств, муниципальных комитетов, торгово-промышленных палат и объединений, сборники статистической отчетности, книги, сообщения в газетах, журналах, прайс-листах, каталогах, проспектах и т.д.). Преимущества вторичной информации:
1) быстрота сбора информации;
2) относительно низкая себестоимость;
3) большая достоверность данных, т.к. информация из разных источников, в том числе, независимых.
Недостатки вторичной информации:
1) недостаточная полнота, т.к. может не соответствовать целям маркетингового исследования;
2) подвержена устареваемости;
3) может быть противоречивой, отражать субъективные точки зрения. Для получения информации в маркетинге используются следующие
основные методы: опрос, наблюдение, Эксперимент и панель (табл. 3. [7]). Выбор конкретного метода зависит от цели маркетингового исследования.
Таблица 3
Способы получения информации
МетодОпределениеФормыЭкономический примерПреимущества и проблемы1. Первичные исследованияСбор данных при их возникновении.НаблюдениеПланомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения.Полевое и лабораторное, можно с участием наблюдающего и безНаблюдение за поведением потребителей в магазине или перед витринами.Часто объективней и точнее, чем опрос. Многие факты не поддаются наблюдению. Высоки расходы.ИнтервьюОпрос участников рынка и экспертов.Письменное, устное, телефонное, свободное, стандартизированноеСбор данных о привычках потребителей, исследования имиджа марок и фирм, исследование мотивации.Исследование не воспринимаемых обстоятельств (мотивы). Надежность интервью, влияние интервьюера, репрезентативность выборки.ПанельПовторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени.Торговля, потребительскаяПостоянное отслеживание торговых запасов в группе магазинов.Выявление развития во времени. Смертность панели, эффект панели.Экспери-ментИсследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле постоянных факторов.Полевые, лабораторныеТест рынка, исследование продукта, исследование рекламыВозможность раздельного наблюдения за влиянием переменных, контроль ситуации, реалистичность условий, расход времени и денег.2. Вторичные исследованияОбработка уже имеющихся данных.Анализ доли рынка с помощью данных учета и внешней статистикиНизкие затрать!, быстрота. Неполные и устаревшие данные, несоответствие методик получения данных.Источники:
А. Внутренние источники
Внутренние источники информации включают в себя отчеты фирмы о прибылях и убытках, балансовые отчеты, показатели сбыта, отчеты коммивояжеров, счета-фактуры, учетные ведомости товарно-материальных ценностей, отчеты о предыдущих исследованиях.
Б. Издания государственных учреждений
Краткий статистический обзор США (Statistical Abstract of the US) содержит обобщенные данные о демографических, экономических, социальных и прочих аспектах американской экономики и американского общества.
Статистический справочник по городам и округам (Country and City Data Book) содержит статистические данные по округам, городам и прочим географическим единицам, касающиеся населения, уровня образования, занятости, показателей общего и среднего уровня доходов, жилищного хозяйства, банковских вкладов, розничного товарооборота и т. п.
Перспективы американской промышленности (US Industrial Outlook) ? издание содержит оценочные показатели промышленной деятельности в разбивке по отраслям, а также данные об объемах производства и сбыта, отгрузках, занятост