Формирование сервисной политики предприятия ЗАО "ТрансТелеКом"
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
На рисунке показано, что пик роста товара наступает через 2-3 года, а жизненный цикл сопутствующих этому товару услуг продлевается до 15 лет.
Трактор может иметь жизненный цикл до 10 лет, а жизненный цикл сопутствующих услуг может быть до 100 лет.
По мнению специалистов Data General Corp, жизненный цикл сопутствующих (сервисных) услуг состоит из следующих четырех этапов:
. Этап быстрого роста - от момента первой продажи товара до этапа роста жизненного цикла товара.
. Переходный период - от этапа роста ЖЦТ до этапа роста предоставления сервисных услуг.
. Этап зрелости - от этапа роста сервисных услуг до момента последней продажи товара.
. Этап упадка - от момента последней продажи товара до момента окончания использования товара последним известным потребителем.
Как видно из рисунка, до 70% доходов от продажи сервисных услуг приходится на последние два этапа. Данный феномен можно объяснить следующими причинами:
- совокупный эффект увеличения цен на сервисные услуги;
возможная модернизация оборудования, осуществляемая по достаточно высоким ценам;
предоставление дополнительных видов услуг по мере физического и морального старения оборудования.
Фирма начинает получать прибыль от оказания услуг с момента монтажа оборудования, причем до 95% прибыли фирма получает на протяжении последних двух этапов, т. е. примерно через два-три года после пика продаж оборудования. Причина этого в том, что основные доходы от продажи услуг фирма получает именно на протяжении этих двух этапов. Данные положения можно представить графически (рис. 2, 3). Также на рост доходов и соответственно прибыли на этих этапах влияют следующие факторы:
рост затрат на покупку запчастей;
рост затрат на ремонт с увеличением возраста оборудования;
рост цен на предоставляемые услуги в связи с необходимостью подготовки технического персонала.
Рис. 2. График роста доходов от предоставления сопутствующих услуг на протяжении ЖЦТ
Рис. 3. График роста прибыли от предоставления сопутствующих услуг на протяжении ЖЦТ
Иными словами, к тому времени, когда жизненный цикл товара будет находиться на этапе упадка, жизненный цикл услуг будет только входить в этап быстрого роста. Таким образом, сначала предприятие получает прибыль непосредственно от продажи самого товара, а затем (при умелом управлении) от продажи сопутствующих ему услуг.
Получению прибыли на этих этапах могут помешать следующие причины:
. Высокий уровень поломок в конце экономической жизни оборудования (особенно это касается механического и электромеханического оборудования).
. Рост уровня заработной платы работников сервиса при отсутствии роста цен на предоставляемые клиентам услуги.
. Плохое управление системой распределения запчастей. Плохая организация ремонтных работ.
. Неправильное местоположение сети сервис-центров.
. Потери, вызванные небрежностями в работе сотрудников сервисных служб.
Рассмотрим каждый из этапов жизненного цикла сопутствующих услуг подробнее.
. Этап быстрого роста
Каждая фирма, выводящая свой товар на рынок, хочет, чтобы этап роста жизненного цикла ее товара продолжался как можно дольше.
С помощью разумной сервисной политики можно добиться многих преимуществ на этом этапе.
Способы получения преимуществ перед конкурентами на этапе быстрого роста:
- Проведение достаточно агрессивной ценовой политики на оказываемые фирмой услуги, т. е. поддержание их на достаточно низком уровне. На данном этапе не рекомендуется поднимать цены на свои услуги. Неправильная ценовая политика в области услуг на данном этапе может обернуться большой головной болью.
Предоставление более длительных сроков гарантии, чем у других фирм-производителей. Иными словами, фирма предоставляет бесплатное гарантийное обслуживание на этапе, когда оборудование, как правило, редко выходит из строя (очевидно, что расходы на сервис уже заложены в стоимости оборудования). Но, по мнению потребителя, только на высококачественные товары может быть дана длительная гарантия, так что вопрос о выборе поставщика достаточно часто решается на основании такого фактора, как срок гарантийного обслуживания.
На этом этапе существует опасность, что сам товар в реальном исполнении потерпит крах и тогда уже не будет смысла говорить о товаре с подкреплением.
На данном этапе необходимо поддерживать репутацию компании с помощью эффективно управляемой системы распределения запасов запчастей.
Необходимо тщательно отслеживать информацию, касающуюся работы оборудования и его дизайна, чтобы внести модификации в поздние версии товара, а также использовать имеющуюся информацию для разработки новых товаров. Иными словами, именно на данном этапе роль сервисной службы как источника важной маркетинговой информации трудно переоценить [6, с. 93].
Предвосхищая потребности клиентов, необходимо провести техническую подготовку работников сервисных служб. Лучше потратить деньги на подготовку персонала сегодня, чем потерять клиентов завтра. Ранние покупатели (новаторы) по достоинству оценят техническую подготовку работников сервиса.
Новаторство - это принятие потребителем инновации раньше других членов системы. Цель маркетинговых стратегий - подвигнуть на новаторство целевых потребителей инновации. Если фирмам не удается добиться принятия нового товара этими людьми, не стоит надеяться и на о?/p>