Исследование в сфере ПР: цели, стратегии, методы и анализ данных
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
ении делового партнера. В силу этого кичливость саморекламы, излишняя самоуверенность в межличностных отношениях не сослужат добрую службу.
Неверно было бы уравнивать с ПР и рекламу, несмотря на то, что к рекламе предъявляются многие требования из области ПР. Подобно ПР она должна быть честной, правдивой, привлекающей внимание, поскольку только в этом случае фирма может вызвать повышенное доверие к себе. Вместе с тем рекламная практика - лишь часть деятельности ПР и прежде всего потому, что она связана с реализацией конкретных товаров и услуг. Рекламные объявления составляются с учетом особенностей этой организации и аудитории, к которой адресованы обращения. Они во многом являются результатом проведения маркетинговых исследований, выяснения своеобразия потребительского рынка. Все это - звенья выполнения общей стратегии в области ПР. Ниже мы вернемся к вопросу, какую конкретно роль играет реклама в этой сфере деятельности.
Было бы неверным считать, что отношения с общественностью могут использоваться преимущественно в коммерции. Любая организация, независимо от направления своей работы и численности коллектива, заинтересована в стабильности и развитии. Будь то промышленное предприятие, вуз, общественный комитет, больница. Им приходится ежедневно иметь дело с многими другими организациями, отдельными людьми. От того, в какой мере они будут выглядеть открытыми для установления деловых контактов, компетентными в принятии решений, зависит не только настоящее, но и будущее этих коллективов. А значит, и будущее каждого работающего в них.
1.2 Место исследований в структуре ПР-компаний
Как отмечает С. Блэк, традиционная деятельность ПР состоит из четырех различных связанных друг с другом частей:
анализ, исследование и постановка задачи;
разработка программы и сметы;
общение и осуществление программы;
исследование результатов, оценки и возможные доработай.
Эти части, пишет С. Блэк, всегда называют системой РЕЙС - от английского слова RACE, являющегося в свою очередь аббревиатурой четырех слов - Research (исследование), Action (действие), Communication (общение) и Evaluation (оценка).
Рассмотрим, каково содержание каждой из этих частей при выполнении стратегической, но вместе с тем весьма конкретной задачи. Предположим, что вы возглавляете службу ПР в фирме, которая специализируется на продаже электротоваров. Они хорошего качества, пользуются спросом не только на местном, но и на российском уровне. Постепенно в фирме все более формируется мысль о том, что ей пора показать себя на внешнем рынке, например, в одной из стран дальнего зарубежья. Общий вопрос можно сформулировать так: какие конкретные шаги следует предпринять, чтобы добиться реализации намеченного?
Сразу же оговоримся, что спешка в этом деле может сыграть крайне негативную роль. Даже если вы уверены в высоких характеристиках своей продукции, нелепо будет везти ее куда бы то ни было. Вполне может статься, что как раз в этом месте электротоваров более чем достаточно, и по качеству они не уступают вашим. В итоге средства, затраченные на перевозку, и использованное время не дадут положительных результатов. Выбирая рынок сбыта, следует не только руководствоваться здравым смыслом, но и иметь точные представления, почему одна страна предпочтительнее другой.
Выполнение первого пункта названного план-анализа, исследование и постановка задачи целиком будут зависеть от того, насколько профессионально служба ПР сумеет провести информационное маркетинговое исследование.
С помощью этого исследования определяются:
состояние политико-экономических связей между Россией и выбранной страной;
приоритетные направления развития этой страны в области электротехники, в том числе и бытовой;
состояние коммерческих связей в искомой сфере между интересующей вас страной и другими странами;
общие характеристики фирм - поставщиков электротоваров на данный рынок;
технические характеристики конкурентных товаров. Представленный план носит общий характер, в ходе выполнения, возможно, потребуется его уточнение. Тем не менее, при последовательном анализе вначале общей, а затем более частной информации появляется возможность принять принципиальное решение - о целесообразности выхода вашей фирмы на тот или иной внешний рынок.
Заслуживают изучения многообразные источники информации: справочники, научная литература, средства массовой информации (СМИ), в том числе и специализированные, причем не только на русском, но и на иностранном языках. Выполнение подобной работы требует определенной профессиональной квалификации, затрат времени. Вместе с тем, сроки ее выполнения должны быть оговорены службой TIP (интересы фирмы требуют завершения исследования, как правило, в максимально короткий срок). Важно сразу же определить и возможные финансовые затраты. Они уменьшаются, если ваша фирма находится, скажем, в Москве и Санкт-Петербурге, где в основном сосредоточены центральные и специализированные библиотеки, центры научно-технической информации, отраслевые научно-исследовательские институты. Если же фирма удалена от центра, то, вероятно, предстоит запланировать командировки и соответствующие расходы. Так или иначе, но предстоят затраты на приобретение всевозможных книг, справочников, документов и т.д., поскольку в сегодняшних условиях эта информация, как правило, носит коммерческий характер.
Газеты и журналы являются чрез?/p>