Формирование имиджа организации во внешней среде
Дипломная работа - Менеджмент
Другие дипломы по предмету Менеджмент
и, которые организация имеет у людей.
Потребители представляют собой крайне важную часть корпоративной аудитории. Те, кто не занимаются продажами, могут удивиться, почему потребителей не iитают одной группой. Различные типы потребителей желают получить от организации различные наборы преимуществ и (или) решений их проблем. Это означает, что для того чтобы удовлетворить эти потребности, организация должна будет предложить для каждого отдельного типа потребителей специфический набор элементов маркетинга (товар, цена, стимулирование, дистрибуция, качество обслуживания и т.д.). В контексте управления корпоративной репутацией это означает, что если вы имеете дело с совершенно различными типами потребителей, то, скорее всего организация обладает у них разными имиджем и репутацией.
У различных групп корпоративной аудитории формируется свой корпоративный имидж и корпоративная репутация. Обозначим совокупность факторов, которые влияют на имидж, возникающий у большинства групп корпоративной аудитории. Пользуясь общей схемой, можно понять, на каких комбинациях факторов нужно сосредоточиться менеджерам, когда они собираются изменить имидж, сложившийся у различных групп. В качестве первого вопроса, на который нужно обратить внимание при рассмотрении данной темы, автор предлагает разобраться с тем, как можно улучшить корпоративный имидж организации. Корпоративный имидж представляет собой набор убеждений и ощущений, которые руководство хотело бы создать у аудитории. Например, в США многие компании берут на вооружение критерии журнала Фортун при составлении рейтинга 500 крупнейших компаний, а именно:
. качество менеджмента;
. качество продукта;
. способность привлечь и удержать квалифицированные кадры;
. финансовая прочность;
. эффективное использование корпоративных активов;
. долгосрочная инвестиционная привлекательность;
. склонность к использованию новых технологий;
ответственное отношение к обществу и окружающей среде.
Хотя эти наборы критериев и являются полезными для того, чтобы приступить к размышлениям о благоприятном корпоративном имидже организации, несложно понять, что на самом деле они представляют собой минимальные требования, при соблюдении которых большинство организаций сможет добиться успеха в условиях современного бизнеса. Кроме того, при этом не учитывается один важный аспект корпоративного имиджа, а именно каким образом организация позиционирует себя в отношении своих конкурентов.
Первым шагом в улучшении организации будет определение имиджа, который в настоящее время складывается у разных групп людей об организации. Часто у руководства и сотрудников не существует единого представления о том: /19/
. какие убеждения и эмоции используются различными группами при описании организации
. как каждая отдельная группа представляет себе идеальную организацию в данной отрасли.
Исследования могут помочь ответить на один из основных вопросов, который заключается в том, связаны ли проблемы организации с недостаточной осведомленностью о ней или дело в ее имидже. Когда потребители, сотрудники, клиенты дают оценку состоянию дел в отрасли, упоминают ли они название организации? Узнают ли они символы, идентифицирующую эту организацию (логотип, фирменные цвета и т.д.)? Могут ли они вспомнить зрительно рекламу? Не путают ли они изучаемую организацию с другой организацией? Отрицательный ответ на любой из этих вопросов сигнализирует о недостаточной осведомленности. Если организация не дает о себе достаточной информации, то это может быть и преднамеренной стратегией.
Вторым шагом в улучшении корпоративного имиджа является определение основных факторов, комбинация которых влияет на то, как люди воспринимают организацию. В сущности, эти факторы представляют собой разные виды деятельности, которые оказывают воздействие на все аспекты общения типичной организации, как с внутренними, так и с внешними группами корпоративной аудитории. Определив эти факторы, можно установить, каким образом они взаимодействуют друг с другом и формируют совокупный имидж организации в сознании индивидуума. Схема, изображенная на рисунке 2 (см. приложение В) дает общее представление об этом процессе. /19/
На рисунке 2 показаны основные факторы (или источники информации), которые обычно используются сотрудниками и внешними группами при формировании имиджа организации. Эта схема позволяет критически взглянуть на управление корпоративным имиджем, поскольку она демонстрирует и логику, и сложность процесса формирования имиджа. Исследования поведения сотрудников свидетельствует о том, что решающее влияние на их поведение внутри организации и вне ее оказывает их убеждение в позитивном имидже организации у внешней аудитории. Если внешняя аудитория положительно относится к их организации, то они купаются в лучах ее славы. Это, в свою очередь, может привести к повышению уверенности в себе, стремлению к сотрудничеству и пробуждению гражданских чувств. Эта взаимосвязь показана на рисунке в виде пунктирной стрелки, изображающей обратную реакцию.
На рисунке 2 также видно, чем менеджерам нужно руководствоваться при принятии решений. Маловероятно, что простое изменение корпоративных символов организации сильно повлияет на имидж, создавшийся у сотрудников или внешних групп. Для того чтобы люди начали относиться к организации совершенно по-другому, изменения должны коснуться некоторых базовых аспектов д?/p>