Исследование в сфере ПР: цели, стратегии, методы и анализ данных
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
?ия к себе, к своей деятельности со стороны различной общественности. Умело поставленная реклама позволяет быстрее преодолеть барьеры между производителем (работающим как в материальной, так и духовной сфере) и потребителем. И наоборот, невыразительные, безвкусно выполненные рекламные объявления могут сыграть плохую роль, существенно снизить доверие к фирме.
Многое в данном случае зависит от профессионализма не только "чистых" рекламистов (составителей текстов, художников), но и от специалистов по ПР. По сравнению с первыми последние призваны более всесторонне оценивать и осмысливать деятельность фирмы. Как уже говорилось выше, рекламные объявления являются конечными продуктами уже выполненных исследований, тактических решений и стратегических планов. Им предшествует, в частности, изучение вкусов потребителей, рынка; решения, касающиеся сметы расходов, и т.д. В совокупности все это составляет процесс рекламы, несравненно более сложный, нежели разовые или даже многократные сообщения на одну и ту же тему в средствах информации. Вот почему за рубежом во многих фирмах рекламный отдел считается подразделением службы ПР, которые успешно контролируют его работу.
Как отмечает американский исследователь Дж. Дайер, реклама и ПР тесно связаны друг с другом, в обоих видах деятельности нередко присутствуют схожие моменты. Вместе с тем рекламирование чего-либо делается прежде всего с целью продажи, реализации, в то время как ПР призвана обеспечить имидж организации, предлагающей что-либо для этой продажи. Без умелой постановки рекламного дела невозможно привлечь к фирме доверие со стороны, о чем шла речь выше.
В большинстве стран мира реклама как вид деятельности давно уже стала привычной для массового восприятия, вошла в ритм повседневной жизни. Нечто подобное происходит сегодня и у нас. Тем не менее, несмотря на очевидные позитивные результаты ее развития в России, реклама по-прежнему вызывает неоднозначные оценки населения. Более того, согласно многочисленным опросам общественного мнения сдержанные и отрицательные отзывы по отношению к рекламным объявлениям далеко не единичны, а зачастую превалируют над нейтральными и позитивными. В чем причина этого? Можно отметить несколько принципиальных моментов, которые осложняют восприятие рекламы как таковой.
В России пока не сформировано позитивное отношение к коммерческой деятельности. В сознании значительной части населения бизнес до сих пор ассоциируется с жульничеством, спекуляцией. Идеи уравниловки, вошедшие в плоть и кровь многих наших людей за предшествующие годы, порождают недовольство "богатыми" (как организациями, так и отдельными гражданами), которые в основном и являются поставщиками рекламы на информационный рынок. Аналогичное отношение проявляется к подобным объявлениям и в средствах массовой информации (СМИ).
Реклама до сих пор адресована ограниченному кругу потребителей. "Среднего" читателя (зрителя, слушателя) оставляют, как правило, равнодушным объявления о продаже компьютеров и автомобилей, банковских услугах и "ослепительных" поездках за рубеж. Это объясняется весьма умеренным уровнем доходов большинства россиян. Те же товары, которые могут привлечь их внимание (скажем, продукты питания), предлагаются по большей части оптом. В результате появляющаяся реклама нередко не связана прямым образом с повседневными потребностями миллионов людей.
Чрезвычайно мала социальная направленность рекламных объявлений. Они эффективны, если наряду с узко заданной темой присутствует, скажем, тема защиты окружающей среды или темы любви, спорта и т.д. Все это так или иначе волнует большинство людей, что облегчает контакт рекламодателя с аудиторией. В отечественной практике подобный момент присутствует пока нечасто.
Многие объявления мало аргументированы, навязчивы и, как подтверждает практика, не соответствуют реальному положению дел. Сегодня все большее число наших сограждан отказывается верить в большие дивиденды, которые сулят банки, финансовые компании и различные фонды, и появление подобной рекламы служит дополнительным раздражителем.
Объявления в газетах и журналах, ролики на ТВ и радио зачастую невыразительны, страдают плохим эстетическим вкусом. В них сплошь и рядом отсутствуют элементы фирменного стиля "рекламодателя, что сразу же рождает недоверие к нему. Вместо того чтобы эмоционально воздействовать на потенциального потребителя, рекламодатели нередко утяжеляют" объявления большим количеством словесной или письменной информации, вдобавок зачастую она попросту с трудом воспринимается (из-за убористого, мелкого шрифта).
В результате общая действенность рекламы на отечественном рынке оставляет пока желать лучшего. Перечисленные моменты следует учитывать при формировании соответствующей политики фирмы, общей ее стратегии.
Каким же требованиям должно удовлетворять рекламное объявление? Прежде всего оно должно базироваться на исследованиях рынка, товара и самого потребителя. Важно знать, на какую социальную группу направлены наши рекламные усилия, ее специфичность по сравнению с другими группами или аудиториями. Форма и содержание соответствующих материалов должны отражать более или менее знакомую ситуацию, быть правдивыми, искренними. Как выше уже сказано, реклама вызывает доверие, если она образна, лаконична, будит человеческие чувствами вместе с тем понятна и наглядна. Как видим, требования к рекламе просты и вряд ли