Маркетинговое исследование конкурентоспособности и потребительских свойств пылесосов различных марок
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
требляемая мощность, тем пылесос лучше. Поэтому становится совершенно ясно, что многие потребители готовы покупать такой пылесос, который сочетает в себе высокую мощность всасывания с невысокой потребляемой мощностью, с низким уровнем шума и по низкой цене. К тому же эти свойства в недостаточной мере присутствуют в марках конкурентов.
5. Разработка ценовой политики
Ценовая политика - это установление определенных цен и способов маневрирования ими в зависимости от положения на рынке, которое позволяет овладеть заданной долей рынка, получить расчетную прибыль. Цена является постоянным и важным элементом комплекса маркетинга.
Основные этапы ценообразования:
анализ внешних факторов;
определение цели ценообразования;
разработка ценовой стратегии;
формирование тактических приемов ценообразования.
Ценовая политика включает стратегический и тактический аспекты.
Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляет этап выведения на рынок.
Ценовая стратегия фирмы (предприятия) - это определение (выбор) фирмой из всех возможных направлений действий в области ценообразования главного, обеспечивающего достижение поставленной цели в каждом конкретном месте и в конкретный временной отрезок.
В данном случае, т.к. пылесос находится на стадии выведения на рынок, фирме, производящей исследуемый пылесос, следует применить стратегию прочного внедрения на рынок, т.е. фирма устанавливает на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. Стратегия прочного внедрения на рынок предполагает установление цен существенно ниже уровня, который воспринимается большинством покупателей как соответствующий экономической ценности товара. При этом цена, устанавливаемая в рамках такой стратегии, вовсе не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине. Она низкая только по отношению к экономической ценности товара. Следовательно, эта стратегия обеспечивает расширение круга потенциальных покупателей за счёт жертвы возможностью реализовать товар с высокой величиной удельного выигрыша.
Проектируемая модель пылесоса находится на ранней стадии жизненного цикла. Выбранная стратегия как раз применима и наиболее безопасна для фирм, начинающих производить какой-либо товар, т. к. уменьшает риск из-за неизвестности отношения покупателя к новому товару. Эта стратегия на ранних фазах жизненного цикла товара позволяет выявить перспективы его сбыта, найти приемлемый уровень цен. Низкий объём продаж при низких ценах будет означать, что спрос на данный товар мал.
Таким образом, стратегия прочного внедрения на рынок используется фирмами с целью: проникновения на рынок, увеличения доли своего товара на рынке, дозагрузки производственных мощностей, недопущения банкротства на данном этапе, а также в случае, если фирма не рассчитывает на то, что для её товара будет существовать рынок сбыта в течение длительного времени.
Применение таких цен хотя и ограничивает прибыльность тех фирм, которые начинают разрабатывать новый товар и хотят выйти с ним на рынок, но она позволяет завоевать фирме сильные позиции на рынке в период внедрения новой модели пылесоса; может создать ценовую репутацию пылесосу, который подобно первому впечатлению трудно изменить. Используя стратегию прочного внедрения на рынок, производитель проектируемой модели пылесоса будет преследовать цель получения долговременной, нежели быстрой, прибыли. Затраты на разработку новой модели пылесоса будут возвращены при этой стратегии через более длительное время, чем, например, при стратегии снятия сливок.
Но применение стратегии прочного внедрения на рынок может оказаться опасным для фирмы. Цена низкого уровня может вызвать на рынке спрос на пылесос, значительно превышающий производственные возможности фирмы. Поэтому производителю необходимо обосновать уровень цены, по которой будет продаваться новая модель пылесоса. Может случиться и так, что фирме впоследствии не удастся повысить цену, в результате она будет нести финансовые потери. К моменту появления аналогичных товаров-конкурентов фирма не успеет укрепить свои позиции на рынке.
Но следует особо отметить, что проведение в жизнь стратегии прочного внедрения на рынок оказывается наиболее результативным для фирмы при определённых условиях, лежащих на стороне покупателей, затрат и конкурентов.
Главное условие успешной реализации стратегии прочного внедрения состоит в наличии большого круга покупателей, готовых сразу переключиться на покупку товара у нового продавца, едва он предложит более низкую цену. Недостатком является то, что далеко не всегда дело обстоит именно таким образом и реакция на разницу в ценах вовсе не является автоматической. Непонимание этого обстоятельства является причиной того, почему столь часто попытки прочного внедрения приводят к неудачам и финансовым трудностям для фирм, избравших такие стратегии. Более того, в ряде случаев выбор такой ценовой стратегии просто опасен, особенно, это характерно для фирм, производящих товары престижного спроса и ориентирующихся на крупных наиболее обеспеченных покупателей. Стратегия прочного внедрения на рынок малоэффективна также для дешёвых товаров повседневного спроса - даже большая относительно величина снижения цены здесь выразится в