Исследование в сфере ПР: цели, стратегии, методы и анализ данных
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
подлежат оспариванию. В этом, пожалуй, и заключается явный парадокс рекламной практики: принципы ее известны, конкретный же результат зачастую невысок.
Как правило, такая ситуация возникает потому, что невысоким оказывается профессиональный, эстетический уровень людей, вовлеченных в сферу производства рекламы. Многие сегодня занимаются ею, не обладая достаточными знаниями в этой области. Иные руководители почему-то убеждены, что уж в рекламе-то они разбираются неплохо, и потому дают многочисленные советы ее непосредственным исполнителям. Наблюдения, опросы показывают, что современные предприниматели весьма плохо ориентируются в том, каким должен быть фирменный стиль, в каком случае целесообразнее использовать один вид рекламы, а в каком - другой, какие средства информации следует выбрать в каждом конкретном случае. И если непосредственный изготовитель рекламного материала может и не вовлекаться в обсуждение этих вопросов, то специалисты по ПР просто обязаны иметь по ним свое мнение.
Фирменный стиль должен присутствовать в любом рекламном объявлении организации, появляющемся в печати, звучащем на ТВ и по радио. Зачастую этого нет, что невольно снижает доверие к фирме (организации). Фирменный стиль состоит из нескольких элементов: названия, товарного знака (в совокупности с логотипом или без него), слогана. Он также может распространяться на внешний вид и содержание визитных карточек, бланков, на канцелярские принадлежности и т.д. В принципе сотрудники фирмы могут носить форму одного и того же цвета, фасона. Фирменная одежда принята в корпорации "Макдональдс", имеющей закусочные по всему миру; в ряде зарубежных банков.
Практика показывает, что для многих организаций наиболее сложным является выбор убедительного во всех отношениях товарного знака и слогана. Поэтому рассмотрим, в чем особенности именно этих компонентов фирменного стиля.
К сожалению, подобных примеров у нас не так-то много. Товарные знаки в большинстве случаев грешат отсутствием ярко выраженной идеи, временами они просто фиксируют деятельность организации. Нередко знаки изобилуют большим количеством мелких деталей. И если на больших стендах этот недостаток не всегда бросается в глаза, то в маленьких по размеру объявлениях, например в прессе, он заметен сразу. Кроме того, случается, что знак по своему замыслу вступает в явное противоречие с деятельностью фирмы. Например, одна из фирм выбрала в качестве символа изображение знаменитого Медного всадника. Оправданно, когда он является своеобразной визитной карточкой общественно-политического движения "Выбор России" (накануне выборов в Госдуму 12 декабря 1993 г.), в определенной степени берущего на себя ответственность за судьбу страны. Но, мягко говоря, нелепо воспринимать этот символ в качестве "лица" организации, занимающейся исключительно куплей-продажей металла.
Рождают двусмысленное впечатление немногие другие товарные знаки (равно, как и названия)"ОСПАЗ", "Корсар". Реклама ОСПАЗА" - Орловского завода по производству сплавов - прошла в свое время по Центральному телевидению. Это сочетание букв вызывает явные ассоциации с некогда губительной болезнью. При упоминании о "Корсаре" - названии коммерческого магазина с привлекающей внимание покупателей фирменной вывеской - в памяти невольно возникает образ пирата (именно таково подлинное значение этого слова). Какое уж там благоприятное впечатление.
Шрифтовое написание фирменного знака, соседствующего с ним, именуется логотипом. Логотип, появляющийся отдельно от своего графического символа также считается товарным знаком. Этот прием нередко используется в рекламной практике (например, на одежде фирмы Адидас трилистник зачастую заменен буквенным начертанием символа). Такой же подход используют и упомянутая нами компания Белая башня", торговая сеть по продаже ювелирных изделий "Каменные вещи" (также существующая в Екатеринбурге). Сегодня на городском транспорте можно увидеть написанные фирменным стилем названия этих организации, что сделано также с целью рекламирования их деятельности.
Несмотря на очевидные плюсы, логотип не так часто используется в отечественной рекламе. Еще менее популярен слоган (в переводе с англ. - лозунг) - девиз фирмы. Удачный слоган - творческая находка. В качестве примера можно сослаться на широко известный "Джонсон и Джонсон": "Мы заботимся о вас и вашем здоровье". Здесь простота обращения соединена с реальностью предлагаемых услуг. Тепло и емко звучит другой слоган: "Я всегда с тобой" - банка "Национальный кредит". Однако в отечественных девизах нередко отсутствуют названные моменты. Встречаются фразы типа "Фирма А - ваш надежный партнер". В данном случае нарушена этическая норма: представленные гарантии ничем не подкреплены и "повисают" в воздухе.
Если организация заботится о своем имидже, то элементы фирменного стиля должны присутствовать в каждом ее рекламном материале. В свою очередь сам материал может найти отражение как в средствах массовой информации, так и в наружной, почтовой и других видах рекламы. Для специалиста по ПР важно знать плюсы и минусы использования на практике каждого из них. Это позволяет ему точнее определить стратегию своей организации.
Реклама в средствах массовой информации. В последние годы число СМИ в нашей стране значительно возросло. Появились новые издания как общего содержания, так и специализированные, придерживающиеся самой р