Маркетинговые инструменты в области сбыта
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?вания. Если длительность мероприятия по стимулированию сбыта слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет надобности в повторных покупках. Если же мероприятие слишком растянуто во времени, предложение потеряет часть своего заряда, толкающего на немедленные действия.
. Выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Управляющим по товарным маркам необходимо выбрать календарные сроки проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Этими сроками будут руководствоваться и производство, и служба сбыта, и служба товародвижения. Кроме того, может понадобиться и проведение ряда не запланированных ранее мероприятий, что потребует налаживать взаимодействие в очень короткие сроки.
. Сводный бюджет на стимулирование сбыта. Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами. Деятель рынка может выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость. Однако чаще размер ассигнований определяются в виде процента от общего бюджета. По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно опробовать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы.
Ясно, что стимулирование продаж играет важную роль в рамках комплекса стимулирования в целом. Его использование требует четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программ действий, предварительного опробования ее, претворения в жизнь и оценки достигнутых результатов.
1.4 Оценка эффективности мероприятий по продвижению
Оценка эффективности является обязательным элементом любого мероприятия по стимулирования сбыта в местах продажи и проводится для того, чтобы:
повысить эффективность акции;
определить наиболее эффективное мероприятие;
принять решение о продолжении или прекращении мероприятия;
принять решение о тиражировании мероприятия в других торговых точках;
Определение степени эффекта от мероприятия не является самоцелью оценки эффективности. Нужно различать понятие эффект и эффективность.
Эффект - абсолютный показатель результата какого-либо действия или деятельности. Он может быть как положительным, так и отрицательным.
Эффективность - относительный показатель результативности и может быть только положительной величиной.
Расчет экономической эффективности рекомендуется производить путём сравнения затрат с экономическим эффектом как денежным выражением результата по формуле:
Эффективность (Э) = Результат (Р)/ Затраты (З) х 100% (1).
Затраты (З) и результаты (Р) могут сопоставляться между собой различными способами, при этом получаемые показатели имеют разный смысл, акцентируя ту или иную сторону категории эффективность:
показатель вида Р/3 характеризует результат, получаемый с единицы затрат;
отношение З/Р означает удельную величину затрат, приходящихся на единицу достигаемого результата;
разница Р-З характеризует абсолютную величину превышения результатов над затратами;
показатель Р-З/З даёт оптимальную величину эффекта;
показатель Р-З/Р отражает удельную величину эффекта, приходящуюся на единицу получаемого результата.
В настоящее время используются различные термины, по-своему характеризующие соотношение результата с определёнными целевыми установками - результативность, целесообразность, экономичность, производительность, действенность.
Эффективность - характеристика процессов и воздействий сугубо управленческого характера, отражающая, прежде всего степень достижения преследуемых целей, поэтому эффективностью обладает лишь целенаправленное взаимодействие.
Под эффективностью также понимают:
определённый конкретный результат (эффективность действия чего-либо);
соответствие результата или процесса максимально возможному, идеальному или плановому;
функциональное разнообразие систем;
числовую характеристику удовлетворительности функционирования;
вероятность выполнения целевых установок и функций;
отношение реального эффекта к требуемому (нормативному) эффекту.
Эффективность - достижение наибольших результатов при наименьших затратах - характеризуется степенью достижения целей и является комплексной характеристикой, определяемой на основе следующих целевых показателей:
прирост объема продаж во время и после мероприятия в абсолютном и относительном выражении,
затраты на мероприятие в абсолютном выражении и на одну покупку,
прибыль от мероприятия,
рентабельность мероприятия,
срок окупаемость затрат на мероприятие.
Прирост продаж и затраты на мероприятие являются главными показателями, на основе которых рассчитываются прибыль, рентабельность и срок окупаемости.
Когда в результате мероприятия происходит рост объема продаж, превышающий плановый результат, его можно считать эффективным.
Сложность оценки эффективности мероприятий в местах продажи обусловлена одновременным действием нескольких факторов, имеющих влияние на объем продаж рекламируемого продукта. Среди этих факторов:
изменение цен, выкладки, ассортимента конкурентов - до, во время и после мероприятия;
акции, проходящие в магазине в период - до, во время и после мероприятия;
проблемы с поставками рекламируемого продукта