Маркетинговые инструменты в области сбыта
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?унок 4. Традиционная система сбыта: Р - рынок, свободные рыночные отношения. Источник: [составлено автором]
. Вертикальная маркетинговая система (ВМС). Некоторые исследователи (например, Ж.-Ж. Ламбен) называют каналы с такими характеристиками традиционными вертикальными структурами. Она предполагает такие отношения между участниками канала распределения, когда производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система. Целью создания ВМС является получение доминирующей фирмой большей независимости, свободы на рынке; контроль над товародвижением; снижение затрат на посредников; координация действий в каналах. Как правило, один из членов канала либо является владельцем других, либо имеет контракты с ними, либо обладает достаточной силой для обеспечения полного сотрудничества. Этот процесс имеет некоторые трудности: сдерживается конкуренция, ценовая политика становится более ожесточенной, снижается деловая активность [32, с. 316].
Вертикальные системы могут быть трех видов:
-корпоративные (в рамках единой организационной структуры одной фирмы) объединяют последовательные стадии производства и распределения под одним владельцем, который осуществляет общее руководство каналом [9, с. 282];
-договорные (в рамках договорных отношений) состоит из независимых производственных и распределительных организаций разных уровней системы, связанных договорными отношениями в целях большей экономии или лучших коммерческих результатов, чем это можно было бы получить, действуя в одиночку [9, с. 283].
Договорные вертикальные системы бывают трех типов:
1.добровольные объединения (сети) розничных торговцев под эгидой оптовиков;
2.кооперативы розничных торговцев;
.организации держателей торговых привилегий.
управляемые административные ВМС координируют деятельность ряда последовательных этапов распределения, благодаря авторитету и могуществу компании, в рамках ее влияния, т.е. размера и мощи одного из участников, а не принадлежности к нему. Особое внимание уделяется регламентации этой работы, подбору и обучению персонала, регулярному обмену опытом и мотивированию участников канала. Для дилеров проводятся специальные съезды, конференции, обучающие программы, программы поддержания корпоративных стандартов и корпоративной культуры.
. Многоканальная маркетинговая система (многоканальное распределение) создается для обслуживания различных целевых рынков, на которых работает предприятие (рисунок 5.). Она предполагает использование как прямых, так и косвенных методов сбыта, т.е. торговля, организуется через собственную сбытовую сеть, а также через независимых посредников. При таком подходе появляется возможность большего охвата рынка, снижаются общие затраты на содержание каналов (например, решение вопроса по телефону вместо личного посещения, требующего деловых поездок), повышается качество торговли.
Рисунок 5. Многоканальная система сбыта
. Под горизонтальной маркетинговой системой распределения понимается соглашение между несколькими посредническими организациями одного уровня распределения (оптовики или розничные торговцы) о совместных действиях, с целью использования появляющихся при этом новых маркетинговых возможностей. В рамках такого соглашения организации могут объединить свои капиталы, производственные и маркетинговые ресурсы [9, с. 284].
Комбинированная система сбыта предполагает использование различных типов построения сбытовой сети, включая ряд или все из вышеперечисленных [23, с. 447].
При выявлении возможных вариантов каналов распределения необходимо определиться с типом используемых посредников [9, с. 291]. Классификацию посредников можно провести по сочетанию двух признаков:
) от чьего имени работает посредник;
) за чей счет посредник ведет свои операции.
Таблица 2. Типы посредников в каналах распределения
Тип посредникаПризнак классификацииДилер []От своего имени и за свой счетДистрибьютор [34, с. 319,328,335]От чужого имени и за свой счетКомиссионер [9]От своего имени и за чужой счетАгент, брокер [16, с. 289]От чужого имени и за чужой счет
Данченок Л.А. приводит свою классификацию посредников [12, с. 132], различает типы посредников по стадиям сбыта и по наличию прав собственности на товар.
Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций:
Исследовательская работа, сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.
Стимулирование сбыта, создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.
Установление контактов, налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.
Приспособление товара, подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.
Проведение переговоров, попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.
Организация товародвижения, транспортировка и складирование товара.
Финансирование, изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.
Формы доведения товара до потребителя определяются, прежде всего, характером самого товара, местом и условиями его производства, потребления и возможностями транспорта. Это позволяет свести до минимума транспортные издержки и затраты на промежуточное хранение товаров.
Выбор тор?/p>