Формирование имиджа организации во внешней среде
Дипломная работа - Менеджмент
Другие дипломы по предмету Менеджмент
ено множество исследований в области воздействия имиджа магазина на желание потребителей стать его постоянным клиентом. /5/
Раз у клиентов может сформироваться четкий имидж конкретного салона, значит, у людей может создаваться и создается имидж и других типов организаций, таких, как школа, больница, рекламное агентство или компания. Если имидж страны например, Швейцарии в целом благоприятен, то продавцы часто заимствуют этот имидж, используя на своих товарах или в своей рекламе слова сделано в название страны. В 1950-х гг. лейбл сделано в Японии означал более низкое качество по сравнению с продукцией, произведенных в странах Западной Европы и Соединенных Штатах. Однако в 1990-е гг. имидж Японии стал ценным активом, а не тяжким бременем для таких товаров, как фото- и видеокамеры, автомобили, бытовая электроника и часы. Подобный эффект страны происхождения может оказывать значительное влияние и на корпоративный имидж. /12/
Основная идея здесь заключается в том, что имидж чего-либо страны, отрасли, компании и торговой марки находится в сознании людей, а не является постоянным признаком организации. Причиной такого положения вещей является то, что мы обладаем разной информацией, а иногда разным опытом в отношении этих объектов. Именно по этой причине организация не может иметь один имидж - ее имидж многообразен. Поэтому мы предполагаем, что слова имидж и репутация обладают множественным значением, так как у разных людей складываются разные представления об одной и той же организации. /11/
Консультанты, менеджеры и многие ученые используют термины корпоративная индивидуальность, корпоративный имидж и корпоративная репутация в качестве взаимозаменяемых понятий. Одной из наиболее распространенных ошибок, которую совершают менеджеры, является смена символов организации, определяющих ее узнаваемость , в надежде, что это автоматически улучшит имидж и репутацию, которые она имеет у людей. Подобный подход редко приводит к такому результату. Почему так происходит, покажут определения и схема на рисунке 1 взаимосвязей между ними (см. приложение №1). /26/
Корпоративная индивидуальность - визуальные и вербальные признаки, по которым люди могут идентифицировать организацию (такие, как фирменное наименование, логотип, рекламный слоган, фирменный цвет). Корпоративная индивидуальность помогает людям найти и опознать компанию. Это крайне важно, если существует необходимость привлечь внимание на оживленной улице.
Корпоративный имидж - общее представление (состоящее из набора убеждений и ощущений), которое складывается у человека об организации. Корпоративный имидж представляет собой совокупность убеждений и ощущений, которые связаны с организацией.
Корпоративная репутация - ценностные характеристики (такие, как аутентичность, честность, ответственность и порядочность), вызываемые корпоративным имиджем, сложившимся у человека.
Корпоративный супербрэнд - чувство доверия, надежности и сопричастности, которое возникает под воздействием корпоративной репутации, сложившейся у человека.
Конструкция корпоративной репутации базируется на присущих ей ценностях. В результате индивидуальный корпоративный имидж можно сравнить с представлениями отдельно взятого клиента о том, как этот тип организации должен себя вести. Эти представления являются устоявшимся убеждением о том, какой специфический стиль поведения и какие характеристики деятельности организации более предпочтительны с личной или общественной точек зрения. В контексте поведения корпорации актуальными представляются такие ценности, как совершенство, аутентичность, порядочность, честность, ответственность и бережное отношение к окружающей среде, сотрудникам, экономике и т.п. По мнению автора, все это имеет значение в долгосрочном периоде, то есть привлекательно для большинства людей. Другие ценности, такие, как чувства удовольствия и эмоционального подъема (ассоциирующиеся, скажем, с корпоративным спонсорством), обладают более краткосрочной эффективностью. /9/
Репутация аналогична существующей в китайской культуре концепции лица, которое может быть двух типов: лень и мень. Лень представляет собой веру общества в моральную чистоту организации и личности. Потеря этой веры делает невозможным дальнейшее сосуществование с обществом. Мень - это своего рода престиж, который приобретается с достижением жизненного успеха и посредством его публичной демонстрации. В свою очередь, это напоминает о концепции уважения, почтения и статуса, сложившейся на Западе. Эти ценности разделяемые аудиторией компании, воздействуют на чувства доверия, надежности и сопричастности, проявления которых организация ожидает от своей индивидуальной репутации. Для появления сильного корпоративного брэнда, называемого в дальнейшем супербрэндом, необходимо, чтобы эти факторы достигли высокого уровня.
Обратимся к схеме на рисунке 1 (приложение А), чтобы разобраться, каким образом концепции индивидуальности, имиджа и репутации связаны между собой. В верхней части показано, что корпоративная индивидуальность может оказывать двоякий эффект на корпоративный имидж. Во-первых, у людей устанавливается верная ассоциация между компанией и символами ее индивидуальности: Ах, да это же золотые арки ресторана Макдоналдс. Кроме того, есть надежда, что эти символы помогут людям вспомнить, какой имидж компании сложился у них. Это может быть мысленный образ или ?/p>