Формирование рыночных структур в сфере обращения
Методическое пособие - Маркетинг
Другие методички по предмету Маркетинг
услуг, если оно не дойдёт до клиента? Потенциальные покупатели должны знать об имеющемся у производителя предложении и иметь возможность использовать его. Поэтому необходимо предварить продажу товара рекламным обращением к клиентам приблизительно по следующей схеме:
- кто (производитель);
- что говорит (рекламное послание) и когда (временные рамки);
- в каких условиях (ситуация);
- каким образом (рекламоносители, методы);
- где (место встречи покупателей и рекламного послания);
- кому (адресат);
- с каким результатом (успех рекламы/оборота)?
Проекты в области promotion, традиционные для торгового маркетинга, будут рассмотрены ниже.
е) Цена.
Ориентированный на клиента производитель не может ограничиться чисто числовым сообщением цены, а должен изложить торговому посреднику свою ценовую политику. Цена акцентируется клиентом тогда, когда, по его мнению, соотношение цена-качество товара и сопутствующих услуг представляется адекватным.
Для того чтобы проекты, вытекающие из указанной структуры торгового маркетинга, были реализованы, производители создают специализированные службы (в данном случае это может быть и отдел торгового маркетинга (ОТМ) и даже один-два сотрудника, занятых осуществлением проектов торгового маркетинга в едином отделе маркетинга).
Главная задача такой службы разработка и реализация торговой стратегии фирмы. Основным моментом здесь является, учитывая требования торговли, реализация ориентированных на потребителя и специфических для каждого продукта маркетинговых мероприятий. Для этого необходимы тесная кооперация с подразделениями, отвечающими за продвижение товара (потребительский маркетинг) с одной стороны и прямое сотрудничество и поддержка службы сбыта с другой:
Вместе с тем, в задачи торгового маркетинга входит не только внутрифирменное сотрудничество с отделами потребительского маркетинга и продаж. Для реализации своих целей отделу торгового маркетинга необходимы хорошие контакты непосредственно с торговыми организациями, а также рекламными агентствами, производителями специального торгового оборудования и другими фирмами.
5.2 Области внедрения торгового маркетинга
В целом всё поле деятельности подразделений торгового маркетинга можно разделить на четыре области:
- Проекты, направленные на внедрение продукта на рынок.
- Проекты, направленные на поддержку сбыта (торгового персонала).
- Проекты, направленные на поддержку торговых посредников.
- Внутрифирменные (рабочие) проекты.
Естественно, такое подразделение чисто условно: все указанные проекты тесно переплетены между собой, и реализация, например, проектов первой группы просто невозможна без одновременной реализации проектов второй и третьей групп и наоборот. Тем не менее, мы сохраним эту классификацию для удобства анализа проектов ОТМ:
I. Проекты, направленные на внедрение продукта на рынок
При внедрении новых продуктов или новых вариантов уже производимых товаров на рынок отдел торгового маркетинга тесно сотрудничает со всеми подразделениями производителя: отделом изучения рынка, финансовым отделом и другими. Формы этого сотрудничества могут быть различными: участие в работе рабочих групп по внедрению новых продуктов, информационный обмен и т.д., однако при этом отдел торгового маркетинга решает задачи, присущие только торговому маркетингу, не подменяя другие отделы и службы предприятия. Так как программы внедрения новых продуктов на рынок строятся, как правило, на базе классической структуры маркетинга, то эти задачи выглядят следующим образом:
Продукт. Участие ОТМ здесь сводится к справочно-информационной и нормативно-документальной поддержке торгового персонала и торговых посредников.
Не вызывает возражения тот факт, что, получив задание о внедрении нового продукта в торговую сеть на закреплённой за ним территории, коммерческий представитель (агент) производителя должен явиться к сотруднику торговой организации, ответственному за закупки и формирование ассортиментной программы. Уже хорошо вооружённым необходимой информацией о продукте можно точно и аргументировано ответить на все вопросы. Для этого сотрудники ОТМ должны подготовить справочно-информационные материалы, включающие, например, технические характеристики продукта, его потребительские и конкурентные преимущества, аргументы для продажи и другие.
Основные требования к оформлению таких материалов, на наш взгляд, следующие:
- это должна быть собранная воедино, лучше в брошюрованном виде или в виде отдельной папки, вручаемой каждому коммерческому представителю информация. Последнее очень удобно, так как позволяет в дальнейшем дополнять эту папку новыми документами: планами продаж, различными формами отчётности и другими, что позволит иметь под рукой всю необходимую информацию по продвижению данного продукта на рынок;
- подобная подробная информация предназначена исключительно для внутреннего пользования, и необходимо донести это до торгового персонала. Поэтому материалы, предназначенные для передачи торговым посредникам, желательно выделить в специальный раздел;
- предлагаемая информация должна быть очень наглядной таблицы, графики, рисунки и не перенасыщенной текстом. Форму информации о продукте желательно стандартизировать, чтобы облегчить работу торговому персоналу;
- информация должна б