Маркетинговое исследование конкурентоспособности и потребительских свойств пылесосов различных марок
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
еса, подцелей):
(3)
При этом ;;
,
,
,
,
.
,
,
,
,
,
,
,
.
,
,
,
,
,
,
,
,
,
,
,
,
,
,
,
,
.
По Vi max определяется набор предпочтительных свойств и характеристик изделия, формируется идея совершенствования товара.
Если гипотеза совершенствования товара, предложенная исследователем, в процессе анкетирования не получила должной поддержки со стороны потребителей (соответствующие Vi - малы), то следует предусмотреть меры по подготовке общественного мнения, возможности улучшения базовой модели изделия.
Далее, для каждого из выбранных изделий необходимо получить оценки уровня конкурентоспособности. Такая оценка получается с помощью агрегирования характеристик и свойств изделия:
(4)
где е - номер (модель) изделия.
Значения критериев элементарных свойств (характеристик) изделия (Lie) берутся из паспортных данных (для количественно измеренных величин) и результатов экспертиз (для качественных характеристик).
Абсолютные значения критериев элементарных свойств (количественные и качественные) сводятся в таблицу 4. (См. приложения)
В данном случае первой качественной характеристикой является тип фильтрационного устройства.
Эту характеристику оценим по трехуровневой шкале (высокий, средний, низкий): циклонный тип - высокий, водный - средний, сменный (тканевый и бумажный) - низкий.
Простота ухода, т.е., насколько прост пылесос в использовании, по двухуровневой шкале: высокая и обычная.
Регулировка мощности всасывания: по биполярной шкале: да -1, нет - 0. Индикатор заполненности пылесборника - по биполярной шкале: да -1, нет - 0. Автоматическое сматывание провода - по биполярной шкале: да -1, нет - 0. Удобство хранения пылесоса (вертикальное и горизонтальное) - по биполярной шкале: да (если присутствует и то, и другое) -1, нет (если отсутствует хотя бы одно) - 0.
Цвет: одна модель + один цвет - 1, одна модель + 2 цвета - 0,5.
Материал облицовки, т.к. он у всех трех моделей одинаковый, то по 1.
Имидж изготовителя - по двухуровневой шкале - высокий - 1, обычный - 0,5.
Возможность замены товара - по биполярной шкале: да -1, нет - 0.
Специальный магазин или секция, универмаг и интернет-магазин, все эти каналы сбыта присутствуют, так что по биполярной шкале: да -1, нет - 0.
Расчет относительных значений критериев.
Если Lie имеет количественное выражение, то их значения нормируются по формуле (5):
, (5)
где Lin=max e Lie.
Для качественных свойств за критерий принимают оценку меры уверенности в том, что данное свойство присутствует в изделии в той или иной мере, т.е. принимается:
.
Следует сказать, что процесс агрегирования показателей осуществляется по уровням дерева целей, от подцелей более низкого уровня к целям высшего уровня.
.1: Показатель потребляемой мощности- обратный, то есть чем меньще потребление, тем лучше, поэтому применяем значение 1/max, или Б=max, А = , В = .
.2: Показатель мощности всасывания- прямой, то есть чем больше, тем лучше, поэтому А=Б=400=max, В = .
.8: Высокий=1/1, средний= 2/3, низкий=1/3
.1. Обычный=1/2.
Аналогично рассчитаем относительные значения критериев и результаты сведем в таблицу 5. (См. приложения).
В таблице 6 приводятся коэффициенты предпочтительности свойств (Vi) и относительные (нормированные) значения параметров исследуемых товаров (?ie).
,
,
.
,
,
.
.
,
,
.
Определяем сравнительные рыночные позиции анализируемых пылесосов.
Таким образом, наиболее конкурентоспособным является модель А (LG V-C5716SU), т.к. у нее максимальное значение агрегированного показателя уровня конкурентоспособности. Она превосходит модели Б И В по технико-экономическому уровню, по уровню удобства в использовании, однако уступает модели Б по внешнему виду, что является резервом дальнейшего улучшения потребительских свойств модели А (LG V-C5716S).
4. Позиционирование товара пылесос
Позиционирование нового товара - это определение места новой продукции в ряду товаров, уже обращающихся на рынке, выделение особенностей и характерных черт, отличающих товар от аналогичных изделий конкурентов.
Позиционировать товар удобно с помощью схем, которые могут быть приведены в разрезе различных свойств товара.
Первая схема позиционирования пылесоса представлена по паре критериев уровень шума и потребляемая мощность.
Вторая схема позиционирования пылесоса представлена по паре мощность всасывания и цена.
Рисунок 2 - Схема позиционирования нового пылесоса по паре критериев: потребляемая мощность-уровень шума
Рисунок 3 - Схема позиционирования нового пылесоса по паре критериев: мощность всасывания - цена
Таким образом, свой новый пылесос позиционировали по таким свойствам как уровень шума, потребляемая мощность, мощность всасывания и цена. Эти свойства были выбраны на том основании, что, по мнению потребителей, являются самыми важными. По первой схеме мы уменьшили уровень шума с 68 дБ до 63 дБ, а потребляемую мощность оставили прежней, невысокой. По второй схеме мы увеличили мощность всасывания до 440 Вт и установили более низкую цену, в пределах 2800 руб., за счет использования менее качественного материала изготовления, уменьшения количества насадок. Известно, что чем больше мощность всасывания и меньше по