Маркетинговое исследование покупательских предпочтений при выборе керамической плитки на рынке г. Хабаровска
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
±уждает респондента задуматься: а действительно, что? Есть возможность выбора товаров (услуг, торговых марок...), отличающихся по своим свойствам. Понятно, что структура выбора достаточно сложна и индивидуальна. Но в конечном итоге результат выбора определен - это нечто, имеющееся в наличии: товар/услуга/торговая марка/компания (либо отказ от приобретения). И весь вопрос в том, какому из этих товаров и на каком основании потребитель отдаст предпочтение.
Многие (и довольно важные) аспекты потребительских предпочтений можно выявить в процессе исследования, в частности, с помощью упомянутой техники ранжирования значимых характеристик. Проиллюстрируем это на примере анализа рациональных предпочтений потребителей (техника ранжирования в анализе эмоциональных предпочтений используется гораздо реже ввиду ряда методологических неясностей).
Наиболее адекватный подход к решению задачи анализа потребительских предпочтений основывается на построении шкал приоритетов с помощью техники ранжирования и надлежащей обработки полученных рангов.
Ранжировать можно как объекты (товары, услуги, торговые марки, фирмы), так и значимые для потребителей характеристики объектов. В первом случае картина получается потенциально более многоплановой и глубокой; однако для реализации этого потенциала требуются дополнительные усилия, в частности, необходимо в ходе последующих углубленных интервью (или каким-то иным способом) выявить смысловую нагрузку полученных шкал. Во втором случае, - ранжируя характеристики объектов, мы строим шкалы предпочтений, не затрачивая дополнительных усилий на получение уточняющей информации, хотя никакая добавочная интерпретация шкал, кроме порядка потребительских приоритетов, здесь не предусмотрена. Кроме того, ранжирование удобно еще тем, что анализ результатов можно проводить при любом объеме выборки (есть техники, которые позволяют построить картину предпочтений, имеющую несколько смыслов, даже для одного респондента).
В настоящей статье рассматривается техника ранжирования значимых для потребителей характеристик. Это означает, что нам не нужно будет обсуждать вопросы дальнейшей интерпретации получившихся шкал предпочтений.
Вопрос интервьюера Что Вы в первую очередь принимаете во внимание при покупке товара (услуги)/ выборе торговой марки/ обращении в компанию? побуждает респондента задуматься: а действительно, что? Есть возможность выбора товаров (услуг, торговых марок...), отличающихся по своим свойствам. Понятно, что структура выбора достаточно сложна и индивидуальна. Но в конечном итоге результат выбора определен - это нечто, имеющееся в наличии: товар/услуга/торговая марка/компания (либо отказ от приобретения). И весь вопрос в том, какому из этих товаров и на каком основании потребитель отдаст предпочтение.
Многие (и довольно важные) аспекты потребительских предпочтений можно выявить в процессе исследования, в частности, с помощью упомянутой техники ранжирования значимых характеристик. Проиллюстрируем это на примере анализа рациональных предпочтений потребителей (техника ранжирования в анализе эмоциональных предпочтений используется гораздо реже ввиду ряда методологических неясностей).
Основным направлением изучения предпочтений является оценка мнений и предпочтений покупателей, в ходе, которого выясняется оценка покупателем качества и выбор определенной марки товара. В жизни анализ свойств товара и сравнение преимуществ и недостатков, различных марок происходит чаще всего неосознанно, на уровне подсознания: покупатель просто принимает решение. Задача исследователя - заставить его мотивировать выбор марки товара, разумно оценить все его качества, а затем, по возможности, формализовать результаты опроса. Широко применяется балльная система оценок. При этом сказываются психологические особенности самого покупателя, степень его заинтересованности в товаре. В маркетинге выделяются три типа покупателей по степени приверженности к той или иной марке:
-покупатели, лояльные к определенной марке товара;
-покупатели, безразличные к марке (покупающие, где придется и что придется);
случайные покупатели.
Считается, что при первой покупке фактор случайности проявляется значительно сильнее, чем при второй и последующих, когда по совокупности факторов покупатель становится приверженцем не только данного товара, но и фабричной марки в целом. Однако цель выявления и моделирования покупательских оценок заключается не только в том, чтобы уяснить причины, по которым покупатель приобретает данный товар, но и в том, чтобы выявить недовольство какими-либо его свойствами. По существу, эта форма реализации главной цели маркетинга - ориентации на потребности покупателя. Обратная связь позволяет оперативно совершенствовать товар, делать его максимально привлекательным для потребителя. Такие исследования необходимо проводить регулярно, так как потребителям свойственно менять свои предпочтения и вкусы. Ведь сам товар или отдельные его элементы могут морально устареть и перестать удовлетворять покупателя.
Примером формализации отношения (валентности) потребителей (положительного, отрицательного, нейтрального) служит формула Фишбейна:
А0=,
где Ао - отношение покупателя к объекту исследования, выраженное в баллах;
bi. - сила мнения, что объект имеет i-ю характеристику;
сi - оценка(и) характеристики с помощью баллов;
п - число покупателей, давших оценку.