Маркетинговые инструменты в области сбыта
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
бах сегментирования потребителей, когда наиболее важными критериями сегментации становятся способ покупки, специфика использования товара и др. То есть канал распределения становится средством дифференциации продукта, причем дистрибьюторские преимущества копируются гораздо сложнее, а ряд из них (например, расположение торговой точки) вообще являются уникальными. При этом качественный товар или услуга более не является победой в конкурентной борьбе, а лишь входным билетом на конкурентный рынок. И борьба за потребителя происходит уже за рамками самого продукта.
Владение покупательской аудиторией также не является абсолютной гарантией успеха - отношения с покупателями необходимо активно поддерживать и постоянно укреплять, влиять на предпочтения и формировать лояльность потребителей. Поскольку уменьшается роль самого продукта, то значение непродуктовой части товара возрастает. Изменение баланса сил приводит к тому, что контроль над каналом распределения становится для производителя важнее контроля над продуктом, и дистрибуция становится объектом приложения значительных маркетинговых усилий.
В результате отмеченного перераспределения рыночной власти некоторые дистрибьюторы начинают оказывать давление на производителей, диктуя им отпускные и продажные цены, необходимость производства тех или иных товаров (особенно остро данная проблема встает на продовольственных рынках).
В связи с наблюдаемыми рыночными тенденциями возникает необходимость исследования маркетинговых каналов распределения продукции. А именно, нуждается в уточнении сам термин маркетинговый канал распределения, поскольку существует большое количество трактовок данного термина и он не является устоявшимся: в практике используются такие термины, как канал распределения, маркетинговый канал, канал товародвижения, канал дистрибуции, канал маркетинга, сбытовой канал, товаропроводящая сеть.
Различные определения каналов распределения, встречающиеся в литературе, целесообразно сгруппировать, используя несколько подходов:
1.Аддитивный подход. В отечественной и зарубежной литературе встречаются следующие трактовки канала распределения.
Канал распределения представляет собой ряд фирм посредников, физических лиц, способствующих физическому перемещению товаров и передаче прав собственности по цепочке от производителя к потребителю [16, с. 289].
Канал распределения - это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю [18], [20, с. 30].
Ключевой характеристикой распределения в данном подходе называется не простое перемещение товара из рук в руки, а наличие передачи права собственности на передаваемый товар. Происходит своеобразная перепродажа товара, причем, за исключением конечного потребителя, другие участники этой цепочки покупают его с целью последующей продажи, а не для использования в соответствии с назначением.
2.Системный подход. Американская маркетинговая ассоциация (American Marketing Association) определяет канал распределения следующим образом: это структура, объединяющая внутренние подразделения организации с внешними агентами и дилерами, оптовыми и розничными торговцами, через которых осуществляется продажа товаров, продуктов или услуг.
Котлер Ф.: Канал распределения - это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж, состоящая из элементов внутренней среды предприятия изготовителя и внешней среды. В структуру элементов внутренней среды входят обработка заказов, подбор транспортных партий, выходной контроль, упаковка, оформление документации. Элементы внешней среды - собственно каналы распределения.
Г. Ассэль канал распределения (channelofdistribution) определяет как торгово-распределительные сети, по которым перемещается продукция к покупателям.
Канал распределения - это тот путь, по которому товар с помощью различных фирм и отдельных лиц движется от производителя к потребителю [1].
3.Логистический подход. Канал распределения с точки зрения логистики представляет собой обособленную совокупность звеньев логистической системы, ориентированных по основному потоку, сформированному с целью выполнения маркетинговых требований и / или экономии на масштабах логистической деятельности за счет гармонизации трансакционных единиц упаковки, хранения, грузопереработки и транспортировки продукции.
4.Инфраструктурный подход. Телефоны, телевидение и компьютеры стали важными каналами распределения товаров и услуг. Они служат не только для передачи коммуникационных сообщений, предназначенных для потенциальных потребителей, но и для организации сотрудничества и кооперации с ними. Что касается каналов товародвижения, то можно встретить следующие определения данного термина:
Канал товародвижения - путь (или совокупность путей), который проходит товар в экономическом пространстве при движении от производителя к потребителю [32, с. 126].
Канал товародвижения (КТД) - ряд юридических и / ил и физических лиц (посредников), занимающихся передвижением и обменом товара; путь товара от производителя к потребителям [12, с. 129].
Канал товародвижения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают продать, передать кому-либо право собственн?/p>