Госэкзамен - шпоры (специальность маркетинг)
Реферат - Экономика
Другие рефераты по предмету Экономика
?тва, реклама стимулиру
ет рост производительности труда, в частности, СМИ свой основной
доход получают от рекламы. Кроме того, например, социальная рекла
ма, размещаемая во многих странах бесплатно, позволяет развиваться
некоммерческим благотворительным организациям.
Помимо внешних функций у рекламы есть и внутрифирменные функции.
Цель рекламы (Advertising Objective) - обеспечение коммуникации с определенной целевой аудиторией на протяжении определенного времени.
Можно выделить четыре основные внутрифирменные функции рекламы, определяемые различными маркетинговыми целями компании:
1) информирование - информативная реклама (Informative Advertising) применяется для сообщения потребителям о новом товаре или о новой особенности товара и для формирования первичного спроса; информативная реклама используется обычно на этапе вхождения марки на рынок;
Т) убеждение - убеждающая реклама (Persuasive Advertising) применяется для формирования избирательного спроса на конкретную марку путем убеждения потребителей, что за свои деньги они получат наивысшую ценность; убеждающая реклама используется на этапе роста товара, когда большинство потребителей уже осведомлено о марке и для покупки необходим последний толчок;
- формирование лояльности - сравнительная реклама (Comparison
Advertising) прямо или косвенно сравнивает одну марку с другой или
другими; в России сравнительная реклама запрещена, поэтому рекламо
датели сравнивают свои марки с так называемыми обычными, не
приводя конкретных названий; сравнительная реклама используется как
на этапе роста, так и на этапе зрелости, выделяя в товаре все новые и
новые преимущества по сравнению с конкурентами; - напоминание - напоминающая реклама (Reminder Advertising)
предназначена для того, чтобы не дать потребителям забыть о товаре;
напоминающая реклама используется на этапе зрелости сильными
марками (Strong Brands); например, дорогостоящие рекламные кампа
нии фирмы Coca-Cola в условиях стабильного спроса призваны напо
минать потребителям о марке, не давая переключиться на марку конку
рентов.
Таким образом, реклама выполняет конкретные внутрифирменные функции, решая различные маркетинговые задачи в зависимости от того, на каких этапах жизненного цикла находится продукт, а также оказывает значительное влияние на жизнь общества в самых разных ее областях.
Классификация рекламы
\. Классификация рекламы по целевой аудитории:
- потребительская реклама;
- деловая реклама (Business-to-Business).
2.Классификация по охватываемой территории:
- международная реклама;
- общенациональная реклама;
- региональная реклама;
- местная реклама.
3.Классификация по средствам передачи. Различия между ТВ-
рекламой, газетной рекламой, рекламой в мЪтро и т.п. будут рассмотре-
\
ны при анализе выбора канала распространения рекламы на этапе планирования рекламной кампании.
4. Классификация по функциям и целям:
- товарная реклама - сообщает потребителю подробности о про
дукте вплоть до его цены и месте приобретения; - нетоварная (имидэюевая) реклама - не дает сведений потребите
лю напрямую о качествах продукта, но визуальный ряд построен таким
образом, чтобы обеспечивалось запоминание названия марки в благо
приятном контексте.
Ярким примером одновременного использования имиджевой и товарной рекламы может служить рекламная кампания Билайн - с одной стороны, обилие товарной рекламы, призывающей покупать контракты на сотовую связь всего по $100, 579 и т.д., а с другой - имиджевая реклама со слоганом BeLine - Be Happy, ничего не предлагающая, но продвигающая именно марку, а не товар.
- коммерческая реклама - пропагандирует товары, услуги или идеи,
из которых компании-рекламодатели ожидают извлечь прибыль; - некоммерческая реклама - финансируется благотворительными
учреждениями, общественными, религиозными или политическими
организациями:
- политическая реклама - используется политиками для побу
ждения людей голосовать только за них; представляет собой важ
ную часть политического процесса в странах, где фактически или
хотя бы формально действуют демократические законы; такая рек
лама является важным источником информации для избирателей,
однако критики озабочены тем, что политическая реклама имеет
тенденцию концентрироваться в большей мере на создании образа
политика, чем на спорных вопросах, являющихся предметом со
перничества кандидатов; политическую рекламу с большой натяж
кой можно назвать некоммерческой, особенно в нашей стране, - социальная реклама - продвигает различные социальные ас
пекты - от необходимости вакцинации до более внимательного от
ношения к пожилым людям; заказывается различными некоммер
ческими организациями, благотворительными фондами и т.п.
Размещение и производство такой рекламы обычно осуществляет
ся бесплатно (на некоммерческой основе), но государство часто
стимулирует рекламные агентства и СМИ заниматься социальной
рекламой косвенным путем - через предоставление льгот, скидок и
т.п. В рамках расцвета эры социального маркетинга многие ком
мерческие фирмы проводят социально ориентированные проекты.