Дослідженні телевізійної рекламної продукції з погляду конструювання та продукування нею гендерних стереотипів
Курсовой проект - Психология
Другие курсовые по предмету Психология
виокремити найоптимальніше трактування її в межах ЗМІ;
Обєктом дослідження є гендерна нерівність в контексті ЗМІ.
Предмет дослідження чоловічі та жіночі образи в сучасній телевізійній рекламі з гендерного погляду.
Методи дослідження. У ході написання роботи використано методи узагальнення та порівняння. Перший із названих застосовано для виведення узагальненої класифікації гендерних стереотипів у рекламі. За допомогою порівняння виявлено суттєві відмінності в позиціонуванні чоловічих та жіночих образів. У роботі активовано новий підхід до дослідження завдяки методу контент-аналізу, що передбачає можливість визначення намірів комунікатора та виявлення ефектів впливу рекламного повідомлення.
Наукова новизна дослідження полягає у спробі узагальненого аналізу телевізійної рекламної продукції з погляду гендеру, а також у створенні класифікації типових чоловічих образів, презентованих рекламою.
Практична значення виконаної роботи полягає насамперед у тому, що обґрунтовані в ній положення та одержані результати можуть бути застосовані під час розроблення рекламних продуктів для поліпшення їхнього змістового наповнення з погляду гендерної нерівності.
Структура роботи Дослідження має такі складники: вступ, два розділи, висновки до розділів, загальні висновки, список використаних джерел ( 62 позиції) і додаток.
РОЗДІЛ I. ГЕНДЕРНА ПРОБЛЕМА В СУЧАСНОМУ СУСПІЛЬСТВІ
- Ключові поняття гендеру
Світову наукову думку на межі другого третього тисячоліть характеризує поява нових напрямів наукових досліджень, переосмислення усталених теорій і звичної соціальної, політичної, повсякденної практики. З огляду на це, постає необхідність зосередити увагу на особистості, її становищі й статусі, а також на її значенні в подальшому поступі людства та його стійкому розвитку; усвідомити, що керування сучасними соціальними процесами потребує нової комплексної системи знань, що містить і соціостатевий складник.
Відтак у суспільних науках виникає поняття "гендер", що постає обєктом дослідження багатьох науковців, зокрема В. Агеєвої [1], Л. Кобелянської [1] та М. Скорик [1]. Учені зосередили увагу на вивченні гендерних взаємин у різних сферах суспільного життя (політиці, економіці, ЗМК). Науковець Н. Губанова [18] тлумачила проблеми використання категорій маскулінності та фемінності в гендерному аналізі сучасного суспільства. Дотичне дослідження провів науковець І. Буличев [11], зосередивши увагу на побудові гендерної картини світу.
Поглиблене осмислення окресленої проблематики потребує ґрунтовної термінологічної системи, що може бути змодельована на підставі різних джерел. Так, гендер поняття полісемантичне: його тлумачать як соціальну стать (сукупність поведінкових норм та позицій, що асоціюються з особами жіночої або чоловічої статі); як вимір соціальних відносин, усталених у певній культурі; як процес конструювання чоловічого або жіночого субєкта; як систему, оскільки гендер соціально сконструйована нерівність за ознакою статі [1, 518].
Психолог Ш. Берн тлумачить гендер як соціально-біологічну характеристику, за допомогою якої люди дають визначення поняттям "чоловік" і "жінка" [8,10].
Дослідниця Г. Хасанова зосереджує увагу на соціальному аспекті трактуванні гендеру, наголошуючи на тому, що це соціальний конструкт, набір характеристик, визначених культурою суспільства, яка ідентифікує соціальну поведінку чоловіків і жінок та взаємини між ними [62].
Науковець А. Денисова зосереджує увагу на культурному контексті визначення стверджуючи, що гендер це сукупність соціальних і культурних норм, які суспільство приписує виконувати людям залежно від їхньої біологічної статі [50].
Важливим для розуміння гендеру є поняття гендерних ролей один із видів соціальних ролей, набір очікуваних зразків поведінки (гендерних норм) чоловіків і жінок [50].
Власне, гендер створюється суспільством як соціальна модель чоловіка й жінки, що визначає їхню позицію й роль у суспільстві та його інститутах (сімї, політичній структурі, економіці, культурі й освіті). Звідси важливим є поняття гендерних систем, що, за визначенням шведської дослідниці І. Хірдман, тлумачать як сукупність взаємин між чоловіками й жінками, а також ідей, неформальних і формальних правил та норм поведінки, визначених відповідно до місця, цілей та становища статей у кожному конкретному суспільстві [50].
Для теорії гендеру ключовим є питання про відношення між біологічною конституцією та соціальною практикою. Як зазначає науковець І. Буличев, історичний аналіз суспільства свідчить про наявність образів маскулінності та фемінності в усіх "тканинах" людського існування [11].
Фемінність та маскулінність це такі особливості людини (насамперед психологічні), що впливають на відповідність власній психологічній статі, гендерно-рольовим нормам і стереотипам, типовим для чоловіків та жінок формам поведінки, стилям життя, способам самореалізації, вибору відповідних цінностей, установок тощо [1, 137].
Дослідниця В. Агеєва, розмежовуючи поняття маскулінності та фемінності, стверджує, що