Исследование в сфере ПР: цели, стратегии, методы и анализ данных
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
азличной ориентации, расширились возможности телевидения и радио. Главным источником дохода практически для всех СМИ стала реклама. Сегодня каждый из нас зримо ощущает ее присутствие. Многие газеты помимо разрозненных объявлений публикуют целевые рекламные полосы, ежедневно, по многу раз появляется реклама и в аудиовизуальных средствах информации.
Несмотря на то, что все СМИ ставят цель информировать общественность о происходящем, делают они это по-разному. В данном случае речь не об их идейных позициях, а о специфике работы. Известно, что средствами ТВ и радио значительно проще воздействовать на эмоциональное сознание человека, нежели материалами прессы, и прежде всего благодаря "картинке" и озвученной информации. Печать, наоборот, имеет несравненно больше возможностей сконцентрировать внимание потребителей на тех деталях, которые с трудом воспринимаются, скажем, на телеэкране. В данном случае имеется в виду цифровой, фактический материал. Поэтому выбор средств информации во многом зависит от того, какие цели преследует рекламодатель. О любом товаре или услуге можно сообщить по-разному. Современная практика отчетливо демонстрирует, что многие российские рекламодатели совершенно не задумываются о специфике воздействия того или иного СМИ на аудиторию. В результате эффективность представленного материала существенно снижается.
Большинство рекламодателей полагает также, что большой тираж издания или, скажем, широкая аудитория той или иной передачи по ТВ являются единственным критерием для размещения информации. Спору нет, чем больше людей узнает о вашей фирме, ее продукции, услугах, тем выше вероятность расширения ее деятельности. Однако вероятность в этом случае не всегда переходит в гарантию. И прежде всего потому, что помимо массовости аудитории существуют иные принципы отбора СМИ с целью рекламного использования.
Содержательный уровень СМИ. От целей и задач рекламного материала в полной мере зависит выбор источника информации. Газета может быть качественной или массовой, общеобразовательной или специализированной. Теле - и радиопрограммы также могут иметь различное содержание (политическое, экономическое, культурологическое и т.д.) От правильного, умелого выбора зависит общий настрой потребителя к предлагаемой рекламе.
Интерес потенциальных потребителей к содержательной части газеты, журнала, телепрограммы и т.д.
Если вы рекламируете, скажем, сельскохозяйственную технику, то для этого меньше всего подойдет такая газета, как "Известия", Коммерсант-дейли" или толстые журналы, основная читательская аудитория которых сосредоточена в крупных городах. Так же, как не совсем целесообразно вторгаться в вечерний телесериал с рекламой компьютерной техники. Эта категория зрителей в большинстве своем совершенно не нацелена на ее покупку. Как справедливо отмечает известный специалист в области рекламы И.Я. Рожков, важно сделать оптимальный, отражающий специфику предложения выбор средств распространения рекламы.
Реклама в СМИ независимо от их идейной направленности, ориентации аудитории и т.д. может быть эффективной в том случае, если она:
несет в себе запоминающуюся идею, соответствующую менталитету той аудитории, на которую направлена;
подчеркивает преимущество, качество своего товара (услуги);
имеет четкую содержательную, смысловую направленность;
внедряет в сознание потребителей определенный стереотип, который получает последующее развитие в дальнейшем рекламном материале;
обращается непосредственно к потребителю;
привлекает внимание оригинальной формой обращения.
На первый взгляд правила могут показаться простыми, однако при разработке конкретного рекламного материала они не всегда легко выполнимы. Вновь подчеркнем важность общей профессиональной культуры специалиста по ПР как рекламиста. Она, в частности, включает в себя знания в области психологии, этики, эстетики.
Остановимся на общих правилах, которые должны соблюдаться при выборе средств информации.
Реклама в прессе. Здесь ведущую роль играет место размещения рекламного объявления в газете или журнале.
Рекламное объявление в центре страницы привлечет внимание только в том случае, если оно окажется более объемным, выразительным на фоне соседних. Выигрышно смотрятся рисунки, фотографии (с учетом соблюдения этических норм). Большую роль играет заголовок рекламного объявления. Максимальная задача - сделать его ярким, выразительным. Абсолютное большинство читателей именно на нем концентрирует внимание. Наряду с этим заголовок должен быть прост, понятен. Он может содержать большое количество слов, но не нести в себе отрицательных оборотов, поскольку "средний" потребитель чаще всего воспринимает написанный текст буквально и не склонен к излишне образным сравнениям. Текст воспринимается лучше, если он также прост по форме, доступен по содержанию, правдив и подчеркивает отличительные свойства товара (услуги). Хорошо смотрятся такие притягательные слова, как "новинка", "бесплатно.
Наши рекламодатели зачастую забывают об этих в общем-то известных правилах подачи качественной рекламы в прессе. Нередко в объявлениях отсутствуют как заголовок, так и элементы фирменного стиля рекламодателя. Вместо точного названия фирмы указываются маловыразительное слово "организация". Сами же тексты нередко изобилуют общими фразами типа "У нас лучше и дешевле, чем у других", ко?/p>