Маркетинговые инструменты в области сбыта
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
сбыта. При широком канале через несколько посредников. Структура канала распределения продукции определяется соотношением между объемами прямых продаж и продаж через посредников.
На рисунке 2. представлено несколько маркетинговых каналов разной протяженности.
Рисунок 2. Каналы распределения товаров разных уровней
Синяева И.В. предлагает другую схему, которая отражает четыре наиболее распространенных вида каналов распределения продукции, используемых в производственной деятельности [28, с. 78].
Длина канала распределения зависит от:
-характеристики покупателей: широкий круг покупателей - косвенные каналы; ограниченный круг покупателей - прямые каналы;
-характеристики товаров: низкие требования к обслуживанию товара - косвенные каналы; высокие требования к обслуживанию товара - прямые каналы.
характеристики предприятия: полное обслуживание канала - прямой канал; ограничения в ресурсах по обслуживанию канала - кос венные каналы и т.д. [29, с. 112].
Теперь более подробно рассмотрим каналы распределения разных уровней. Существует два основных базисных типа каналов распределения:
прямые каналы распределения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к потребителю без использования независимых посредников и называются каналами нулевого уровня (рисунок 3). Они чаще всего используются производителями, которые хотят контролировать всю свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и располагают ограниченными целевыми рынками [32, с. 129];
косвенные каналы распределения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к независимому участнику товародвижения, а затем к потребителю. Они обычно привлекают производителей, которые чтобы увеличить свои рынки объемы сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно, от определенной доли контроля над каналами распределения и контактов с потребителями (рисунок 3.). Данные каналы товародвижения многоуровневые [32, с. 130].
Различают следующие их виды:
а) одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер;
б) двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры;
в) трехуровневый канал включает в себя трех посредников [15, с. 209].
Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его, но стабильнее ритм работы производителя[25].
В целом около 40% товарооборота на западе приходится на долю прямых продаж: через отделения и сбытовые организации производителей, демонстрационные залы, с помощью коммивояжеров, или с использованием каталогов [4, с. 114].
По числу посредников различают следующие виды распределения (сбыта) (уровень интенсивности канала товародвижения):
Рисунок 3. Виды сбыта, применяемые производителем
1.Интенсивное. Для него характерно большое число оптовых и розничных посредников, что ведет к расширению сбыта, увеличению продаж, большей осведомленности целевой аудитории о продукте и, как следствие, к повышению прибыли [25, с. 404], [32, с. 135].
2.Селективное. Этот распределение подразумевает ограничение числа оптовых и розничных посредников на каком-либо уровне, обеспечивающем надлежащий контроль над расходами на сбыт, для предприятия производителя [25, с. 405], [32, с. 134].
3.Эксклюзивное. Распределение каналов, подразумевающие ограничение числа посредников до абсолютного минимума, до единичного, как крайняя мера. Обычно это делается для сохранения высокого имиджа компании и полного контроля над каналом сбыта [25, с. 405], [32, с. 134].
Напомним, что канал распределения это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Выбранные каналы непосредственно влияют на скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции при ее доставке от производителя к конечному потребителю.
Далее рассмотрим классификацию маркетинговых систем распределения.
Совокупность каналов распределения, где описывается тип взаимодействия между участниками и определяется число каналов распределения, получило название системы распределения продукции.
Существуют следующие виды систем распределения. В зависимости от типа отношений различают:
-традиционное маркетинговое распределение;
-вертикальные маркетинговые системы распределения;
горизонтальные маркетинговые системы распределения:
многоканальные маркетинговые системы распределения.
. Традиционная система распределения включает независимых производителей, оптовых и розничных торговцев, каждый из которых самостоятельно действует на рынке, исходя из своих интересов. Все участники такой распределительной системы самостоятельны и неподконтрольны другим, преследуют цель максимизации прибыли только на своем участке сбытовой системы и их не интересуют вопросы оптимизации прибыли по системе сбыта в целом (рисунок 4.).
Ри?/p>