Маркетинг в туристическом бизнесе
Методическое пособие - Маркетинг
Другие методички по предмету Маркетинг
>
а) Цели рекламы
Вид рекламыЦели рекламы1. ИнформативнаяИнформация о продукте, формирование имиджа фирмы или товара2. УбеждающаяИзменение отношения к туристическому продукту, побуждение к его покупке, увеличение продаж и противодействие конкуренции3. НапоминающаяПодтверждение имиджа и поддержание информативности и спроса
б) этапы организации рекламной деятельности:
1. Определение целей рекламы;
2. Принятие решения о рекламном обращении;
3. Планирование и выбор средств распространения рекламы;
4. Разработка рекламного бюджета;
5. Оценка рекламной деятельности.
в) Подготовка рекламного текста - предоставление информации рекламодателя потребителю, имеющее конкретную форму (текст, визуальную или символическую).
Американский специалист по рекламе Ривс считает, что реклама - это искусство внедрения уникального торгового предложения в сознание наибольшего количества потребителей при минимальных затратах.
Таким образом в рекламе надо стремиться сконцентрировать все, что хотите сказать о товаре, в некоторый смысловой фокус. Уникальное торговое предложение должно иметь 3 основных элемента:
- сообщение о выгоде или преимуществе;
- эксклюзивность, т.е. отличаться от предложений конкурентов;
- убедить, чтобы привести в движение потенциальных покупателей, т.е. быть направленным не целевую аудиторию.
При формировании рекламного обращения принимают решения о:теме рекламы и девизе; структуре; форме; стиле.
В структуре обращения выделяют уровни воздействия:
а) когнитивный - передача информации;
б) аффективный - формирование отношения к туристическому продукту при частом повторении одних и тех же аргументов;
в) суггестивный - на основе внушения;
г) конативный - определение поведения подталкивания к действиям. Форма рекламного обращения может содержать элементы:
-название фирмы и ее слоган
-свидетельство и отзывы клиентов
-акцент на реальных выгодах потребителя
-создание романтической или экзотической обстановки
-подчеркивание профессионального мастерства
-в виде новостей с использованием юмора
-в виде мюзикла или элементы фантазии и фантастики.
Стиль может быть письменным и устным, а мысль может быть выражена в определенной манере, тоне такого характера:
1. Официально-деловой;
2. Научно-профессиональный;
3. Публицистический;
4. Литературно-разговорный;
5. Фамильярно-разговорный.
При цветовом оформлении рекламы необходимо учитывать закон различимости цветов:
- черное на желтом;
- синее на белом;
- черное на белом;
- красное на зеленом.
г) Средства распространения рекламы:
- прямая реклама;
- пресса;
- печатная продукция;
- телевидение и радио;
- наружная реклама;
- транспортные средства;
- реклама в местах продажи;
- выставки и ярмарки;
- сувениры и подарки.
Выбор средств распространения рекламы зависит от:
а) цели рекламы;
б) специфики рекламируемого продукта;
в) широты охвата и силы действия рекламы;
г) характера целевой аудитории;
д) рекламной деятельности конкурентов;
е) финансовых ресурсов фирмы;
ж) достоверных и недостоверных средств распространения рекламы.
д) эффективность рекламной деятельности определяется сопоставлением имеющегося эффекта от проведения рекламной кампании с затратами на нее. Результаты могут выражаться в трех вариантах:
1. Эффект = затраты;
2. Эффект < затрат;
3. Эффект > затрат.
Показатели эффективности рекламы:
-рентабельность Р = (П/3)*100%, где: П прибыль; 3 затраты;
-расходы на рекламу на 1000 потенциальных покупателей;
-количество продаж, вызванных рекламой.
При разработке рекламного бюджета основой является объем и размер рынка, этапы ЖЦТ, размер прибыли, объем сбыта, затраты на рекламу конкурента и финансовые ресурсы фирмы. Существует несколько путей определения рекламного бюджета:
1. Метод "исчисления от наличных средств".
2. Метод исчисления в процентах к сумме продаж (обычно 5 %).
3. Метод конкурентного паритета, т.е. затраты на рекламу соответствуют затратам конкурента.
4. Метод исчисления затрат, исходя из целей и задач фирмы.
В заключение можно сформулировать принципы рекламы:
1. То, что воспринимается сознательно, дольше удерживается в памяти.
2. То, о чем говорится в начале и в конце сообщения, запоминается лучше, чем то, о чем идет речь в середине.
3. Если информация необычна, она привлекает внимание и запоминается 4. Информация легче и позитивно воспринимается, если не противоречит привычным понятиям, убеждениям, мнениям.
5. Формат объявления чем больше, тем лучше. Заголовок должен зацепить внимание элементом неожиданности.
2. Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта - это система побудительных мер и приемов для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии турфирмы. Но это средство кратковременного воздействия на рынок. Но эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования других элементов коммуникации, например рекламы.
Стимулирование сбыта используется главным образом для оживления упавшего спроса, для подстегивания интереса клиентов к работе фирмы, для усиления информативности и акцентирование внимания клиентов, а также для создания имиджа т?/p>