Маркетинговый аудит в туризме
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
°я ситуация привела к необходимости ориентации предприятий при производстве продукции на социально-этический маркетинг (80-е годы).
Концепция утверждала, что если производство, удовлетворяющее имеющуюся потребность в товаре, вызывает негативные процессы в природе, экологии или другим образом вредит обществу, то оно должно быть ликвидировано или модифицировано. Этот вид маркетинговой деятельности свойственен только обществу с развитым рынком, прошедшему многолетний этап массового производства товаров.
Каждая из вышеуказанных концепций имеет свои достоинства и недостатки. Соединить их положительные конструктивные элементы попыталась концепция маркетинга-mix, предложенная Маккарти. Концепция Маккарти представляет из себя систему различных маркетинговых методов, включающих 5 направлений рыночной деятельности маркетологов коммерческих предприятий: а) продавцы и покупатели (кто продает и кому продает) people; б) продукт (что продавать) product; в) продажная цена (по какой цене продавать) price; г) продвижение продукта на рынок (как стимулировать продажи) promotion; д) позиционирование продукта на рынке (где, как и когда продавать) place. Эта концепция возникла в 60-х годах как реакция на высокий риск выбора только единственного маркетингового решения.
В настоящее время наиболее актуальными в маркетинговом аудите являются вопросы качества его проведения и связанные с этим проблемы соответствующей подготовки кадров в области маркетинга. Постоянные изменения в экономике предполагают принципиально новые подходы к подготовке и аттестации профессиональных маркетологов, работающих или планирующих работать в области маркетингового аудита.
1.2 Понятие цели и задачи маркетингового аудита
Деятельность каждой фирмы направлена на достижение желаемых ею конечных результатов. Как уже сказано, достижение этих результатов может быть обеспечено благодаря реализации плана маркетинга, согласно которому следует выполнить определенный комплекс мероприятий, обусловленных целью деятельности фирмы. На практике реализация таких мероприятий не всегда оказывается заранее предсказуемой. Поэтому необходимо постоянно учитывать фактическое состояние дел и проводить корректировку запланированных мероприятий. Для этого целесообразно осуществлять маркетинговый контроль.
Маркетинговый аудит - это независимое периодическое всестороннее исследование компанией (или ее подразделениями) маркетинговой среды, целей, стратегий и деятельности с точки зрения выявления проблем и скрытого потенциала, а также разработки плана действий по улучшению реализации маркетинга.
Рассмотрим основные черты маркетингового аудита.
1. Широта охвата. В маркетинговом аудите рассматриваются все основные направления маркетинга компании, а не только проблемные места. Если проводится исследование только торгового персонала, ценообразования или других направлений маркетинговой деятельности, такой аудит называется функциональным. Хотя функциональный маркетинговый аудит - дело полезное, руководство компании может неправильно интерпретировать полученные результаты. Чрезмерная текучесть кадров в отделе сбыта, например, может быть не симптомом низкой квалификации торговых работников или недовольством уровнем оплаты, а недостатков товаров компании и низкой эффективностью мероприятий по продвижения. Обширный маркетинговый аудит, как правило, оказывается более действенным в плане обнаружения истинных источников проблем компании.
2. Системность. Аудит подразумевает упорядоченное изучение макро - и микро маркетинговой среды предприятия, ее маркетинговых целей и стратегий, систем маркетинга и отдельных мероприятий. В ходе этого исследования определяются направления, работа по которым нуждается в немедленных изменениях. Впоследствии на основе проверок составляется план корректирующих действий, включающий в себя как краткосрочные, так и долгосрочные этапы, направленные на повышение общей эффективности маркетинга предприятия.
3. Независимость. Выделяют шесть способов проведения маркетингового аудита: самоаудит; поперечный аудит; аудит сверху; аудит, проводимый аудиторским отделом компании; аудит, проводимый специальной группой работников; внешний аудит. Самоаудит (оценка менеджерами результатов своей работы), может оказаться весьма полезным, однако большинство экспертов соглашаются, что в этом случае, аудиту недостает объективности и независимости. Лучший аудит, как правило, - это аудит, проводимый внешними специалистами-консультантами, отличающимися объективностью и большим опытом работы в различных отраслях, и целиком посвящающие свое время - только аудиту.
4. Периодичность. Обычно к маркетинговому аудиту прибегают только после снижения уровня продаж, падения боевого духа торгового персонала или возникновения других проблем. Однако компании попадают в кризисные ситуации отчасти потому, что не смогли вовремя проанализировать достоинства и ошибки маркетинга. Периодически проводимый аудит весьма полезен как здоровым, так и захворавшим компаниям и предприятиям.
Маркетинговый аудит начинается со встречи руководителя (ей) компании с маркетинговым аудитором (ами) и выработки соглашения по целям аудита, охвату, глубине, источникам данных, формату отчетности и времени проведения. Составляется детальный план: кого опросить, какие вопросы задать, когда и где встретиться и т.д. При этом не упускаетс?/p>