Дослідженні телевізійної рекламної продукції з погляду конструювання та продукування нею гендерних стереотипів
Курсовой проект - Психология
Другие курсовые по предмету Психология
? гендерних категорій маскулінності та фемінності. Це базові складники гендеру, побудовані на бінарних опозиціях чоловічності та жіночності. Найпоширенішими такими опозиціями є: раціональність емоційність, домінування підлеглість, інтелект інтуїція, лідерство пасивність тощо. Перші притаманні чоловікам, другі жінкам.
Вищеперераховані гендерні категорії слугують ключовим поняттям для розуміння гендерної нерівності. У роботі запропоновано декілька підходів та теорій до вивчення цього питання, зокрема теорія біологічного детермінізму, теорія конфлікту, соціологічна теорія та законодавчий підхід. Унаслідок порівняльного аналізу зафіксовано найоптимальніше трактування гендерної нерівності в межах нашого дослідження. Найбільш доцільно, на нашу думку, послуговуватися визначенням ліберально-феміністичного напряму, який зосереджує увагу на традиційних гендерних ролях, що є базовим компонентом побудови стереотипів. Усі вищеперераховані теорії мають недолік в однобічності трактування гендерної нерівності з акцентом на жіночій проблематиці.
Мас-медійне відображення гендерної нерівності можна трактувати в двох аспектах: 1) гендерна нерівність як окрема соціальна тема для висвітлення в ЗМІ, 2) ЗМІ як джерело і продукт гендерних стереотипів, які відображають гендерну нерівність, тобто ЗМІ як втілення гендерної нерівності. У межах нашого дослідження ми зосереджуємо увагу на другому аспекті проблеми. Найбільш репрезентативним (у контексті гендерної нерівності) продуктом журналістської діяльності є реклама. Оскільки саме реклама максимально використовує засоби психологічного впливу задля досягнення кінцевої мети: "примусити" реципієнта придбати запропонований товар. Найпоширенішим засобом упливу в сучасній телевізійній рекламі слугує використання стереотипів, зокрема гендерних. У роботі потлумачено поняття гендерних стереотипів, під яким розуміють сформовані в культурі, узагальнені, стійкі уявлення про те, як насправді поводяться чоловіки й жінки.
Акцентовано увагу на тому, що гендерні стереотипи, які пропонує реклама вирізняються сексизмом щодо жінок. У дослідженні запропоновано класифікацію типових чоловічих та жіночих образів, побудованих на основі архетипів, уведених у наукову сферу К. Юнгом. Типовими образами для жінок є "Щаслива домогосподарка", "Турботлива матуся", "Богиня", "Прикраса", "Сама Природа", "Дика кішка", "Жертва", а для чоловіків "Карєрист" "Супермен" "Звабник". У другій частині роботи детально описано кожен образ та проілюстровано рекламними роликами. Зосереджено увагу на ролі жінки в контексті гендерних взаємин та на виявах сексизму щодо неї. Детально презентовано характеристики кожного образу, що ілюструє його поширеність у медіасередовищі. Образи "Щасливої домогосподарки" й "Турботливої матусі" побудовані на основі використання стереотипів про традиційні фемінні риси: орієнтованість жінки на сімю, фізична слабкість, миролюбність, залежність. Решта жіночих образів побудована на основі використання опозицій фінансова спроможність тілесна краса, сексуальна активність сексуальна чуттєвість, де остання стосується жінок. Чоловічі образи сконструйовані на основі гендерних стереотипних уявлень про маскулінне і презентують такі традиційні чоловічі риси, як: інтелект, незалежність, активність, агресивність, схильність до ризику, здатність до досягнень.
У ході дослідження зясовано, що традиційні гендерні образи, як жіночі, так і чоловічі, функціонують у рекламі не окремо один від одного, а разом як антитеза задля посилення емоційного ефекту.
У роботі охарактеризовано основні компоненти будь-якого рекламного повідомлення. У межах нашого дослідження ми детально вивчали такий компонент реклами, як її форма, тобто ті засоби, які використовують, створюючи конкретний рекламний ролик. Будуючи гендерні образи, рекламотворці вдаються до таких прийомів, як еротизація, оречевлення, мачізм, фейсизм. Ці засоби опосередковано впливають на реципієнта, стимулюють бажання (сексуальне), а позитивне враження в цілому має бути перенесене на товар. Прийоми еротизації, оречевлення сприяють утвердженню стереотипу сприйняття жінки як сексуального обєкта, натомість чоловіка як субєкта, владного й непереможного. Прийоми мачізму та фейсизму будують на основі традиційної маскулінності, акцентуючи фізичну силу, статеву зрілість, панівне становище над жінками. Тобто вищеперераховані образи й прийоми їхнього конструювання вказують на утвердження гендерної нерівності в медіасередовищі та продукуванні гендерних стереотипів у суспільстві.
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
- Агеєва В. Основи теорії гендеру : навчальний посібник / В. Агєєва, Л. Кобилянська, М. Скорик. К. : "К. І. С.", 2004. 536 с. Режим доступу : www.ukraine2015.org.ua/img/library/o_t_gendera_maket.pdf.
- Ажгихина Н. Гендерные стереотипы в современных масс-медиа / Н. Ажгихина. Режим доступа :
- Ажгихина Н. Парадоксы свободы: гендерные стереотипы и гендерная цензура в современных СМИ / Н. Ажгихина Режим доступа : www.gorby.ru/imgrubrs.asp?img=file&art_id=25428.
- Аксенова К. Реклама и рекламная деятельность : конспект лекцій / К. Аксенова М. : Приор-издат, 2005. 96 с.
- Альчук А. Метаморфозы образа женщины в русской рекламе / А. Альчук // Гендерные исследования. Вып.1. Харьков : ХЦГИ, 1998. С. 255261. Режим доступа :
- Архетипи та жіночий аспект. Режим доступу : http://sacral.lvi