Маркетинговые инструменты в области сбыта
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
и продуктов-конкурентов в целом и по видам;
изменение цен, выкладки рекламируемого продукта и т.д.
Результаты, полученные в ходе оценки эффективности мероприятия, в большинстве случаев характерны только для определенной группы магазинов или только для конкретного магазина. Результаты акции зависят от месторасположения, временного интервала, характеристик магазина, ранее проводимых мероприятий и других факторов.
Если до, во время или после прохождения акции наблюдаются сезонные изменения спроса, их обязательно учитывают при оценке эффективности и сравнивать изменение продаж со средними показателями.
Главная проблема при оценке эффективности рекламных мероприятий в местах продажи, проходящих в регионах - это сложности в получении статистики продаж. Кроме того, существуют проблемы с контролем над мероприятием и снятием информации по факторам, влияющим на объем продаж. Поэтому для того, чтобы правильно оценить мероприятие на время акции организация должна имеет собственного представителя, который будет получать нужную информацию, контролировать и фиксировать все изменения.
Оценка эффективности мероприятий по стимулированию сбыта в местах продаж имеет особенности в зависимости от вида мероприятия.
Оценка POS-материалов
Оценка эффективности POS-материалов различается в зависимости от продолжительности размещения и действия POS-материала.
Условно все POS-материалы (далее и POS) можно разделить на две группы: постоянные и временные.
Постоянные POS-материалы. К ним относится фирменное торговое оборудование (стойки, холодильники, монетницы и т.д.). Оцениваются прибыль, рентабельность и срок окупаемости.
Прибыль = (прирост продаж в мес.* прибыль с единицы - затраты в мес. на размещение) * срок размещения (2).
Рентабельность = прибыль от размещения POS/затраты на POS (3).
Срок окупаемости = стоимость POS/ (прибыль в мес. от прироста - затраты в мес. на размещение) (4).
Рассчитанный срок окупаемости сравнивается с плановым результатом, при определении которого необходимо учитывать срок службы POS-материала. Плановый результат должен быть меньше или равен сроку службы материала.
Временные POS-материалы. Срок службы данных POS-материалов (шелфтокеры, воблеры, листовки и т.д.) определяется не физическим износом, а сроком нахождения на полках, который, как правило, составляет несколько недель. По указанным POS срок окупаемости не считается, так как, исходя из характера таких материалов, они должны окупаться в пределах одного месяца. В данном случае рассчитывается прирост продаж и прибыль от размещения.
Прибыль = прибыль от прироста продаж в мес. - стоимость комплекта материала в мес. - затраты в мес. на размещение (5).
Разновидностью временных POS являются те, которые могут действовать за пределами магазина: листовки, карманные календари и т.п.