Исследование в сфере ПР: цели, стратегии, методы и анализ данных
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
?орые на проверку оказываются чистейшим вымыслом. Стоит иметь в виду: обманув хоть раз доверие потребителей недобросовестно сработанной рекламой, вы рискуете надолго потерять их доверие к себе. Сказанное не означает, что в прессе не встречается удачных рекламных объявлений. Их немало. Однако число их по-прежнему уступает количеству недоброкачественных.
Реклама на радио. Аудитория здесь несравненно шире, чем читательская, даже у самой популярной газеты. Вместе с тем она не постоянна, нередко случайна, и для привлечения внимания к своим обращениям рекламистам требуется знать правила их подачи:
обращение должно длиться не более 45-50 сек, чтобы сохранялось внимание слушателя;
обращение должно четко отвечать на вопросы "что?", "где?", "когда?" и т.д.;
устная информация более притягательна, если сопровождается знакомой мелодией, звуковым символом, голосами известных людей (актеров, спортсменов и т.д.);
желательно, чтобы упомянутым звуковым символом объявление начиналось и заканчивалось;
в конце сообщения обязательно даются координаты фирмы (адрес, телефон и т.д.).
Телереклама. В телевизионной рекламе возможности образа значительно шире, чем в прессе или по радио. Но это должен быть запоминающийся образ, иначе финансовые затраты окажутся неадекватными полученному результату. "Картинка" здесь играет, несомненно, более важную роль, чем текст. Не объяснять, а показывать - таков принцип телерекламы. Правда, могут быть и исключения из правил. Скажем, домашней хозяйке важно не просто увидеть чистое белье, а понять, за счет каких свойств стирального порошка (если рекламируется именно он) выстиранная одежда стала "высшего класса". То же самое относится и к рекламе зубной пасты, которая в последнее время получила "прописку" на российском телевидении. Убедить - немаловажное свойство телерекламы. Текст в данном случае не подменяет собою изображение, благодаря ему сам образ наполняется дополнительным содержанием. В этих рекламных роликах звучит обещание удовлетворить конкретные потребности, что привлекает внимание людей.
Материал, появляющийся на телеэкране (как и по радио) зачастую тенденциозен, не убедителен по содержанию. Невысокий уровень многих роликов подтверждают и опросы общественного мнения. Так, Центр маркетинговых и социологических исследований Независимого Института гуманитарных практик в первой половине 1994 г. провел телефонный экспресс-опрос жителей Екатеринбурга. Один из разделов опроса был посвящен выяснению того, как горожане относятся к деятельности АО "МММ", ведущего широкую рекламную кампанию по телевидению. Треть опрошенных, как оказалось, полагала, что это сомнительная фирма, пятая часть с некоторым колебанием согласилась с тем, что это, возможно, надежная организация. И лишь 4,5% опрошенных горожан уверены. что "МММ" - надежное, процветающее АО.
Аудиовизуальные средства информации получают сегодня за счет рекламы большие прибыли, но не очень пекутся о качественной ее подаче. На этом фоне ролики зарубежного производства, рекламирующие сигареты "Мальборо", водку "Смирнофф", заметно выделяются. Чувствуется художественный вкус их создателей. Вот почему хочется дать еще один совет начинающим рекламодателям. Как бы ни были вы уверены в конечном успехе при создании телерекламы, лучше посоветоваться со специалистом. Умелое воплощение идеи, пусть даже самой хорошей, зависит от режиссерского, операторского искусства, мастерства художника-декоратора. Совокупности этих умений у вас может не оказаться, что в конечном итоге сведет все усилия на нет.
2.2 Новые методы исследования
Использование организацией тех или иных методов зависит от специфики ее деятельности, целей и задач, которые она ставит в своей работе, перспектив развития. Основными из них являются сотрудничество со средствами массовой информации (не путать с рекламой), проведение пресс-конференций, исследований, участие в выставках, ярмарках и т.д. Каждая из этих форм имеет свои особенности, знакомство с которыми дает возможность полнее представить суть ПР. Осуществление этих форм на практике позволяет предвосхитить возможные кризисные ситуации в работе организации. В конечном итоге такой подход гарантирует стабильность ее развития.
Взаимодействие со средствами массовой информации. Выше уже отмечалось, какую роль играет в СМИ прямая реклама. Однако взаимоотношения между "четвертой властью" и различными организациями этим не исчерпываются. В ее поле зрения так или иначе попадает их повседневная деятельность, которая отображается в журналистских материалах - информационных заметках, репортажах, интервью, аналитических публикациях и т.д. Речь в данном случае идет о косвенной рекламе, которая, естественно, может носить и негативный характер. Нетрудно понять, почему организации хотят, чтобы положительных материалов появлялось о них больше. Вместе с тем, далеко не каждая фирма ведет в этом отношении правильную политику. Многие довольно смутно представляют, как следует строить подобные отношения со средствами информации.
Как считает С. Блэк, перед ответственным за связь с прессой (СМИ) стоят три задачи:
представлять материалы, по которым в дальнейшем готовятся журналистские выступления;
отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные информационные услуги;
следить за сообщениями печати, радио и телевидения и оценивать результаты, принимать при необ