Дослідженні телевізійної рекламної продукції з погляду конструювання та продукування нею гендерних стереотипів
Курсовой проект - Психология
свою любов дотиком, поцілунком… Мамина любов у кожній ложці", дитячих солодощів "Kinder chocolate": "Мама… мир подарила мне и тебе", реклама харчової приправи "Приправка": "Наша мама чарівниця!", засобів догляду за побутом "Vanish OXI Action", пральний порошок "Persil", "Tide", підгузників ("Новый Pampers Premium Care", "Hagies"), "Pronto": "Заботится о вашей мебели, а вы заботитесь о вашей семье", "Олейна": готуємо з любовю
"Богиня" в основі архетип Артеміди. Вона прекрасна, вишукана і гламурна, однак її досконалість ексклюзивна, призначена лише для обранця. Відчуженана від побуту, вона насолоджується своїм винятковим статусом, а єдине її покликання це "дозволяти себе обожнювати". Цей образ репрезентує реклама парфумів "Jadore", косметики "Taft", геля для душу "Сamay", шапнуня "Pantine", "Shamtu", бритви "Venus Embrace": "Відчуй себе богинею", туш для вій "Telescopic", хлопя "Fitness", лосьйон "Johnsons", косметика "Anew".
"Прикраса" різновид Богині, але втілює вже інший архетип Афродити, тому що місія її більш альтруїстична: вона щиро несе свою красу всім. Натхненна високою місією "красою врятувати світ", вона готова на будь-які жертви аби стати ще кращою. "Прикраса" невтомно і самовіддано шліфує свою зовнішню досконалість не лише для того, щоб нарцистично милуватись власним виглядом, але насамперед щоб прикрашати собою життя. Цей образ презентовано в рекламі косметичних засобів: гель для душу "Dove": "А ваша шкіра приваблює погляди?", "Palmolive Папайя-Йогурт", "Palmolive Чистий кашемір", шампуть "Nіvеa": "Краса це впевненість", "Pantine", "Syoss", "Shamtu": "Теперь меня сопровождают только восхищенные взгляды!" зубна паста "Blend-a-med": "Виглядай як суперзірка щодня", креми "Гарньєр", фарба для волосся "Palette", засіб для схуднення "XL S", косметика "Loreal", "Nivea Visage Q10 Plus", антиперспірант "Rexonа".
"Сама Природа" архетип Гестії ? найчастіше молода жінка, мінлива, як пори року, її тіло нагадує ландшафт, вона наче первісна матерія, то ж її "природність приваблює". Найчастіше цей образ представлений у рекламі мінеральної води "Bon-Aqua", "Прозора", чаю "Greenfield", кава "Jardin".
"Дика кішка" різновид "Природи", в якій поєднано два архетипи Артеміди й Афродити, оскільки тут проривається дика первісна енергія; вона (жінка) шалена, агресивна, хижа (хоч і вкрита мяким хутром), нездатна самотужки приборкати свої природні інстинкти. Цей образ найкраще представлений у рекламі чоловічої косметики "АХЕ" (поведінка жінки прирівняна до рівня тваринних інстинктів), жувальні гумки "Eclips", дезодоранти "Garnier Mineral", "Rexona": "Не дай запаху пота поставить на тебе клеймо!", "Lady Speed Stick": "Вы уверенны, что он заметит только вас!" (у рекламі жувальних гумок та дезодорантів жінка постає як така, що прагне понад усе завоювати прихильність чоловіка, використовуючи при цьому всі можливі засоби).
"Жертва" в основі образу лежить архетип Персефони, оскільки це сумна і знедолена жінка, яка потерпає від соціальних проблем (злидні, невиліковні хвороби, екологічне забруднення, сирітство тощо). Жертва безпомічна і безсила, вона залежна від зовнішніх обставин і очікує допомоги від інших, "потребує довіри, розуміння і підтримки". Образ репрезентований у двох типах реклами: 1) соціальній рекламі соціальній рекламі проти ВІЛ/СНІДу 2) рекламі ліків проти "жіночого" болю "Tamipull", "Ременс".
У межах нашого дослідження класифікація не розкриває всієї сутності проблеми, оскільки має однобічний характер, виокремлюючи лише жіночі образи. Задля збалансованості гендерної картини ЗМІ необхідно виокремити й чоловічі образи, побудовані також на основі архетипів.
К. Юнг розрізняє 2 ключові чоловічі архетипи:
- Правитель охоче бере на себе керівницьку роль і намагається максимально контролювати все, що відбувається. Роздуми про те, як краще організувати діяльність, розроблення стратегій дають відчуття абсолютної влади над собою та світом.
- Герой-рятівник чоловік, природне оточення якого це поле битви, спортивні змагання, вулиці, робоче місце чи будь-яке інше місце, де перешкоди й виклики вимагають мужніх та активних дій.
На основі вищезазначених архетипів та власних спостережень за рекламою ми виокремили такі типові образи чоловіків:
- "Карєрист" архетип Правителя чоловік, метою якого є успішна реалізація в роботі, використовує всі засоби для досягнення власної мети. Образ втілено в рекламі пива "Балтика 3", дезодоранта "Gillette Professional Power": "Сильнее защита, когда особенно нужна", чаю "Lipton" (локалізація офіс, де всі керівні посади посідають чоловіки).
- "Супермен" архетип Героя-рятівниика чоловік, який є утіленням всесильності як фізичної, так і розумової. Він не боїться небезпек, бажання адреналіну постійний його імпульс. Образ зреалізовано в рекламі дезодоранта "Mennen Speed Stick 24/7": "Нанеси и отрывайся!" та бритви "Gillette Фьюжн" и "Мак3 Турбо" (обидві реклами акцентують на фізичній силі чоловіка в умовах екстремального спорту). У карикатурній формі, але зі збереженням образу супермена це й же образ віддзеркалює реклама мийних засобів "Містер Пропер", "Мі
