Geum.ru

Дослідженні телевізійної рекламної продукції з погляду конструювання та продукування нею гендерних стереотипів

Курсовой проект - Психология

Другие курсовые по предмету Психология

>

  • Оречевлення (від англ. objectification, commodification) механізм сексизму, який полягає в репрезентації жінки, жіночого тіла як складника рекламованого товару, розрахованого на споживача-чоловіка. У такий спосіб сексуалізована жінка безпосередньо включена в смислове поле "чоловічих речей", перетворена на один з атрибутів чоловічої субкультури (поряд із автомобілем і алкоголем), посідати які престижно й статусно. Механізм можна простежити в рекламах бритви для гоління "Gillette Fusion Power Phantom", "Gillette Series", "Gillette Fusion" і "Gillette Fusion Power" (жінка як нагорода за гоління), енергетичний напій Burm (жіноче тіло плавно переходить у вогонь, що є символом напою та забражений на етикетці).
  • Мачізм (від англ. machismo) у своєму первинному значенні це надмірна та демонстративна маскулінність, атрибутами якої є фізична сила, сміливість, статева зрілість, панування над жінками та агресивність; мачізм пошановує цінності, які культура асоціює з чоловічим, та демонструє зневагу до всього, що поязане із жіночим. Вибудовуючи образ чоловіка-мачо, реклама водночас пропагує цілий світогляд і стиль життя та пропонує характерні взірці поведінки, в контексті яких жінка та жіноче виявляються культурно-знеціненими, маргіналізуються або й повністю виштовхуються за межі "культури". Цей механізм застосовують, будуючи образ "Супермена" та "Звабника", де акцентують увагу на яскраво виражених рисах маскулінності, зокрема активності, силі, схильності до ризику, здатності до досягнень. Ілюструє використання цього засобу реклама "Gillette Fusion Power Phantom", печива "Бонжур", чоловічої туалетної води "Idole dArmanі": "Это мой Идеал!", "Excite".
  • Фейсизм (англ. face-ism) механізм сексизму, який полягає в суттєво-відмінних способах зображення чоловіків та жінок: у першому випадку акцентують на голові та обличчі, у другому тілі та його частинах. Така практика репрезентацій передбачає закріплення важливості інтелекту для чоловіків і тілесної краси для жінок. Цей засіб використовує реклама "Gillette Fusion", "Mach3" и "Gillette Fusion Power", де спочатку увага зосереджена на обличчі, а потім зявляється жінка, де вже замість крупного плану обрано ракурс на весь зріст, тобто увагу переміщено на все жіноче тіло. Акцент на жіночому тілі можна простежити в рекламі різних гелів для душу ("Camay", "Palmolive", "Duru", "Dove").

    • Отже, щоб створити успішний рекламний гендерний образ, застосовують такі механізми як еротизація, оречевлення, мачізм, фейсизм. Ці механізми мають прихований вплив на реципієнта, оскільки діють опосередковано: створюючи приємне враження від перегляду рекламного ролика, тим самим стимулюють придбати запропонований товар.

     

    Висновок

     

    Мас-медійне відображення гендерної нерівності виявляється в застосуванні в рекламі типових образів жінок та чоловіків. Для перших такими образами є "Щаслива домогосподарка", "Турботлива матуся", "Богиня", "Прикраса", "Сама Природа", "Дика кішка", "Жертва". Для чоловіків "Карєрист" "Супермен" "Звабник".

    Образи "Щасливої домогосподарки" та "Турботливої матусі" часто використовують у рекламі, що пояснюємо широким асортиментом побутової продукції та високим емоційним упливом, який, як зазначає О. Лебедєв-Любімов, є найбільш ефективним засобом упливу на підсвідомість. Натомість образ "Природи" трапляється рідше, оскільки не виконує такого емоційного навантаження і отже, не має такого впливу, як попередні.

    В образах "Богині", "Прикраси", "Природи", "Дикої кішки" жінка виконує роль бажаного сексуального обєкта, а чоловік у такій рекламі постає субєктом, що втілює вищезазначені бінарні гендерні опозиції: домінування підлеглість, фінансова спроможність тілесна краса, сексуальна активність сексуальна чуттєвість, ілюструє використання стереотипів стосовно гендерних ролей.

    Образ "Жертви" не є поширеним, що зумовлено двома причинами: соціальна реклама на ТБ рідкісне явище, а стосовно лікарських препаратів, то їх теж не настільки багато, щоб можна було проілюструвати вказаний образ.

    Чоловічі образи "Карєриста", "Звабника", "Супермена" є менш виразними, оскільки несуть менше емоційне навантаження в порівнянні з жіночими образами. Проте часто ці образи поєднані в одному рекламному ролику, що пояснюється посиленням психологічного впливу.

    Для конструювання вищеперерахованих гендерних образів використовують такі засоби, як еротизація, оречевлення, що застосовують, будуючи жіночі образи, натомість мачізм, фейсизм частіше можна простежити в чоловічих. Ці засоби побудовані на основі гендерних стереотипів та уявлень про традиційне маскулінне й фемінне, що сприяє утвердженню гендерної нерівності через наслідування тих зразків поведінки, які імпліцитно пропонує реклама.

     

    ВИСНОВКИ

     

    Теоретико-методологічне опрацювання обраної теми дає змогу підсумувати, що гендер це соціальний конструкт, набір характеристик, визначених культурою суспільства, яка ідентифікує соціальну поведінку чоловіків і жінок та взаємин між ними. Зауважено, що поняття гендеру можна розглядати в різних аспектах: від психологічного до соціального. У роботі визначено поняття гендерних ролей та гендерних систем, які є важливими для розуміння соціального складника гендеру.

    Зафіксовано, що ключовими для гендерної теорії є питанн?/p>