Geum.ru

Формирование рыночных структур в сфере обращения

Методическое пособие - Маркетинг

Другие методички по предмету Маркетинг

тной борьбе на рынке продаж. Так, до сих пор посещаемость многих популярных в советское время торговых центров, например, ГУМа, ЦУМа, Детского мира и некоторых других, достаточно высока, несмотря на их частичное и даже в отдельных случаях полное перепрофилирование;

  • сервисные услуги трудно оптимизировать, так как они зависят от квалификации и мотивации конкретных сотрудников. Однако с помощью периодически проводимого обучения торгового персонала можно добиться постоянного улучшения результатов его работы. Система стимуляции и поощрения поддерживает в сотрудниках желание более полно использовать свой творческий потенциал;
  • сервисные услуги не могут быть ни транспортированы, ни произведены про запас. Торговля должна оказывать услуги тогда и там, где имеется спрос. Ни раньше, ни позже, ни в каком-либо другом месте;
  • объём работ в торговле невозможно запланировать. Это делает необходимой постоянную готовность к оказанию сервисных услуг, чтобы обеспечить постоянное качество сервиса и тем самым удовлетворённость клиента. Это очень важно для привязывания клиента к магазину;
  • торговые услуги не стандартизируются. В большей мере они требуют индивидуального подхода к клиентам. Так как каждый клиент отличается от другого клиента, и все хотят, чтобы их обслужили на высшем уровне.

    • Суммируем вышесказанное:

    Особенности рынка продаж в значительной мере влияют на цели и структуру торгового маркетинга:

     

    People (анг.)/ Personal (нем.)/ = качество/мотивация/

    Персонал количество/руководство

    Program (анг.)/Programm (нем.)/ = ассортимент/

    Программа качество/сервис

    Place (анг.)/Platz (нем.) = размещение/торговое

    Место (Размещение) оборудование

    Presentation (анг.)/ = представление

    Praesentation (нем.)/ товара/Corporate Identity

    Презентация

    Promotion (анг.)/Promotion (нем.)/ = стимулирование продаж/

    Продвижение реклама/Publik Relations

    Price (анг.)/Preis (нем.)/ = уровень/калькуляция/

    Цена специальное предложение

    (торговые акции)

     

    Вышеуказанная последовательность выбрана нами не случайно, так как в торговле человеческий фактор играет доминирующую роль в привлечении и обслуживании клиентов. В целом же все Р торгового маркетинга практически равноценны и влияют друг на друга в равной степени.

    а) Персонал.

    Одно из основных правил производителей, реализующих маркетинговую концепцию, гласит: не все отделы фирмы являются отделами сбыта, но все отделы должны быть точно так же ориентированы на работу с клиентами, как служба сбыта. Как можно добиться такого положения дел? Крупнейшие зарубежные фирмы за многие годы работы на рынке сформулировали чёткие принципы работы с клиентами, гарантирующие качество этой работы, следовать которым обязаны все сотрудники фирмы, независимо от служебного положения.

    Вот, например, как выглядят 12 правил обеспечения качества работы с клиентами фирмы BOSCH:

    1. Мы хотим иметь довольных клиентов. Поэтому высокое качество товаров и услуг является наивысшей целью нашей работы. Это также относится к тем услугам, которые оказывают от нашего имени в торговле и сервисных центрах.
    2. Уровень нашего качества устанавливает клиент. Оценка клиентом нашей продукции и сервисных услуг является решающим фактором.
    3. Наша цель в отношении качества - ни одной ошибки, или правильно на 100%.
    4. Наши клиенты оценивают качество не только наших изделий, но и наших услуг. Поставки должны осуществляться пунктуально.
    5. Запросы, предложения, образцы, рекламации и т.п. следует обрабатывать основательно и незамедлительно. Согласованные сроки должны обязательно соблюдаться.
    6. Каждый сотрудник должен на своём месте способствовать осуществлению поставленных нами целей по достижению качества. Поэтому первоочередная задача сотрудника от ученика до руководителя безупречно выполнять свою работу. В случае обнаружения малейшей угрозы качеству и невозможности устранить эту угрозу в рамках своих должностных полномочий, каждый сотрудник обязан незамедлительно известить об этом своего руководителя.
    7. Всякая работа должна выполняться с самого начала правильно. Это не только улучшает качество продукции и услуг, но и снижает наши расходы. Качество повышает рентабельность производства.
    8. Устраняться должны не только сами ошибки, но и причины, их вызвавшие. Лучше предотвратить совершение ошибки, чем потом устранять её.
    9. Качество наших товаров зависит от качества комплектующих изделий. Поэтому требуйте от наших поставщиков высшего качества и поддерживайте их в преследовании общих целей по достижению качества.
    10. Несмотря на максимальную тщательность, тем не менее, могут произойти ошибки. Поэтому были введены многочисленные проверенные методики для своевременного обнаружения ошибок. Эти методики следует применять в строгой последовательности.
    11. Достижение этих целей качества являются обязательными, но дополнительные требования наших клиентов также следует учитывать.

    Для того чтобы публично декларированные принципы работы с клиентами не оставались только записью на бумаге, а претворялись в жизнь, фирмы производители разрабатывают конкретные мероприятия по работе с персоналом, включающие вопросы количества сотрудников, работающих в сфере сбыта продукции, их обучения и мотивации, структуры и методов руководства торговым аппаратом. Так, количество сотрудников торгового аппарата фирмы диктуется с одной стороны ёмкостью рынка и количеством клиен