Дослідженні телевізійної рекламної продукції з погляду конструювання та продукування нею гендерних стереотипів
Курсовой проект - Психология
Другие курсовые по предмету Психология
стер Мускул 5 в 1", енергетичного напою "Burn": "Эта ночь не закончится, пока у тебя есть энергия!" (акцент на фізичній активності чоловіка), шоколадний батончик "Снікерс": "Не гальмуй, снікерсуй" (небезпечні вуличні ігри, що свідчать про нестримну енергійність, бажання адреналіну).
Отже, журналістика як соціальний інститут, послуговується у своїй діяльності гендерними стереотипами одним із видів соціальних стереотипів, що вирізняються сексизмом щодо жінок. Базовим компонентом побудови гендерного стереотипу є архетип. На основі жіночих архетипів, виокремлених. Юнгом, ми виділили такі жіночі образи: "Щаслива домогосподарка", "Турботлива матуся", "Богиня", "Прикраса", "Сама Природа", "Дика кішка", "Жертва". Задля збалансованості, ми виокремили й чоловічі образи: "Карєрист", "Супермен", "Звабник". Кожен образ проілюстрований рекламними роликами, що вказує на його поширеність у медіа-середовищі.
- Рекламні засоби конструювання гендерних стереотипних образів
Реклама як механізм просування споживацької культури, наголошує не лише на утилітарних цінностях певних товарів або послуг (первинний дискурс реклами), але й на їхній здатності виконувати символічну роль у соціально-культурних інтеракціях (наприклад, наголошувати на "справжній" маскулінності або фемінності вторинному дискурсі реклами). У культурі масового споживання рекламні образи не лише віддзеркалюють суспільство, але й формують його, адже відображений рекламою образ, як правило, досконаліший за свого референта, змушує останнього постійно "дотягуватися" до пропонованого ідеалу. Рекламні образи містять зразки гендерної взаємодії, пропонуючи моделі поведінки та взаємин чоловіків і жінок, відповідних гендерно-маркованих ролей, позицій та статусів у контексті соціальних звязків [27].
Для зясування засобів такого впливу на аудиторію важливо визначити основні компоненти реклами. І. Грошев зазначає, що такими є "оболонка" й "зміст". Зміст будь-якої реклами полягає в деякій комерційній пропозиції товару чи послуги, які необхідно продати за допомогою реклами. Оболонкою ж реклами слугує форма, у якій представлена ця комерційна пропозиція. Форма реклами це засоби, які використовують, створюючи конкретний рекламний ролик [17]. У межах нашого дослідження, де головну увагу закцентовано на гендерній нерівності, доцільно дослідити вияви сексизму та механізми його відображення, оскільки він найяскравіше ілюструє нерівність серед чоловіків і жінок. Як зазначає О. Кісь, сексизм у рекламних зображеннях набирає різних форм, що діють на реципієнта по-різному, однак у сумі вони формують патріархатний дискурс, у межах якого жінка та жіноче є маргіналізованими та дискримінованими. Такі зображення спотворюють та понижують роль сучасного українського жіноцтва в соціокультурних процесах, розмивають норми суспільної моралі, відтворюючи та підсилюючи старі та вибудовуючи нові гендерні нерівності [17].
Дослідниця виокремлює кілька механізмів сексистської реклами, суть яких викладено нижче.
- Еротизація (від англ. eroticization) суть механізму полягає в оголенні усього жіночого тіла чи його інтимних частин (сідниць, стегон, грудей, живота), використанні відповідних поз (лежачи чи напівлежачи, часто з піднятими чи розхиленими ногами), контексту (серед чоловічих атрибутів), що сприяє підсиленню й закріпленню у підсвідомості ідеї пасивності, підлеглості, залежності й беззахисності жінки щодо чоловіка. Зображення сексапільних жінок у відвертих й акцентовано спокусливих позах у рекламі чоловічих товарів (алкоголю, чоловічої косметики, будівельних матеріалів тощо) призначені саме для вивчення їх "чоловічим поглядом". Механізм дії таких зображень доволі простий: привабливі тіла використовують для того, щоб захопити увагу та стимулювати (сексуальне) бажання, яке згодом має бути перенесене на товар. Еротизація жіночого в рекламі відбувається за рахунок домінування червоного та похідних від нього кольорів, що архетипово асоціюються з сексуальністю та традиційною жіночністю. Тезу стосовно колірної семантики підтверджує І. Грошев, зауважуючи, що типове використання червоного кольору в ігровій формі породжує асоціації з архетипом жіночої влади [17]. Тому червоний колір застосовують у рекламі як збуджувальний елемент "секс-виклику" й сексуального подразнення. Таку тенденцію можна простежити в рекламних роликах шоколаду корона "Intenza", горілки "Nemiroff", геля для душу "Camay Шоколад": "Соблазн прикосновений", "Palmolive Папайя-Йогурт", Duru, лінії косметики Dove, антиперспіранті Rexona, прокладок Discreet, бритви Venus Embrace, засіб для схуднення XL S, енергетичний напій Burm, лінія косметики Taft (плаття жінки піднімається вітром так, що повністю оголює ноги), кави Carte Noire. маскулінність фемінність гендерний реклама