Маркетинговые инструменты в области сбыта
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?сти на товар или услугу на их пути от производителя к потребителю [25, с. 375].
Таким образом, данные определения соответствуют аддитивному подходу в определении сущности каналов распределения. При этом такие термины, как канал товародвижения, канал распределения, канал сбыта, следует рассматривать как синонимы.
В литературе по маркетингу существует немало определений термина маркетинговый канал (marketingchannel), причем многие авторы дают одновременно несколько трактовок рассматриваемого термина.
П. Дойль [13] считает, что маркетинговые каналы образуют взаимозависимые организации, участвующие в процессе доведения товаров или услуг до конечных пользователей (системный подход к определению каналов распределения).
Российская электронная библиотека Эрудит определяет маркетинговые каналы как постоянно меняющаяся система отношений между экономическими институтами, вовлеченными в процесс купли-продажи. Так как каналы динамичны, трудно дать четкую классификацию институциональным отношениям, которые существуют в любой момент времени [31] (системный подход к определению каналов распределения).
Маркетинговый канал, канал продаж или канал распределения - это физическое лицо или компания, используемые для того, чтобы сделать товары или услуги, предоставляемые фирмой, доступными для ее покупателей. В более узком смысле слова маркетинговый канал может определяться как путь продукта, посредством которого определенная компания осуществляет свои маркетинговые усилия (аддитивный и системный подходы к определению каналов распределения).
Маркетинговые каналы включают программы и компании интернет маркетинга, традиционные средства печати, почтовые доставки, PR, радио и телевидение (инфраструктурный подход к определению каналов распределения).
Таким образом, по сути, практически все приведенные выше определения сводятся к толкованию маркетингового канала как канала распределения и сбыта продукции и услуг конечному потребителю, исходя из одного из подходов к данному определению, т.е. в большинстве случаев данные термины используются как взаимозаменяемые (табл. 1).
Таблица 1. Подходы к определению маркетинговых каналов
ПодходОпределение маркетингового каналаКлючевая характеристикаАддитивныйПуть продукта, посредством которого определенная компания осуществляет свои маркетинговые усилияПередача права собственности на товарСистемныйПостоянно меняющаяся система отношений между экономическими институтами, вовлеченными в процесс купли-продажиНаличие двухсторонних взаимосвязей между участниками каналаЛогистическийОбособленная совокупность звеньев логистической системы, ориентированных по основному потоку, сформированному с целью выполнения маркетинговых требований и / или экономии на масштабах логистической деятельности за счет гармонизации трансакционных единиц упаковки, хранения, грузопереработки и транспортировки продукцииФизическое перемещение товараИнфраструктурныйМаркетинговые каналы включают программы и компании интернет-маркетинга, традиционные средства печати, почтовые доставки, PR, радио и телевидениеВыделение средств взаимосвязи с конечным потребителемИсточник: составлено по источникам раздела 1.1.
Каналы распределения в комплексе маркетинга выполняют две основные функции:
Обеспечение доступности товаров;
Физическое перемещение товаров (маркетинговая логистика) [29, с. 111].
Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения.
Рис. 1. Функции каналов товародвижения, распределения и сбыта
Выделяют пять основных потоков в каналах распределения:
1.Материальный поток - находящиеся в состоянии движения материальные ресурсы, незавершенное производство, готовая продукция, к которым применяются логистические операции или функции, связанные с физическим перемещением в пространстве (погрузка, разгрузка, затаривание, перевозка продукции, ее сортировка, консолидация, разукрупнение и т.п.).
2.Поток титулов собственности - передача прав собственности на товар от одного физического или юридического лица к другому.
.Финансовый поток - расчеты с поставщиками и покупателями товаров, а также перевод денег покупателей на счета производителя через банки и другие финансовые учреждения.
.Информационный поток - сбор, хранение, передача информации (о потребителях, товаре, конкурентах, других субъектах и факторах маркетинговой среды), которая необходима для эффективного функционирования канала распределения.
.Поток средств продвижения - разработка и проведение рекламных мероприятий, мероприятий по стимулированию сбыта, формированию общественного мнения и т.д. [2].
Каналы распределения товаров характеризуются длиной, шириной и структурой. Длина - число независимых участников канала распределения. Если фирма сокращает длину канала, приобретая компанию на другом этапе распределения, имеет место вертикальная интеграция. Это позволяет фирме получить большую независимость, обеспечить снабжение, сократить расходы на посредников, контролировать каналы сбыта и координировать срок прохождения товаров через них. Ширина канала определяет количество независимых участников на любом этапе распределения. При узком канале, производитель продает продукцию, через несколько участников